Der Vater von Ivan S.

Er ist der umstrittenste Werber der Schweiz: Alexander Segert, SVP-Chefwerber und in dieser Funktion Erfinder von Minarett-Raketen und schwarzen Schafen.

Ihm ist kein Sujet zu drastisch: SVP-Werber Alexander Segert.

Ihm ist kein Sujet zu drastisch: SVP-Werber Alexander Segert. Bild: Dominique Meienberg

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Wer zu Alexander Segert will, steigt bei der Station «Hoffnung» oder «Sonnental» aus dem Bus. Mit der wärmenden Zuversicht, die vom Haltestellen-Vokabular ausgeht, ist es dann allerdings rasch vorbei. Schliesslich wird im Innern des Bürogebäudes gegen den Weltuntergang angekämpft – oder zumindest gegen die Unterwanderung des Abendlands durch Muslime, Ausländer, Linke und andere Verdächtige. Hier, am Dübendorfer Ortsrand, wurde die finstere Gestalt des Ivan S. ersonnen, die derzeit – versehen mit dem Zusatz «Vergewaltiger» – landauf, landab die Plakatwände füllt. Hier entstand auch die Idee, das Land mit schwarzen Schafen (als Symbol für unerwünschte Ausländer) zu tapezieren. Die Botschaft hinter den unfrohen Motiven: Wer keinen Ivan S. und keine schwarzen Schafe in der Schweiz haben mag, soll der Ausschaffungsinitiative der SVP zustimmen.

Alexander Segerts Werbe- und PR-Agentur Goal ist so etwas wie der Brutkasten der SVP-Kampagnen. Vor Ivan und den Schafen hatte sie schon allerlei andere Kampfsujets für die SVP kreiert: rote Ratten, schwarze Raben, gerupfte Hühner, Minarette im Raketen-Look.

Deutscher, Ex-Linker

Alexander Segert (47) ist seit vierzehn Jahren bei der Agentur. Seit fünf Jahren ist er ihr Chef und Mitbesitzer. Der Mann ist so etwas wie das Kontrastprogramm zu seinen grimmigen Kampagnen: höflich, gewinnend und humorvoll. Man fragt ihn, warum die Schweiz derzeit zum wiederholten Mal dasselbe Ritual erlebt: einen Abstimmungssonntag mit mehreren Vorlagen und noch mehr Positionen – doch nur eine einzige Kampagne, die zu reden gibt, nämlich seine.

Der Werber lacht. «Die anderen Kampagnen müssten eigentlich auch zu reden geben – weil sie so schlecht sind.» Ins Detail gehen mag er dann allerdings nicht. Man kann sich vorstellen, weshalb: Man will sich in der Branche nicht wehtun und keine potenziellen Auftraggeber verschrecken. Selbst einer wie Segert, ansonsten nicht um klare Positionen verlegen, wird zahm und stumm, wenn es um Geschäftsinteressen geht.

Der Chefwerber der – laut Selbstdeklaration – schweizerischsten aller Parteien referiert in geschliffenem Hochdeutsch. Es liegt in seiner Natur: Alexander Segert stammt aus Deutschland. In Hamburg wuchs er auf; dort betrieb er bereits als Schüler Politik – und zwar im Kreis der weit links stehenden sozialistisch-deutschen Arbeiterjugend. Mit Anfang zwanzig kam der Germanistik- und Geschichtsstudent nach Zürich. Geplant war ein Semester, daraus geworden sind inzwischen 25 Jahre.

Ein Fall von Überassimilation?

Deutscher Staatsbürger ist Segert noch immer; den Schweizer Pass hat er nicht und will er nicht. Doch links steht er schon lange nicht mehr. Während des Studiums war er bei der rechten Psychosekte VPM – erstens wegen des intellektuellen Klimas, zweitens, weil er die dort versammelten Personen geschätzt habe, erklärt er. Nach dem Studium liess er sich von der rechtskonservativen «Schweizerzeit» anstellen, trat der SVP bei und bewarb sich dort auch einmal für das Amt des Pressesprechers. Weil er kein Schweizerdeutsch spricht, fand man ihn aber ungeeignet für den Job.

Segert hat es trotzdem in den innersten Kreis der SVP geschafft. Und trägt dort mit seinen Mal für Mal aufsehenerregenden Kampagnen entscheidend zum Triumphzug der Partei bei. Kein Sujet scheint ihm zu drastisch, wenn es darum geht, das bevorzugte Thema der Partei zu bewirtschaften: die Einwanderung, ob aus dem Süden, dem Osten oder aus Deutschland. Weder seine eigene Einwandererbiografie noch der Umstand, dass er zwei afrikanische Kinder adoptiert hat, hemmen ihn dabei.

Die Schweiz soll sich nicht verändern

Ein Fall von Überassimilation? Segert sagt: «Wenn man aus dem Ausland in die Schweiz kommt, wird einem ganz besonders bewusst, welche Vorzüge die Schweiz besitzt.» Sein persönlicher Wandel von links nach rechts ist die Folge dieser Erweckungserfahrung: «Ich kam rasch zur Einsicht: Die Schweiz darf die Fehler nicht machen, die andere gemacht haben; sie muss eigenständig bleiben.» Das habe ihn motiviert: «Ich wollte mich dafür einsetzen, dass die Schweiz so bleibt, wie sie ist.»

Freilich trägt gerade die Handschrift Alexander Segerts dazu bei, dass nicht alles so bleibt, wie es ist. Seine Kampagnen sorgen im In- und Ausland für Empörung und verschieben so das Image des Landes: Galt die Schweiz einst als tolerante Nation mit humanitärer Tradition, ist sie heute – in den Worten des britischen «Independent» – Europas «Heart of Darkness».

Bis zum letzten Tropfen

Nun gibt es für die Empörung über Segerts Brachialwerbung gute Gründe. Doch gleichzeitig müssen sich die Kritiker fragen: Warum lassen sie sich Mal für Mal von den SVP-Kampagnen an die Wand spielen? Warum mobilisieren Segerts Kampagnen besser als jene der Gegner? Gewiss: Meistens hat er mehr Geld zur Verfügung als die Konkurrenz. Das erklärt einen Teil. Aber nicht alles.

Hinzu kommt: Segert ist ein Meister, wenn es darum geht, eine Vorlage auf den Punkt zu bringen. «Neunzig Prozent der Politiker wissen nicht, was ihnen wirklich wichtig ist», sagt er. Hier zu helfen, sei sein Job. «Das ist, wie wenn man eine Orange auspresst: Der letzte Tropfen, der ists. Der ist die Quintessenz.»

Ist der Tropfen gewonnen, wird er im Segert-Style zur Kampagne verarbeitet. Das heisst: vereinfachen, bis es nur noch Schwarz und Weiss gibt; zuspitzen bis zur Provokation; konkretisieren, bis sich der Normalo-Schweizer direkt betroffen fühlt – bis er sich persönlich vor Ivan S. zu fürchten beginnt. Und dann alles auf eine Karte setzen. Wer mehrere Argumente bringe, dringe mit gar keinem durch, sagt Segert. «Unser Ziel ist die Reduktion. Das ist vor allem eine Frage des Muts. Hat man den Mut, mit dem ganzen Budget und der ganzen Kampagne auf ein einziges, zentrales Argument zu fokussieren?»

Entscheidend: Der Nutzen

Die SVP, so Segert, habe diesen Mut. Überhaupt sei die SVP punkto Kommunikation höchst modern. Was sich auch darin äussere, dass seine Agentur jeweils nicht erst beigezogen werde, wenn eine Abstimmung bevorstehe. Mitunter sei man schon bei der Formulierung eines Initiativtexts dabei. So könne man darauf hinwirken, dass ein Text entstehe, der sich gut bewerben lasse.

Dass Segert und seine Agentur vieles richtig machen, anerkennt auch die Konkurrenz. Peter M. Wettler vom linken Kampagnenforum sagt: «Segert macht, was auch den andern gut anstehen würde: Reduce to the max.»

Pius Walker, der Werber des Jahres 2008, findet, dass die von Segert praktizierte Totalvereinfachung kommunikationsmässig wohl der richtige Weg sei. Allerdings werde man damit der Politik nicht gerecht. «Politik lässt sich nicht auf ein Schwarzweissbild reduzieren; sie ist differenzierter.» Natürlich müsse eine erfolgreiche Kampagne einfach sein. Doch einfach heisse nicht zwingend banal, brachial und angsteinflössend.

Einer, der gezeigt hat, dass solche Kampagnen möglich sind und dass sich damit gar Segert besiegen lässt, ist Guido Weber. Er hat die drei Abstimmungen zur Personenfreizügigkeit, jene zu Schengen und jene zur Osthilfe geprägt – und gewonnen. Jedes Mal verlor die SVP. Weber erbrachte den Beweis, dass der Appell an die Angst nicht das einzige Erfolgsrezept ist. Er sagt: «Viele Bürgerinnen und Bürger reagieren positiv, wenn man sie auf der Vernunftebene anspricht.» Jeder habe sowohl eine Angst- wie eine Vernunft-Seele in der Brust. Entscheidend für den Abstimmungsausgang sei also, ob beim Ausfüllen des Stimmzettels die Angst oder die Vernunft dominiere. Ein Entscheid, den man mit einer guten Kampagne beeinflussen könne.

Und wie spricht man den Bürger auf der Vernunftebene an? Webers Antwort ist nahezu identisch mit jener von Segert auf die Frage nach seinem Erfolgsrezept: Entscheidend sei, dass der Stimmende einen konkreten Nutzen sehe.

«Nach wie vor sehr brav»

Am Sonntag wird sich zeigen, welche Kampagne obsiegt. Stimmen die Umfragen, werden Alexander Segert und seine Kampagne zu den Gewinnern gehören. Triumphiert die SVP tatsächlich, wird die Schweiz in der Folge einmal mehr über ihre politische Kultur und deren Beschädigung durch die Segert-Kampagnen debattieren.

Zu Recht? Guido Weber sagt: «Vergleicht man die politische Werbung in der Schweiz mit den Zuständen in den USA, fällt vor allem eines auf: Wir sind nach wie vor sehr brav.» Doch auch in der Schweiz würden sich die amerikanischen Sitten, namentlich die Neigung zu Diffamierungen, immer stärker ausbreiten. «Dass die SVP-Kampagnen zu dieser Tendenz beitragen, ist offenkundig.» (Tages-Anzeiger)

Erstellt: 24.11.2010, 23:03 Uhr

Alexander Segerts jüngster Wurf: Plakat für die Ausschaffungsinitiative.

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