«Eine Zäsur für die Schweiz»

Ein Experte für digitale Kampagnen erklärt, wie die Gegner der Durchsetzungsinitiative auf den sozialen Medien mobilisiert haben – und was wir von der Facebook-Demokratie zu erwarten haben.

Mitmachkampagnen auf Facebook erreichen Leute, die das klassische Abstimmungsplakat konsequent ignorieren.

Mitmachkampagnen auf Facebook erreichen Leute, die das klassische Abstimmungsplakat konsequent ignorieren. Bild: Ennio Leanza/Keystone

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Daniel Graf, was war bei der Durchsetzungsinitiative bemerkenswert, was die Mobilisierung auf den sozialen Medien angeht?
Es wurde der Öffentlichkeit zum ersten Mal bewusst, dass soziale Medien bei einer nationalen Abstimmung mit knappem Ausgang eine grosse Rolle spielen. Es gab bisher keine Abstimmung, bei der im Vorfeld so breit auf diesen Kanälen mobilisiert wurde. Für die Schweiz ist das eine Zäsur in der Wahrnehmung.

Wie ist es im Vergleich zu anderen Ländern?
In den USA werden Klinken geputzt – mit einem Heer von Freiwilligen werden die potenziellen Wählerinnen und Wähler abgeholt. Das war in der Schweiz bisher schwach ausgeprägt. Die Abstimmung zur Durchsetzungsinitiative zeigt, was man bewirken kann. Die etablierten Organisationen, Parteien und Verbände haben mit diesen neuen Methoden Mühe. Da ist es ironisch, dass eine der wichtigsten Kampagnen, nämlich der «Dringende Aufruf», die Leute mit Plakaten mobilisierte. Ich bin aber unsicher, wie wichtig die Plakate waren.

Was war wichtig?
Das Entscheidende war, dass es den Initianten gelungen ist, einen «Es geht nur mit dir»-Effekt zu lancieren. In der ersten Phase haben wir eine Elitekampagne von Politik, Wirtschaft und Medien gesehen. Aber diese Kampagne hat keine Basismobilisierung geschaffen. Den Leuten wurde nicht aufgezeigt, dass sie etwas tun können. Der «Dringende Aufruf» war, obwohl es sich um eine klassische Kampagne mit Plakaten gehandelt hat, der Auftakt für eine starke Onlinemobilisierung mit Mitmacheffekt.

Eine Grassroot-Bewegung?
Da muss man vorsichtig sein. Der Abstimmungssieg wird als Bewegung von unten gefeiert. Aber sehr viele Leute haben daran gearbeitet, dass etwas entsteht. Der «Dringende Aufruf» kam nicht aus dem Nichts. Das waren die klassischen alten Netzwerke, die aber etwas gelernt haben: nämlich dass sie einen neuen Absender kreieren müssen. Wenn diese Kampagne von einer Partei oder einem Verband gekommen wäre, dann wäre es kein interessanter Absender gewesen. Das war das Entscheidende: Wenn man die Leute zum Mitmachen motivieren will, dann muss man auf Augenhöhe kommunizieren.

Obwohl niemand diesen neuen Absender kennt?
Da ist ein interessanter Effekt passiert: Organisationen und Verbände müssen jahrelang Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Bekanntheitsgrad aufbauen. Der soziale Effekt ist viel schneller: Wenn man Leute kennt, die auch mitmachen, dann vertraut man denen, dass es schon richtig ist.

Eine Kampagne ist dann gut, wenn man gar nicht merkt, dass es sich um eine Kampagne handelt – dass jemand die Aktion orchestriert.
Auch wenn ein strategisches Interesse besteht, eine Mitmachkampagne zu starten, operieren die Leute, die mitmachen, selbstständig. Die werden nicht gesteuert. Es braucht aber ein Gefühl des Aufbruchs – und das ist beim «Dringenden Aufruf» strategisch aufgebaut worden, mit vielen Erstunterzeichnern. Da steckte mehr dahinter, als schnell mal eine Website aufzuschalten.

Wie verhindert man, dass sich die Leute instrumentalisiert fühlen?
Bei dieser Art von Kampagne macht man den Leuten ein Angebot zum Mitmachen. Und dann nehmen die Leute das wahr oder nicht. Und falls sie mitmachen, tun sie es auf ihre Art.

Im Fall der Durchsetzungsinitiative war das Erfolgsrezept, dass viele Leute ein grosses Bedürfnis hatten, sich einzubringen und dem Lager der Gegner der Durchsetzungsinitiative eine Stimme zu verleihen.
Mein Begriff dafür ist Social Democracy. Die Leute hatten einen hohen Bedarf, etwas zu tun. Das hat mit der starken und pointierten Berichterstattung zu tun. Die Leute haben jeden Tag gelesen, was auf dem Spiel steht. Dadurch ist diese Bereitschaft entstanden.

Die Kraft eines Shitstorm, aber positiv genutzt?
Ein Shitstorm ist eine strategische Option, um ein Unternehmen, das nie auf Petitionen reagiert, dann zu einer Reaktion zu bewegen. Shitstorms haben einen Wiederholungseffekt. Wenn man gemerkt hat, dass man etwas bewirken kann, dann merkt man: Das ist effizient, das lohnt sich… Ich würde es Politstorm nennen. Ich habe noch nie gesehen, dass so viele Leute ihre Abstimmungsunterlagen fotografiert und bei Facebook gepostet haben. Das Ziel war, öffentlich zu demonstrieren, dass sie an der Abstimmung teilgenommen haben, und die Freunde mit dem Holzhammer daran zu erinnern, dass sie ebenfalls abstimmen sollten.

Das heisst: Meine Freunde bei Facebook und Twitter, die dafür getrommelt haben, dass man abstimmen geht, die haben verstanden, wie man die Kraft der sozialen Medien am wirkungsvollsten ausspielt.
Genau. Es muss die richtige Stimmung herrschen, damit man das schafft. Aber am Schluss braucht es den Call to Action. Sobald die Abstimmungsunterlagen im Haus sind, muss man den Leuten nur noch das sagen.

Es gibt auch Leute, die das mit Argwohn betrachten
Ja. Das Establishment – die Bundesverwaltung, Parteien, Verbände – hält die Facebook-Demokratie für ein Problem. Die Kürze der Beiträge, die beschränkte Zeichenzahl, würde die Extreme und die Emotionalisierung fördern. Hier nun haben wir den gegenteiligen Effekt gesehen. Die Initiative wollte polarisieren, doch die Mehrheit hat für einen Ausgleich gesorgt.

Wir haben die Mobilisierungswirkung angesprochen. Aber wie wichtig sind soziale Medien für die Meinungsbildung?
Eine spannende Frage. Ein grosser Teil der Postings sind Medienartikel. Die werden weiterverbreitet, weil nicht jeder eine Tageszeitung hat. Bei Facebook haben viele Leute Artikel gelesen, was einen Meinungsbildungsprozess auslöst. Klar, der dadurch eingeschränkt ist, was die Freunde lesen und teilen. Aber es gibt längst nicht nur emotionalisiertes Kurzfutter.

Aber man hat bei der Durchsetzungsinitiative nichts erfahren, was man nicht über die herkömmlichen Massenmedien bereits gewusst hätte.
Was ich spannend finde: Wir haben in der Schweiz die Tradition des einen Abstimmungsplakats. Das wird weiterhin wichtig bleiben. Gleichzeitig machen die sozialen Medien die Kampagnenführung zur Spielwiese: Man kann viele Sujets in Umlauf bringen, sie testen und im Lauf des Prozesses sogar verändern. Es können Plakate, Clips dazukommen, man kann sie mit Informationen verlinken und so Leute ansprechen, die Plakate abgelutscht finden oder nicht hinschauen.

Sie haben das Wort Zäsur erwähnt. Wie wird sich die Facebook-Demokratie weiterentwickeln?
Wenn man bei Facebook erfolgreich sein will, dann zahlt man viel Geld. Es gibt keine verlässlichen Zahlen, wie viele Franken in Facebook-Kampagnen investiert werden. Aber ich kann mir vorstellen, dass das nicht lange dauert, bis Parteien 100'000 Franken oder mehr in Facebook investieren – als Verlagerung von Google-Ads oder Plakaten. Und man braucht attraktive Inhalte. Ich kann mir eine neue Berufsgruppe vorstellen: Leute, die Online-Campaigners oder Social Campaigners sind und nur die digitalen Kanäle betreuen.

Ist Facebook die zentrale Plattform für diese digitalen Kampagnen?
Wenn man eine Abstimmung gewinnen will, dann helfen Followerzahlen und Interaktionen zwar, Informationen zu den Leuten zu bringen. Ich aber frage: «Wie viele E-Mail-Adressen habt ihr?» Wichtig ist, von den engagierten Leuten weitere Informationen zu erhalten: Mailadresse oder sogar Handynummer. So kann man die Leute beispielsweise im Wochenrhythmus anschreiben: Dann werden sie Teil des Campaigning-Teams und sind eingebunden. Dann kann ich eins zu eins mit ihnen kommunizieren, was auf Facebook so nicht möglich ist

Auch im Facebook-Zeitalter bleibt das olle Mail wichtig? Ja. Per E-Mail kann man die Leute bitten, einen bestimmten Artikel auf Facebook zu teilen. Das führt dazu, dass viele Leute gleichzeitig auf Facebook aktiv werden. Das löst einen Effekt aus. Der ist stärker, als wenn man bei Facebook für eine Kampagne zahlt. Und das ist in der Schweiz auch noch nicht angekommen: Die Kosten fürs Online-Campaigning sind massiv kleiner als für die SVP-Briefkastenzeitung.

Obama gilt als erster US-Präsident, der die sozialen Medien für seine Kandidatur eingesetzt hat. Wie beurteilen Sie den amerikanischen Wahlkampf heute? Ist heute, was Obama gemacht hat, Standard? Oder hat sich das Rad weitergedreht?
Ich habe nicht wahnsinnig viel Neues gesehen. Was ich interessant finde, ist, dass die Leute bereit sind, Geld zu investieren, wenn ihnen etwas wichtig ist. Hierzulande galt, dass es unhöflich sei, die Leute aufzufordern, stimmen zu gehen, und dann auch noch um Geld zu bitten. Beim amerikanischen Wahlkampf sind sie entspannter: Bei jedem E-Mail wird um einen kleinen Geldbetrag gebeten, immer. Und auch der «Dringende Aufruf» hat das gemacht. Es war klar: Für politische Kampagnen darf man auch breite Spendenkampagnen betreiben. Man darf jedes Mal fragen, ob die Leute ein bisschen Geld geben: Das ist nicht unhöflich. Aber beim amerikanischen Wahlkampf ist das No News. Die machen das alles, einfach noch einmal viel besser! Vom Grundprinzip ist das digitale Campaigning erfunden. (Tagesanzeiger.ch/Newsnet)

(Erstellt: 29.02.2016, 18:33 Uhr)

Daniel Graf ist Experte für digitale Kampagnen, u. a. für den WWF, Umverkehr, Helvetas, Amnesty International und den VCS.

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