Coca-Cola, die einstige Landesgefahr

In Zürich lief vor einem Dreivierteljahrhundert die erste Coca-Cola-Flasche vom Band. Doch das Süssgetränk verkaufte sich schlecht. Deshalb griffen die Werbestrategen in die Trickkiste.

Sie fuhren wie Marktfahrer durch die Quartierstrassen: Coca-Cola-Verkäufer mit ihren offenen Camions im Jahr 1947 in Zürich.

Sie fuhren wie Marktfahrer durch die Quartierstrassen: Coca-Cola-Verkäufer mit ihren offenen Camions im Jahr 1947 in Zürich. Bild: PD

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Für das süsse Coca-Cola war der Eintritt in den Schweizer Markt vor 75 Jahren bitter. In Handarbeit produzierte der Autohändler Max Stoos 1936 in Lausanne mit der Abfüllmaschine Dixie in Lizenz die ersten Coca-Cola-Flaschen. Ein Jahr später eröffnete er in Zürich einen weiteren Produktionsbetrieb, am Letzigraben 77 im Kreis 3, an der Grenze zu Altstetten. Doch der Verkauf der braunen Brause lief nur zäh. Während und unmittelbar nach dem Zweiten Weltkrieg war die Schweiz nationalistisch eingestellt. «Amerikaner hatte man damals nicht so gern», sagt Fritz Bärlocher, langjähriger Kadermann bei Coca-Cola Schweiz und ab Mitte der 70er-Jahre für den Getränkekonzern tätig. Deshalb gab sich das amerikanischste aller Getränke als waschecht schweizerisch aus: «Coca-Cola, hergestellt in der Schweiz!» 94,2 Prozent der Einnahmen würden in der Schweiz bleiben, stand in Inseraten. Auch mit der «Schweizer Qualitätsarbeit für Coca-Cola» wurde geworben. Vom Kronenverschluss über die Glasflaschen bis zu den Camions werde alles im Land produziert.

In die gleiche Richtung zielte die Frage eines Wettbewerbs, bei dem es eine Ferienreise mit der Swissair nach Amerika zu gewinnen gab: «Der Rückgang des Süssmostkonsums in der Schweiz seit Kriegsende ist in erster Linie zurückzuführen auf den Mehrkonsum von: a) Bier b) Kaffee c) Mineralwasser d) Coca-Cola e) auf die Normalisierung des Zuckerhaushalts.» Die letzte Antwort war richtig. Den Wettbewerb gewann ausgerechnet der Sohn eines angesehenen Weinbauern aus Villeneuve. Coca-Cola versuchte, daraus Kapital zu schlagen, und schrieb in einem grossen Inserat anlässlich der Auflösung des Wettbewerbs: Der 19-jährige Paul Borlaz sei von dem «gesunden Gedanken» ausgegangen, dass «nichts so heiss gegessen wird, wie man es kocht». So habe er sich überlegt, dass Coca-Cola ein Produkt der schweizerischen Getränkeindustrie sei, obwohl es bisweilen als «Landesgefahr» bezeichnet werde. Auch Borlaz kam zu Wort: «Ich kann mir nicht denken, dass ein Liebhaber unserer Weine plötzlich nur Coca-Cola trinken möchte. Jedes Getränk zu seiner Zeit!» Drei Zürcher gewannen den zweiten, dritten und vierten Preis eine Schweizreise, ein AMI-Motorrad und eine portable Zickzack-Nähmaschine.

Schulungstour für Coiffeure

Coca-Cola war im Zürich der 40er- und 50er-Jahre hauptsächlich in Restaurants und Bars erhältlich. In Privathaushalten wurde zu dieser Zeit nur sehr wenig Coca-Cola getrunken. Aussendienstmitarbeiter hätten deshalb Türklinken putzen müssen, erinnert sich Bärlocher. «Sie hatten immer den Schweizer Pass und das Dienstbüchlein bei sich.» Die Verkäufer fuhren mit ihren auf beiden Seiten offenen Lastwagen durch die Quartierstrassen, wie Bauern und Marktfahrer. Damals gab es nur 2-Deziliter-Flaschen, die in offenen Mehrwegkartons angeboten wurden. Zum Verkaufen gehörte auch das Einsammeln der leeren Flaschen in der darauffolgenden Woche. Die dickwandigen, schweren Glasflaschen hätten mehr gekostet als der Inhalt, sagt Bärlocher.

Unter Kindern war die Coca-Cola-Fabrik am Letzigraben schnell bekannt. Im Sommer bildeten sich immer Trauben von Buben und Mädchen, die warteten, bis ein Angestellter ein paar Flaschen durch das offene Fenster reichte. Dass auch Erwachsene bei Gratisproben nicht zu kurz kamen, zeigen die vielen Trostpreise des besagten Amerika-Wettbewerbs: 2000 Gutscheine für Sechserkartons wurden verschenkt. Coca-Cola liess keine Gelegenheit aus, für ihre Produkte zu werben. Auch Zürcher Coiffeure und Coiffeusen sollten die Werbetrommel rühren und wurden zu einer «Schulungs-Tour» durch das Abfüllwerk im Kreis 3 geladen. Die PR-Strategen wählten die Coiffeure, weil diese mit «ihren Kunden besonders intensiv Konversation pflegen», schreibt Mark Pendergrast in seinem Buch «Für Gott, Vaterland und Coca-Cola».

Wegen der Säure fast verboten

Der Getränkekonzern musste nicht nur mühsam Kunden gewinnen, sondern auch gegen die Konkurrenz kämpfen. Die Arbeitsgemeinschaft der schweizerischen Getränkebranche sei 1957 hauptsächlich mit dem Ziel gegründet worden, Coca-Cola abzuwehren, sagt Bärlocher. Die Getränkelobby setzte alle Hebel in Bewegung: Die Firma musste eine erbitterte Schlacht gegen die Gesundheitsgesetzgebung bestehen &endash beinahe wäre das Getränk wegen der darin enthaltenen Phosphorsäure verboten worden. Wie in anderen Ländern kursierten auch in der Schweiz böse Geschichten über Coca-Cola: Das Getränk könne über Nacht Nägel rosten lassen, und Fleisch würde sich darin auflösen. Auch sahen sich andere Cola-Marken durch die neue Konkurrenz bedroht. Ein Jahr bevor in Zürich die Coca-Cola-Abfüllanlage ihren Betrieb aufnahm, hatte die Basler Firma Gaba ihr Strato Kola lanciert. 1938 versuchte die Mineralquelle Eglisau mit Vivi-Kola ihr Glück.

Obwohl das Geschäft nur langsam wuchs, konnte die Fabrik am Letzigraben bald nicht mehr genügend Flaschen liefern. Die Firma baute Mitte der 60er- Jahre in Dietlikon einen grösseren Produktionsbetrieb. 1971 lancierte Coca-Cola die 1-Liter-Flasche. 1984 kam die Light-Version. «Das war abgesehen von Rivella die bedeutendste Einführung im Schweizer Getränkemarkt der letzten Jahrzehnte», sagt Bärlocher. Zwischen 1980 und 1990 verdreifachte Coca-Cola den Umsatz in der Schweiz. Wie viele Liter davon heute jährlich produziert werden, gibt die Firma nicht bekannt. (Tages-Anzeiger)

(Erstellt: 27.07.2011, 06:13 Uhr)

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