«Erfolgreiches Marketing funktioniert wie eine Gehirnwäsche»

Branding-Guru Martin Lindstrom führte ein aufwendiges Guerilla-Marketing-Experiment durch. Versuchskaninchen waren die Bewohner einer kalifornischen Kleinstadt. Seine Erkenntnisse stellt er bald in einem Buch vor.

Verdienen wir bald schon Geld, indem wir unseren Mitmenschen Marken schmackhaft machen? Wie echte Menschen effizientes Marketing betreiben im Video zum Morgenson-Experiment.


Feedback

Tragen Sie mit Hinweisen zu diesem Artikel bei oder melden Sie uns Fehler.

Inspiriert wurde Lindstrom vom Kinofilm «The Joneses» (2009). Das Ehepaar Jones (David Duchovny und Demi Moore) ist attraktiv, wohlhabend, hat zwei wunderschöne Kinder, ein grosses Haus, das neuste Auto. Was die Joneses haben, das wollen bald alle Nachbarn haben. Was keiner weiss: Genau das ist der Plan der Marketing-Firma, die die Traum-Familie gecastet hat, um mit ihrer Hilfe die neuesten Luxusartikel zu vermarkten. Knapp ein Jahr später testete Lindstrom an einer echten Familie, den Morgensons, die verdeckte Marketing-Strategie. Tagesanzeiger.ch/Newsnet sprach mit Martin Lindstrom über seine Studie.

Nach welchen Kriterien haben Sie die Test-Familie ausgesucht, und wieso fiel Ihre Wahl auf die Morgensens?
Das Casting war essenziell für das Gelingen des Projekts. Ich habe aus diesem Grund eine der erfolgreichsten Casting-Agentinnen angeheuert. Gemeinsam mit Marcy Tishk haben wir folgende Kriterien für die Projekt-Familie definiert: Sie sollte erfolgreich, wohlhabend und gut verdienend sein und ein attraktives Haus haben. Alle Familienmitglieder sollten gut vernetzt sein, über einen grossen Freundeskreis verfügen und einen extrovertierten Charakter haben. Zudem mussten sie gut aussehen, lustig sein, spannende Hobbys und einen faszinierenden Lifestyle haben. Und, ganz wichtig, sie mussten markenaffin sein, Marken regelrecht lieben. Nach einer dreimonatigen Suche hatten wir zehn passende Familien gefunden und entschieden uns dann für die Morgensons.

Wie reagierten die Nachbarn und Freunde, als das Geheimnis gelüftet wurde und man ihnen mitteilte, dass sie während Monaten als Versuchskaninchen für ein Marketing-Forschungsprojekt «missbraucht» worden waren?
Dies ist möglicherweise eine der erstaunlichsten Erkenntnisse dieser Studie: Sie reagierten positiv und fühlten sich in keiner Weise hintergangen. Im Gegenteil, sie beteuerten die ganze Zeit, dass sie alle von den Morgensons empfohlenen Produkte kaufen würden. Ich war wirklich sehr erstaunt über dieses Verhalten.

Sie waren in keinster Weise verletzt?
Kein bisschen. Obwohl ich sogar versuchte, sie zu provozieren, indem ich behauptete, dass die Morgensons die Produkte hassten, die sie ihnen empfohlen hatten. Was nicht stimmte, denn sie liebten alle Brands, die sie für diese Studie promoten sollten – dies war eine ihrer Bedingungen zur Teilnahme am Projekt. Die Nachbarn waren überzeugt, dass die Morgensons nur tun würden, was ihren Freunden zugute kommt. Erfolgreiches Marketing ist wie eine Gehirnwäsche.

Welches ist die wichtigste Erkenntnis dieser Studie?
Dass Mundpropaganda die mächtigste Marketingwaffe unserer Zeit ist: Über 50 Prozent der Gespräche während unserer Nachtessen drehen sich um Brands. In unserem Fall war eine einzige Familie fähig, via Mundpropaganda 2100 Menschen zu erreichen – neun von zehn dieser Personen kauften die von den Morgensons empfohlenen Produkte.

Wir werden ständig von Werbung beeinflusst – wer sind denn die grössten Manipulatoren der Branche, und wie gehen sie vor?
Das kann man nicht so genau sagen, da dies eigentlich sehr von einzelnen Individuen abhängt, die sich nicht alle an gewisse ethische Regeln halten. Ich war beispielsweise schockiert, als ich realisierte, dass «Carmex», eine der meistverkauften Lippenpomaden der USA, mit süchtig machenden chemischen Substanzen versetzt ist oder dass gewisse Hersteller die Nährstoffangabgen dermassen verdrehen, dass sogar der schädlichste Inhaltsstoff von den Verbauchern als positiv interpretiert würde.

In Ihrem Buch «Brandwashed», das bald erscheinen wird, schreiben Sie, dass 35 Prozent der Werbung auf Angst basieren. Ist es einfacher, verängstigte Menschen zu beeinflussen?
Angst aktiviert in unserem Gehirn ein fest verankertes Verhalten: Handeln. Es ist weitgehend bekannt, dass wir Menschen uns lieber damit beschäftigen, bestimmte Ängste und damit verbundene Situationen zu vermeiden, als uns bestimmte Vergnügen zu sichern. Die Versicherungs- und die Pharmabranche sind sehr gut im Verbreiten von Angstbotschaften.

Sie erwähnen auf der «Brandwashed»-Website, dass gewisse Werbeagenturen und Marketingfirmen bereits Kinder im Mutterleib anpeilen. Wie soll das gehen?
Das ist ein Geheimnis und wird erst am 20. September gelüftet.

Was jetzt aber eine gute Werbestrategie für Ihr Buch ist, das dann erscheint... Wann merkt man, dass man durch Werbung manipuliert wird?
In dem Augenblick, in dem das Dopamin-Level im Gehirn sinkt und man realisiert, dass absolut kein Grund zum Kauf dessen bestand, was gerade gekauft wurde. Aufgrund von aufwendigen neurobiologischen Studien wissen wir heute, dass das Hormon Dopamin immer dann ausgeschüttet wird, wenn wir uns in eine Marke «verlieben». Dopamin ist ein Neurotransmitter, der Glücksgefühle auslöst – ähnlich wie bei gewissen Drogen. Gut gemachte Werbung ist fähig, den Dopamin-Ausstoss auszulösen: Wir verhalten uns «blind» und tätigen den Einkauf – sinkt das Dopamin-Level, «wachen wir auf» und realisieren, dass wir manipuliert wurden.

Das Morgenson-Projekt war aus Marketingsicht ein voller Erfolg. Denken Sie, dass das Vorgehen Schule machen könnte und bald schon zum Werbealltag gehört?
Ja, ich bin überzeugt, dass in den nächsten Jahren lauter «Morgensons» aus dem Boden schiessen werden. Was mich bei diesem Projekt überraschte, war nicht nur die Tatsache, dass unsere Casting-Agentin sicher war, Tausende von passenden Familien zu finden, sondern auch, dass die Konsumenten (zumindest in den USA) nichts dagegen hatten, von ihren Nachbarn mit Werbeaussagen beeinflusst zu werden. Aktuell kann man davon ausgehen, dass 42 Prozent aller Marken, die jemand in den letzten zehn Jahren gekauft hat, aufgrund von Empfehlungen aus dem Freundeskreise gekauft wurden. Meine Voraussage? Wir werden sehr bald Familien erleben, die einen Monatslohn erhalten, um Marken zu promoten.

(Tagesanzeiger.ch/Newsnet)

(Erstellt: 16.08.2011, 06:19 Uhr)

Stichworte

Umfrage

Verlassen Sie sich beim Kauf auf die Empfehlungen von Freunden oder Verwandten?

Ja

 
57.8%

Nein

 
42.2%

1003 Stimmen


Das Projekt

In einem äusserst aufwendigen «Real-Life Marketing Experiment» hat Lindstrom untersucht, wie uns Empfehlungen von Bekannten beeinflussen. Während drei Monaten wurden 35 versteckte Kameras und 17 Mikrofone im Haus der Vorzeige-Familie Morgenson platziert, um zu beobachten, wie sie ihre Freunde und Nachbarn von der Qualität einer Marke überzeugten und zum Kauf animierten.

Martin Lindstrom gehört zu den bekanntesten Branding-Experten der Welt. Seine erste Agentur gründete er schon im Alter von zwölf Jahren. Im Jahr 2009 kürte ihn das «Time Magazine» zu einem der «100 einflussreichsten Menschen der Welt». Er ist Autor verschiedener Bücher, die ihn zu einem Star der Branding-Literatur machten: «Buy-ology», «Brandchild» und «Brand Sense» führten die Bestseller-Listen an. Sein neustes Werk «Brandwashed» erscheint im September und wird am Donnerstag, 25. August 2011, als Weltpremiere am Gottlieb Duttweiler Institut (GDI) in Rüschlikon vorgestellt.

The Joneses – Der Film, der als Projektvorlage diente

Sponsored Content

Reinen Wein einschenken

Immer mehr prämierte Spitzenweine stammen von einem Schweizer Bio-Rebberg.

Werbung

Kommentare

Service

Ihre Kulturkarte

Abonnieren Sie den Carte Blanche-Newsletter und verpassen Sie kein Angebot.

Die Welt in Bildern

Imposant: Der Vollmond geht über dem Eiger auf (21. Mai 2016).
(Bild: Peter Schneider) Mehr...