«Hirschmann ist hochintelligent»

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PR-Berater Sacha Wigdorovits spricht über sein schwieriges Mandat – und übt Kritik an den Medien.

«Ich hoffe, dass er seine Schlüsse aus den vergangenen Ereignissen gezogen hat»: Sacha Wigdorovits über Carl Hirschmann.

Herr Wigdorovits, ist Hirschmann junior für Sie ein Traummandat?
Es ist ein spannendes Mandat.

Was ist denn spannend daran?
Als wir es übernahmen, hatte in vielen Medien bereits eine Vorverurteilung stattgefunden. In solchen Momenten ist es schwierig, Gegensteuer zu geben.

Das war im letzten November, als Carl Hirschmann aus der Untersuchungshaft entlassen wurde. Besteht die Herausforderung darin, das Image eines «Bösewichts» zu drehen?
Ihr Wort «Bösewicht» illustriert die Vorverurteilung, von der ich eben sprach. Nein, es geht nicht darum, ein Image zu drehen, sondern Licht in die Sache zu bringen. In einem Fall, in dem juristische Untersuchungen laufen, ist dies besonders schwierig. Weil wir diese Untersuchungen nicht negativ beeinflussen wollen, sind wir sehr limitiert in unserer Öffentlichkeitsarbeit.

Kann man überhaupt ein negatives Image mit PR korrigieren?
Ja, aber es braucht Zeit, und am Schluss des Tages sind es immer die Handlungen des Betroffenen, die bewirken, dass sich sein Image ändert oder nicht. Wir können bloss den Medien die wichtigen Sachverhalte transparent machen und ihnen unseren Kunden näherbringen. Eine Imageänderung zu erzwingen, wenn alle Fakten in eine andere Richtung zeigen, ist unmöglich.

Stimmt es, dass Sie Hirschmann ein Partyverbot erteilen wollten?
Nein, aber wir führen sehr gute Gespräche miteinander. Er ist ein hochintelligenter junger Mann. Ich hoffe, dass er seine Schlüsse aus den vergangenen Ereignissen gezogen hat.

Sehen Sie sich als väterlichen Freund?
Eher als Onkel.

Trägt es zur Beruhigung bei, wenn Sie Zeugen oder Opfer Ihres Mandanten als unglaubwürdig darstellen?
Der «SonntagsBlick» hatte behauptet, ich hätte eine junge Frau unter Druck gesetzt, ihre für meinen Mandanten negative Aussage zurückzunehmen. Diese Frau hat nachher gegenüber der Polizei zu Protokoll gegeben, dass ich sie nie kontaktiert habe, dass sie mich gar nicht kenne und dass sie keine Ahnung habe, wie die Zeitung zu dieser Behauptung gekommen sei. Jetzt läuft gegen die beiden «SonntagsBlick»-Journalisten eine Strafuntersuchung.

Sie griffen auch die Eltern der 15-Jährigen an, mit der Hirschmann Sex hatte.
Ich stellte nur die berechtigte Frage, weshalb Eltern es zulassen, dass ihre Tochter in diesem Alter sich um 5 Uhr morgens noch in Klubs herumtreibt.

Empfiehlt es sich, mit Kunden im Fernsehen aufzutreten?
Das kann dazu gehören. Im vorliegenden Fall war es sinnvoll, weil ich selbst mit Augenzeugen gesprochen hatte und auch direkt vom Polizeisprecher Informationen hatte, die eine Rolle spielten.

Arbeiten Sie bewusst weniger diskret als andere Berater, deren Namen und Gesichter nie öffentlich werden?
Es liegt in der Natur der Sache, dass wir nur wahrgenommen werden, wenn wir gegen aussen auftreten – als Pressesprecher oder externe Medienstelle für Unternehmen. Unsere Mandate hinter den Kulissen sieht man logischerweise nicht, aber sie machen die Mehrheit aus.

Sie haben den Ruf, PR mit dem Zweihänder zu betreiben.
Das ist Unsinn. Es gibt in der Schweiz keine PR-Agentur, die Sachverhalte so sorgfältig analysiert und so präzise Konzepte erarbeitet wie wir.

Was sagen Ihre seriöseren Kunden wie Ex-UBS-Chef Peter Kurer zu Ihrem Hirschmann-Mandat?
Sie verfolgen alles mit grossem Interesse, auch sonst werde ich überall auf den Fall angesprochen. Eigentlich finde ich das Interesse daran absurd.

Ist es schädigend für Ihr Image, dass Sie einen Mann vertreten, der wegen einer Schlägerei erstinstanzlich verurteilt ist?
Für die Medien gilt heute oft die Schuldvermutung. Aber meine Kunden sehen das anders: Sie halten sich an die Unschuldsvermutung.

Muss jemand, der Sie als Berater will, alle Fakten auf den Tisch legen?
Auf jeden Fall, sonst können wir keine vernünftigen Ratschläge geben. Und wir müssen auch in unserem eigenen Interesse Klarheit haben, woran wir sind, bevor wir ein Mandat annehmen.

Empfehlen Sie offensive Strategien?
Ja. Wer Leichen im Keller hat, sollte sie möglichst schnell selber an die Öffentlichkeit bringen. Dies ist viel glaubwürdiger, als wenn später jemand anders die Leichen aufstöbert. Die Resonanz in den Medien ist dann viel grösser.

Weshalb versuchten Sie denn zu verheimlichen, dass Hirschmann sich in Basel vor Gericht verantworten musste, wie der TA aufdeckte?
Der Fall war schon vorher bekannt. Der Richter hatte ein schriftliches Abwesenheitsverfahren in Aussicht gestellt.

Das stimmt nicht. Wieso wussten Sie nichts von Hirschmanns Vorstrafe?
Er ist nicht vorbestraft.

Doch, wegen eines Verkehrsdelikts.
Aha, jetzt reden wir aber von einem Fall von vor sechs Jahren. Ehrlich gesagt, ich hatte auch schon die eine oder andere Verkehrsbusse.

Bei Hirschmann war es mehr als nur eine Busse. Machen wir ein Gedankenspiel: Ein inhaftierter TV-Moderator kontaktiert Sie und sagt, ihm werde zu Unrecht ein Sexualdelikt vorgeworfen. Was tun Sie?
Wenn es um den Fall von Herrn Kachelmann geht, dann gilt auch für ihn die Unschuldsvermutung. Generell finde ich es schwierig, ohne genaue Kenntnisse Ratschläge zu geben. Im Fall Kachelmann gilt dies besonders, weil der Staatsanwalt sich in einer unglaublich vorverurteilenden Art dahingehend geäussert hat, dass Kachelmann seiner Meinung nach schuldig ist. Das finde ich juristisch und staatspolitisch sehr heikel.

Im konkreten Fall gab es immer neue Berichte über Frauen, die geltend machten, sie seien Kachelmanns Partnerin. Wie würden Sie solche Nachrichten unterbinden?
Unterbinden geht nicht. Aber ich würde an die Medien plädieren, das zu tun, was wir als Journalisten früher taten: den Wahrheitsgehalt einer Behauptung abzuklären, bevor man sie publiziert. Leider geschieht heute im «Instant Journalism» oft das Gegenteil. Hinzu kommt eine Trivialisierung in vielen Medien.

Der Vorwurf überrascht von einem, der einst als Chefredaktor triviale Kampagnen verantwortete.
Sie meinen beim «Blick»? Mit diesem Vorwurf muss ich leben. Meiner Meinung nach gibt es Zeitungen, bei denen die Trivialität weniger problematisch ist. Etwa den «Blick» oder «20 Minuten», das ich gründete. Zum Problem wird die Trivialisierung in den sogenannten Qualitätszeitungen wie dem «Tages-Anzeiger». Sie stellt dort eine Gratwanderung dar, von der ich als Chefredaktor versuchen würde wegzukommen.

Darf ein PR-Berater die Wahrheit beugen?
Nein! Man darf nicht, weil es unethisch ist. Und man soll nicht, weil es ökonomisch falsch ist: Aus Sicht des Kunden, weil der Schaden mit Sicherheit viel grösser ist, wenn man versucht hat, eine unbequeme Wahrheit zu verschweigen. Und aus unserer Sicht, weil wir in unserer Arbeit nur erfolgreich sind, wenn die Medien wissen, dass wir ehrlich sind.

Es gibt Beispiele, wo Sie die Wahrheit schönfärberisch darstellten.
Welche denn?

Als die inzwischen eingestellte Gratiszeitung «.ch» erstmals erschien, behaupteten Sie, die Hauszustellung habe zu 90 Prozent funktioniert. Das war eine bös gebogene Wahrheit.
Ganz am Anfang hat die Hauszustellung noch weitestgehend funktioniert. Die Probleme begannen später, vor allem in Bern und Basel.

Darf ein PR-Berater jemanden öffentlich verunglimpfen?
Nein.

Wieso tun Sie es mit grossem Verteiler in «Kaffeegerüch(t)e»-Mails?
Mein Gott, sehr funny! Die «Kaffeegerüch(t)e» sind ein Stammtisch, den wir ins Leben riefen, um Wirtschaftsjournalisten und -führer zusammenzubringen. In der Einladung dazu machen wir uns ein Amüsement, den Spiess umzudrehen und Gerüchte über die Medien zu verbreiten. Zu unserem Ergötzen stellen wir fest, dass die Medien oft unheimlich mimosenhaft reagieren.

Eine Journalisten-Gattin, die dort las, sie sei entlassen worden, findet das nicht funny.
Das hat mir dieser Journalist erzählt.

Reicht das, um es öffentlich zu machen?
Die Information war relevant, weil der Journalist Artikel über die UBS schreibt, von der seine Frau entlassen worden ist. Da fragt sich, wie unvoreingenommen er berichtet.

Führen Sie noch immer eine schwarze Liste von Journalisten?
Schwarze Liste ist das falsche Wort. Im Medientraining sagen wir den Kunden: Wenn in der Medienarbeit etwas falsch läuft, geschieht das in neun von zehn Fällen nicht aus bösem Willen der Journalisten. Schuld ist entweder das betroffene Unternehmen, weil es die Situation zu wenig gut erklärte, oder aber der Journalist hatte einen schlechten Tag. Es gibt nur eine Handvoll Journalisten, die bewusst Fakten verdrehen. Wenn unser Kunde dann fragt, wer diese Journalisten sind, nennen wir die Namen.

Und, wie heissen sie?
Das können wir gern privat besprechen.

(Tages-Anzeiger)

Erstellt: 17.04.2010, 08:42 Uhr

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