«Wir zeigen keine schönen, superglücklichen Migros-Kunden»

Gestern lancierte die Migros ihre neue Werbung. Dominique von Matt, dessen Agentur für die Aktion zuständig ist, sagt, er habe noch nie einen solchen Rummel im Vorfeld einer Kampagne erlebt.

Guerilla-Aktionen im ganzen Land mit verklebten Ortsschildern, TV-Spots zur besten Werbezeit, Lancierungsparty für die neue Migros-Werbung. Die Leute fieberten der neuen Kampagne regelrecht entgegen...
Ja, das ist absolut einmalig. Wohl, weil die Migros Eigentum der Schweizer ist. Sie ist eine Genossenschaft und sie gehört auch emotional den Schweizern. Darum wird natürlich extrem diskutiert, was mit der Migros passiert.

Die Migros-Spots der letzten 20 Jahre waren Highlighs, die in Schweizer Gedächtnissen gespeichert sind. Doch in letzter Zeit reden die Leute immer mehr auch von der Coop-Werbung.
Was Coop gemacht hat: Sie brachten Konsistenz in ihre externe Kommunikation. Trotz hervorragenden Einzelkampagnen fehlte Migros diese Konsistenz in den letzten Jahren, deshalb auch dieser stetige Vergleich mit Coop. Natürlich soll die neue Migros-Kampagne auch integriert sein. Bezüglich Inhalt, Haltung und Tonalität grenzt sie sich aber extrem von Coop ab.

Aber ausgerechnet in den ersten zwei neuen Migros-Spots zelebrieren sie ein ähnliches Heimat-Gefühl, wie es Coop in seinen TV-Spots schon länger zelebriert.
Wir werden mit der Migros-Kommunikation sicher nicht nur in die Heimat-Richtung gehen. Auch wenn die Sehnsucht nach dem Ursprünglichen ein wichtiger Trend ist. Die Themen Frische und Regionalität, die zu Kampagnenbeginn im Vordergrund stehen, haben halt einfach sehr viel mit Heimat zu tun. Wenn wir aber demnächst noch zu anderen Themen übergehen, kommen wir in ganz andere Erlebnisfelder. Es wird aber auch da wieder eine klare Botschaft thematisiert, ein Schmunzeln provoziert und auf anbiedernde oder langweilig-lifestylige Szenen verzichtet werden.

Haben Sie sich für die neue Kampagne an den alten TV-Spots orientiert?
Wir haben da einen guten Tunnenblick, den wir in unserer Agentur zelebrieren. Das ist gerade in einer solchen Konkurrenz-Präsentations-Situation wichtig. In der Branche bekommt man von überall her Ratschläge, Inputs und Meinungen. Wir können uns aber sehr gut davon zurückziehen und uns nur darauf konzentrieren, was den Konsumenten begeistert; was ist im Moment wichtig für die Marke Migros und seine Beziehung zum Kunden.

Wie gingen Sie mit dem Druck um, wieder die kultige Werbung zu erschaffen, für welche die Migros seit Jahrzehnten bekannt und beliebt ist?
Wir haben mit vielen Konsumenten gesprochen darüber, was ihnen die Migros bedeutet. Wir hatten auch Marktforschungen zur Hand. Das half uns. Wir waren gar nicht so nervös wegen dem Erwartungsdruck. Für uns war es eher ein praktisches Problem. Alle wollten etwas über die neue Migros-Werbung wissen und wir durften nichts sagen, weil wir nicht wollten, dass die Kampagne tropfenweise rausgeht sondern in einer geballten Lancierung wie gestern.

Wie entstand die Idee zur Kampage?
Wir haben uns für Sitzungen und zum Entwickeln der Konzepte immer in unserem Migros-Zimmer bei uns in der Agentur getroffen.

Ein Migros-Zimmer?
Wir haben ins unserer Agentur vor drei Jahren ein typisch schweizerisches Wohnzimmer nachgebaut. Dazu stellten wir Stellwände auf, auf denen wir unsere Ideen fest hielten. Zudem hatten wir immer Migros-Produkte um uns herum. Das war gut, um uns in diese Welt hineinzudenken.

Was waren die Vorgaben des Migros Genossenschaftsbunds an ihre Werbung?
Unsere Aufgabe war es, die Werte, nach denen die Migros lebt, darzustellen, Werte, die Mehrwert sind: Frische, Regionalität, Preis-Leistung, Nachhaltigkeit und Swissness. Das war eine sehr klare Vorgabe, die aber viel Platz für Kreativität liess.

Viele Leute wussten gar nicht, was der neue Migros-Slogan «Ein M besser» bedeuten soll.
«Ein M Besser» fasst all diese oben genannten Mehrwerte der Migros zusammen. Die Konsumenten wissen sehr genau was ein «M» ist. Wir haben die Leute auf der Strasse nach den Mehrwerten der Migros befragt. Es war wirklich beeindruckend wie viele sie spontan sie die fünf nannten. Der Slogan soll eine Wirkung gegen aussen haben aber auch ein Aufruf nach innen sein, im Sinne von: «Wir, die 80'000 Migros-Mitarbeiter, wollen danach streben, immer ein M besser sein.» Wir haben übrigens das M ganz bewusst im Slogan genutzt. Die Migros hat zwei Marken-Ikonen. Einerseits das M. Ein schwarzes M in Migros-Typografie ordnen bei Befragungen 76 Prozent der Migros zu, ein oranges M ordneten sogar über 90 Prozent richtig zu. Die zweite Marken-Ikone ist der Migros-Jingle, den sehr viele Schweizerinnen und Schweizer aus dem Stehgreif nachsingen. Auch das haben wir auf der Strasse nachgeprüft.

Es war wohl ziemlich schwierig für Sie, den Kunden mit ihrer Werbung nicht zu beweihräuchern aber trotzdem zum Lachen zu bringen. Wie gingen Sie an diese Aufgabe heran?
Migros ist eine Ideologie und das muss die Kommunikation reflektieren. Gerade die Werbung kann da stützen aber sie kann auch schwächen wenn sie einschmeichelnd, aufgesetzt oder platt ist. Wenn sie jedoch einen authentischen Weg geht, wenn man klar sagt, wofür man steht - und ich finde das macht unsere Kampagne gut – stärkt sie diese Ideologie. Für die neue Kampagne haben wir vor allem reduziert, wir wollten nicht tausend Sachen sagen und den Konsumenten mit Botschaften überhäufen. Sondern ihm mit jedem Werbemittel einen Mehrwert mit einem Schmunzeln oder Augenzwinkern rüberbringen. Die Migros sagt, für welchen Mehrwert sie steht, sie versucht nicht, sich mit einer pseudofröhlichen Scheinwelt anzubiedern, es geht um Frische, es geht um Regionalität.

Schmunzeln gehört bei der Migros-Werbung dazu, nicht?
Die Migros-Werbung braucht das Schmunzeln, das ist quasi wie im genetischen Code dieser Marke festgeschrieben. Migros-Werbung soll beim Konsumenten ein Schmunzeln auslösen. Andere gehen einen anderen Weg: Sie zeigen lachende Leute und denken dann, sie schaffen dadurch Emotionen beim Betrachter. Das stimmt oft gar nicht. Entscheidend ist nicht, dass man emotionale Menschen zeigt, entscheiden ist, dass man die Menschen mit der Werbung berührt. Wir zeigen keine schönen, superglücklichen Migros-Kunden, die fröhlich durch den Supermarkt laufen, sondern eine humorvolle Geschichte aus der Migros-Welt. Dieser Approach ist wichtig. Das hat die Migros in den letzten zwanzig Jahren perfekt umgesetzt und hat damit immer Emotionen ausgelöst.

Sind Spots mit Testimonials wie Coop mit Stress und Melanie Winiger geplant?
Nein. Ich glaube, dass die Migros eine Marke ist, die das nicht braucht. Hinter der Migros steckt eine Markenkraft, die für sich selbst spricht. (Tagesanzeiger.ch/Newsnet)

Erstellt: 15.04.2009, 11:40 Uhr

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