Warum Microsoft nicht mehr des Teufels ist

Herr Rauch, wie beurteilen Sie den Handymarkt aus der Sicht eines Markenberatungsunternehmens?
Wir beobachten eine interessante Wettbewerbssituation. Einerseits sind die Telekommunikationsanbieter und die Handy-Hersteller aufeinander angewiesen, andererseits tun sie alles dafür, den Partner aus Kundensicht unwichtiger werden zu lassen. Deshalb war es den Telekoms, Swisscoms oder Vodafones durchaus recht, als einige Handyanbieter immer neue Namen für immer mehr Produkte entwickelten und diese kommunikativ in den Vordergrund stellten...

...und so ihre Dachmarke schwächten.
Genau. Motorola ist ein gutes Beispiel: auf das RAZR folgten ROKR, RIZR und so weiter. Nebenbei bemerkt: auch solche fantasievollen Namen helfen nicht, wenn das Produkt insgesamt nicht überzeugt. Starke Marken wie Nokia dagegen setzen weiterhin auf ihre Dachmarke – und mit dem Vertrauen auf ihre bekannten Dachmarken steigen nun auch neue Player wie Google (GOOG 609.76-0.40%) in den Markt für Endgeräte ein. Dabei dominiert die Marke Google aus Kundensicht den eigentlichen Hersteller HTC.

Was ist generell die Gefahr einer solchen «Brand»-Strategie?
Grundsätzlich: Wir beobachten nicht zuletzt in Entwicklungsländern, wie gross die Bedeutung von Unternehmensmarken als Vertrauensanker sein kann. Die Nutzung der Unternehmensmarke für die Vermarktung von Produkten und Angeboten kann die Nachfrage stärken. Sie kann zudem aus Kostensicht sinnvoll sein, weil die Investitionen in Kommunikation und Werbung für die Dachmarke so allen Produkten und Services zugute kommen. Aber die Dachmarkenstrategie hat auch Risiken: Wenn die Dachmarke in Schwierigkeiten kommt, werden auch die Angebotsmarken beschädigt. Festzuhalten bleibt: Fragen der Markenstrategie müssen im spezifischen Fall beantwortet werden – Normstrategien gibt es nicht.

Wie beurteilen Sie den Brand von Google-Konkurrent Microsoft? (MSFT 30.25-1.08%)
Microsoft ist bis heute eine Marke, die von den Kunden respektiert, manchmal gefürchtet wird. Geliebt wurde sie nicht – im Gegensatz zum kreativen Underdog Apple. (AAPL 509.461.36%)

Von Underdog kann heute wohl keine Rede mehr sein.
In letzter Zeit lässt sich feststellen, dass Microsoft als Marke zugänglicher und persönlicher wahrgenommen wird, während Apple nicht mehr als der sympathische Aussenseiter durchgeht – denn Apple ist im Mainstream angekommen. Allerdings ist bemerkenswert, wie Apple die Markenidentität bewahrt, obwohl die Marke breite Zielgruppen anspricht.

Die Nachrichtenagentur Bloomberg berichtet, dass Microsoft ab Frühsommer zwei neue Handys verkaufen will, auf denen das Microsoft-Logo prangt.
Die technologischen Entwicklungen im gesamten Kommunikationsmarkt sind rasant, und sie weisen nach wie vor in eine Richtung: Konvergenz – das heisst, vormals getrennte Kommunikationswege und auch Geräte wachsen unaufhörlich zusammen. So habe ich bereits heute meine persönlichen Daten und E-Mails auf dem Notebook, meinem Handy, sogar auf dem Fernsehschirm immer synchron. Das bedeutet aber auch: Als Kunde kann ich künftig Telekommunikation, Information und Unterhaltung komplett aus einer Hand beziehen – von einer Marke.

Apple ist hier schon sehr weit.
Kein Wunder, dass Google und Microsoft diesen Trend nicht verpassen wollen und nun beginnen, auch «Hardware» zu branden.

Hat Microsoft eine Chance, mit einem eigenen Handy das iPhone ernsthaft zu konkurrenzieren?
Das kommt drauf an – der Erfolg hängt zuletzt davon ab, ob das Produkt halten kann, was es verspricht. Für Innovationen, die das Leben der Menschen vereinfachen, ist im Bereich der Telekommunikation reichlich Platz. Und man darf auch nicht vergessen, dass die Aufmerksamkeit, die das iPhone geniesst, deutlich höher ist als der Marktanteil.

Microsoft, Apple und Google werden geliebt oder gehasst. Wie erklären Sie sich die Emotionalisierung von grossen IT-Namen?
Marken, die unser Leben so stark beeinflussen wie oben genannte Namen, lassen uns niemals kalt. Alle Erfahrungen, die wir mit diesen Marken machen, alles was wir von und über diese Marken lesen und hören, addieren sich zu – oft ganz unbewussten – Emotionen.

Und sicher haben nicht alle Kunden immer nur gute Erfahrungen mit der Marke Microsoft gemacht.
Darum ist es die Aufgabe des Managements, die Einstellung der Menschen zur Marke positiv zu prägen, indem alle Berührungspunkte von Kunden und Marke – Produkt, Werbung, Service und so weiter – gezielt gesteuert werden.

Das bedeutet das für Steve Ballmer und Co.?
Mein Eindruck ist, dass Microsoft auf gutem Weg ist. Microsoft hat anscheinend verstanden, dass die Marke nicht für technologische Kompetenz stehen sollte, sondern für Lösungen, die auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten sind.

( Tagesanzeiger.ch/Newsnet )