Lord Voldemort greift an

Der Internethändler Amazon versucht seine Marktmacht durchzusetzen und dreht massiv an der Preisschraube. Nun wehren sich die ersten Verlage öffentlich. Letztlich geht es um die Zukunft der Buchkultur.

Immer breitere Produktepalette: Ein Arbeiter bereitet im Amazon-Versandcenter in Rugeley, England, Bestellungen zur Auslieferung vor.

Immer breitere Produktepalette: Ein Arbeiter bereitet im Amazon-Versandcenter in Rugeley, England, Bestellungen zur Auslieferung vor. Bild: Phil Noble /Reuters

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Viel Lärm um ein paar Prozent Rabatt, eine normale Auseinandersetzung im Handel? So die einen. Andere sprechen von Krieg, vom Endkampf im Buch­handel. Ein gigantischer Kampf ist es zweifellos. Auf der einen Seite der Internet-Grosshändler Amazon, Jahresumsatz 75 Milliarden Dollar, mit einer Produktpalette, die ausser Büchern auch Filme, Musik, Haushaltsgeräte und Lebensmittel umfasst. In den USA läuft fast jedes zweite verkaufte Buch über Amazon, in Europa jedes fünfte. Auf der anderen Seite zwei auch nicht gerade zwergenhafte Verlagsgruppen: Hachette in den USA und in Deutschland die Verlage Ullstein, Piper, Carlsen, die zum schwedischen Bonnier-Konzern gehören. Wenn Verlage und Buchhändler – und Amazon ist ein Buchhändler, so schief dieser altehrwürdige Begriff hier klingt – streiten, dann gehts um Rabatte, um den jeweiligen Anteil am Kuchen des Buchgeschäfts. Ergattert der eine mehr, bleibt für den anderen weniger.

Für das Buch, das der kleine Buchhändler an der Ecke seinem Kunden verkauft, hat er vom Verlag 30 Prozent Rabatt bekommen. Der Grosskunde bekommt schon 40 Prozent, der Grossist – das sind jene wichtigen Zwischenhändler oder auch Barsortimenter, die aus ihren riesigen Lagern innerhalb eines Tages an die Läden liefern – 50 Prozent. Von der verbleibenden anderen Hälfte bezahlt der Verlag alles, was nötig ist, um das Buch überhaupt zu machen: den Autor, Druck und Satz, Lektorat, Vertrieb, Marketing und Werbung. Für den eigenen Gewinn – und Investitionen in neue Bücher – bleibt wenig. Eine Goldgrube ist der Buchhandel nicht.

Umfassendste Buchauswahl

Ein enger Markt nötigt zu Zusammenschlüssen. Eine Weile erschienen Grossverlage als Bedrohung eines differenzierten Buchhandels, jetzt sind es die noch grösseren Ketten auf der Händlerseite wie Thalia. Mit ihren vielen Filialen können sie höhere Rabatte (= Gewinne) durchsetzen. Die magischen 50 Prozent sind vielfach durchbrochen worden, auch durch geforderte und erhaltene ­Zusatzleistungen (für besondere Präsen­tationen oder, besonders schamlos, für die Sanierung von Buchhandlungen). Die Verlage ächzen, kämpfen oder fügen sich. Entweder sie verdienen weniger an ihren Büchern, oder diese kommen gar nicht erst in die Filialen.

Neuerdings gibt es einen neuen, noch grösseren Player: Amazon. Er ist der neue «Böse Bube» des Buchgeschäfts, für manche der Teufel in Unternehmensgestalt. Seine Waffen: Er ist riesig, und er ist richtig gut – für den Kunden. Amazon bietet weltweit die umfassendste Buchauswahl. Jeder, der mal etwas Abgelegenes gesucht hat, weiss: Bei Amazon findet er es, unter den neuen, den gebrauchten oder den antiquarischen Büchern (die Spezialanbieter ZVAB und ABE gehören ihm auch) oder auf dem «Marketplace», wo Kunden untereinander handeln können. Es ist, als ob die Idee der Universalbibliothek Wirklichkeit geworden wäre. Und das bestellte Buch kommt direkt ins Haus.

Je grösser ein Händler ist, desto bessere Einkaufspreise kann er bei den Verlagen durchsetzen, der grösste also die besten. Das praktiziert Amazon seit Jahren und ist dabei nicht zimperlich in den Mitteln. Vor zehn Jahren hat der Diogenes-Verlag das zu spüren bekommen. Amazon verlangte höhere Rabatte, als der Verlag geben wollte, und nahm nach dessen Weigerung Diogenes-Bücher aus dem Programm. Viele Monate hielt der Zürcher Verlag durch, ehe es zu einer (bis heute in den Details nicht kommunizierten) Einigung kam.

Seit einigen Wochen kann man diesseits und jenseits des Atlantiks die jüngste Drehung der Preisschraube ­beobachten. Diesmal geht es um die E-Books; in Deutschland und der Schweiz noch ein kleines, in den USA ein bedeutendes Segment. Hier sind bisher 30 Prozent Rabatt üblich; das liegt an anderen Kostenstrukturen und einer anderen Kalkulation (der Autor bekommt ein Viertel des Verlagserlöses, es gibt keine Lager- und Vertriebskosten, dafür höhere Mehrwertsteuersätze).

Amazon fordert nun von Hachette und den deutschen Bonnier-Verlagen 50 Prozent Rabatt für E-Books. Die ­Verlage sagten «No» bzw. «Nein», und seither findet der Kunde, der bei Amazon ein Produkt von Hachette oder ­Piper ordern möchte, entweder den «Buy»-Knopf abgestellt oder den Lieferhinweis: 5 bis 9 Tage. So auch für die überall greifbaren «Harry Potter»-Bände.

Diese verzögerte Auslieferung machte die betroffenen Autoren nervös, die an Schlamperei bei «ihren» Verlagen glaubten, und zwang diese erstmals in die Öffentlichkeit. Bisher hatten es auch die Grossen der Branche vermieden, sich über Amazons Praktiken zu äus­sern. Wie bei Lord Voldemort, der in J. K. Rowlings Saga nach der Weltherrschaft greift, sprach man den Namen lieber nicht aus. Nun ist die Sache auf dem Tisch, Autoren äussern sich empört, Branchenkenner besorgt, Leitartikler apokalyptisch. Amazons Vorgehen wird als Probeattacke gedeutet: Fällt Bonnier in Europa um, Hachette in den USA, müssen andere folgen, und der Weg ist frei für die nächste Schraubendrehung.

Endziel des Grosshändlers, so sagen Experten, sei es ohnehin, den gesamten Buchhandel in seine Krakenarme zu ­bekommen. Schon wanken selbst die grössten Konkurrenten, die Ketten: Borders und Weltbild sind pleite, Thalia geht es auch nicht gut. Die Schreckensvision: eine einzige Verkaufskette unter dem Dach mit dem grossen A. Kein ­stationärer Buchhandel mehr – braucht man nicht, es gibt ja Amazon. Keine Verlage mehr – es gibt ja Amazon. Gerüchteweise will man den Renommierverlag Simon & Schuster kaufen. Eigene E-Books gibt man in den USA längst he­raus, deutsche Titel sollen folgen. Die Daten über Leservorlieben, die das Unternehmen gesammelt hat, könnten auch genutzt werden, Bücher auf diese Vorlieben hin schreiben zu lassen.

Autoren wird es künftig schon noch brauchen, aber man kann ja direkt mit ­ihnen verhandeln und sie mit höheren Honoraren ködern. In den USA bringen viele ihr Manuskript schon direkt als E-Book heraus, 70 Prozent vom Verkaufspreis bekommen sie (der liegt allerdings oft im Ramschbereich). Den besorgten Autoren von Hachette hat Amazon ein unmoralisches Angebot gemacht: 100 Prozent, für die Dauer des Konflikts.

Die Verschärfung des Kampfes könnte ganz profane Gründe haben. 2015 wird in der EU die Mehrwertsteuer reformiert. Dann wird sie statt bisher am Unternehmenssitz – bei Amazon ist das Luxemburg – in dem Land fällig, wo das Buch bestellt und bezahlt wird. Bei E-Books bedeutet das: nicht mehr 3 Prozent, sondern 19 (Deutschland) oder 20 (England). Die so geschmälerten Margen will Amazon sich zurückholen – von den Verlagen. Den englischen Kollegen hat man einen Forderungskatalog hingelegt, der unter anderem eine Meistbegünstigungsklausel enthält (die Verlage dürfen niemandem ihre Bücher billiger als Amazon anbieten, nicht mal auf der eigenen Website), was im preisbindungslosen England eine neue Dum­pingrunde einläuten wird.

Der eigentliche Druck kommt wohl von den Aktionären. Amazon hat 2013 den Umsatz auf 75 Milliarden Dollar gesteigert, der Gewinn liegt aber bei relativ niedrigen 274 Millionen. Das ist Strategie: Erst wachsen, noch mehr wachsen, neue Geschäftsfelder besetzen und dominieren, Konkurrenten schlucken oder erwürgen, Gewinne später einfahren. Nun ist aber auch der Aktienkurs merklich gesunken, seit Jahresbeginn um 18 Prozent, und das in einem freundlichen Börsenumfeld. Dazu kommt ­ju­ristische Unbill: In Deutschland hat der Branchenverband wegen der manipulierten Lieferverzögerung für Bonnier-Titel das Kartellamt auf den Plan ­gerufen. Die Europäische Wettbewerbskommission ermittelt wegen möglicher Steuervergehen.

«Schlechtester Chef der Welt»

Der Ruf des Unternehmens hat durch Berichte über die Ausbeutung von Angestellten und Leiharbeitern gelitten. Dass Amazon-Chef Jeff Bezos vom Internationalen Gewerkschaftsbund zum «schlechtesten Chef der Welt» gewählt wurde, ist auch nicht hilfreich. Schliesslich: Unter den alarmierten Autoren befinden sich nicht nur Edelfedern, sondern auch der Vielschreiber und -verdiener James ­Patterson, der angesichts der Amazon-­Praktiken nach dem Gesetzgeber ruft.

Hat Amazon den Bogen überspannt, oder kämpft das Unternehmen unter Druck jetzt besonders wild um seine Margen? Der Ausgang jedenfalls interessiert nicht nur die Buchhalter in den Verlagen; Ziel des Kampfes ist letztlich der Kunde. Und der hat kein Interesse daran, am Schluss einem Monopolanbieter gegenüberzustehen, der die Preise dann nach Belieben hochsetzen könnte. Und der aus einer lebendigen Buchhandelslandschaft verbrannte Erde gemacht hätte. Kann Amazon seine Qualitäten als Händler einer virtuellen Universal­­bi­bliothek behalten, ohne ein gefrässiges, vernichtungssüchtiges Monster zu werden? Das ist die entscheidende Frage.

(Tages-Anzeiger)

Erstellt: 19.07.2014, 07:37 Uhr

Die Lage in der Schweiz

Trügerische Ruhe

Über Amazon reden befragte Verleger nur hinter vorgehaltener Hand. Man will es sich mit dem grössten Kunden nicht verderben, ausserdem will man nicht verraten, auf welche Rabatte man sich mit ihm verständigt hat. Diese Diskretion ist verständlich, sie schwächt aber die Verlagsseite. Gemeinsam könnte man stärker agieren. Auch Schweizer Gesprächspartner reden nur, wenn Diskretion und Anonymität garantiert sind.


Dann erfährt man, dass die befragten Verlage zwischen 15 und 20 Prozent ihrer Bücher über Amazon verkaufen, dass dieser wichtigste Kunde «aktuell keinen Druck» macht und dass die eigenen Rabatte, die man ihm gewähren muss, zwischen 45 und 51 Prozent liegen. Jeder kennt aber Fälle von Kollegen, die weit mehr nachlassen (müssen). Vom aktuellen Konflikt um die E-Books ist keiner der Gesprächspartner betroffen; Erfahrungen mit «Nadelstichen» oder unziemlichen Forderungen haben sie aber durchaus gemacht. Ein kleines hiesiges Unternehmen war schon dem ersten Grad der kommerziellen Folter, der künstlich verzögerten Auslieferung, ausgesetzt.


Den Verlagen gefällt an Amazon die Transparenz bei den Verkaufszahlen, auch das umfassende Sortiment, das eben auch die eigene Backlist verfügbar hält. Als unangenehm und anonym erleben sie die Kommunikation, man verhandle nicht mit Menschen, sondern einem «Vendor’s Center». Im Übrigen, betonen einige, führe Amazon nur fort, was Buchhandelsketten wie Thalia seit Jahren durchexerzieren: ständig steigender Druck auf die Rabatte, mit Verweis auf die eigene Marktmacht und verbunden mit teilweise unverschämten Ansinnen. Thalia etwa hat schon gefordert, dass Verlage sich an der Modernisierung ihrer Filialen beteiligen sollten. Die neueste Ansage dieses selbst in wirtschaftliche Schwierigkeiten geratenen Grosshändlers an einen Schweizer «Partner»: In wenigen Jahren lägen die Rabatte bei 60 Prozent. Dann kann es sich ein Verlag eigentlich nicht mehr leisten, Bücher zu machen. Insofern herrscht jetzt eine trügerische Ruhe. (ebl)

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