Wie man Wahlen gewinnt

Der Politikberater Mark Balsiger erklärt in seinem neusten Handbuch, was den erfolgreichen Wahlkampf ausmacht. Und er präsentiert Beispiele.

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«Wahlkampf ist mehr als viel Geld, ein guter Listenplatz und hohe Medienpräsenz», sagt Mark Balsiger. Der Politikberater und Politologe mit der Erfahrung von Dutzenden Kampagnen nennt 26 Erfolgsfaktoren, die im Wahlkampf eine Rolle spielen. Grundlegend sind etwa der Bekanntheitsgrad, das Image der eigenen Partei, die Vernetzung oder die politische Erfahrung. Wichtig sind zudem Faktoren wie Persönlichkeit, Fachkompetenz, Unterstützung durch Organisationen und Profis, Leidenschaft und Zeit sowie Medientauglichkeit, Volksnähe, Onlineprofil und Durchschlagskraft der Wahlkampfstrategie (siehe Bildstrecke).

In seinem neuesten Handbuch «Wahlkampf statt Blindflug» analysiert Balsiger Personenkampagnen auf eidgenössischer, kantonaler sowie kommunaler Ebene. Und er folgert daraus – gemäss dem Motto «learn from the best» – Erkenntnisse für die Wahlkampfpraxis. Mit dem erstmals 2007 präsentierten 26-Erfolgsfaktoren-Modell können Kandidierende überprüfen, was sie für einen Wahlkampf mitbringen und welche Faktoren sie sich noch erarbeiten sollten.

Die twitternde, wandernde Regierungsrätin

Als Beispiel für einen erfolgreichen Wahlkampf schildert Balsiger die Kampagne der Aargauer Regierungsrätin Susanne Hochuli vor zwei Jahren. Im ausgesprochen bürgerlichen Aargau wurde die Grünen-Politikerin ohne Probleme im Amt bestätigt. Dabei distanzierte sie deutlich den Herausforderer der SVP, obwohl dessen Parteibasis viermal grösser war als die der Grünen.

Als sie im Frühling 2012 ihre Kampagne startete, hatte die amtierende Frau Landammann bereits einen grossen Bekanntheitsgrad, den sie im Wahlkampf gekonnt ausspielte. Als Erfolgsfaktor erwies sich die Nutzung von Twitter. Mit ihren persönlichen und witzigen Tweets erreichte Hochuli immer mehr Follower. Eine twitternde Regierungsrätin war damals noch aussergewöhnlich – Hochulis Twitterei fand rasch eine grosse Resonanz in den traditionellen Medien. «Mit dem Fokus auf Twitter und den Plakaten, die drei frühere Tweets abbilden, ist Hochulis Kommunikationsagentur ein Wurf gelungen», kommentiert Balsiger.

Aufsehen erregte Hochuli auch mit ihrer 16 Etappen umfassenden Wandertour entlang der Aargauer Kantonsgrenzen. Sie zeigte sich verbunden mit Land und Leuten, wirkte kommunikativ und authentisch. Die Wanderung mit Hund unternahm sie in der nachrichtenarmen Sommerzeit. Diese unkonventionelle Aktion nahmen die Lokal- und Regionalzeitungen in der Saure-Gurken-Zeit offensichtlich dankbar auf. Die «Frau Landamme», wie sich Hochuli mit Ironie selber bezeichnete, veröffentlichte zudem ein schön gestaltetes Booklet über ihre Wandertour, mit dem sie den Leserinnen und Lesern das Gebiet entlang der Aargauer Grenzen näherbrachte. Die «Basler Zeitung» brachte es auf den Punkt: «Hochuli zeigte mit Abstand den frischesten Wahlkampf bei den Aargauer Regierungsratswahlen.»

Der glaubwürdige öko-liberale Unternehmer

Worauf es ankommt im Wahlkampf, zeigt Balsigers Handbuch auch am Beispiel des Berner GLP-Politikers Jürg Grossen, der 2011 als Neuling die Wahl in den Nationalrat schaffte. Grossen konnte sich mit hoher Glaubwürdigkeit als ökologisch-liberaler Politiker positionieren, weil er als Elektroplaner und Unternehmer mit seinen beiden Firmen unter anderem Energieeffizienz-Dienstleistungen anbietet und Fotovoltaikanlagen empfiehlt. Was Grossen in seinem Beruf tut, konnte er im Wahlkampf als Politiker verkaufen.

Auch seine Persönlichkeit verschaffte dem heute 45-jährigen Grossen eine hohe Wählbarkeit. «Er arbeitet mit dem Kopf und den Händen, ist bodenständig und ausgeglichen», schreibt Balsiger. Grossen sei kein Blender, der ein Tamtam um seine Person mache, sondern ein Teamplayer, der zuhöre, mitrede und anpacke. «Und das Wichtigste: Er ist authentisch und deswegen glaubwürdig.» Laut Balsiger führte Grossen punkto Werbemittel und -massnahmen eine ähnliche Kampagne wie andere Kandidierende, er setzte auf Plakate und Broschüren ebenso wie auf Internet und Social Media. Grossen gelang aber ein dynamischer Wahlkampf. Dabei nutzte er seine Vernetzung, die er sich als Unternehmer erarbeitet hatte. Ausserdem stimmte das Timing der Wahlkampfaktionen.

«Grossen war der richtige Kandidat zur rechten Zeit in der richtigen Partei», meint Balsiger. «Bei einer anderen Partei hätte er es allerdings nicht geschafft.» Vom frischen und unverbrauchten Image der Grünliberalen, die überdies kluge Listenverbindungen eingegangen waren, profitierte also auch Grossen, dessen Wahlkampf gemäss eigenen Angaben knapp 77'000 Franken kostete.

Die Trends im Wahlkampf in der Schweiz

Wer Wahlkämpfe gewinnen will, muss auch die Trends berücksichtigen. Politikberater Balsiger sagt, dass der permanente Wahlkampf in der Schweiz eine Tatsache sei, dass politische Inhalte im Wahlkampf schleichend an Bedeutung verlören und dass der Wutbürger eine neue Herausforderung darstelle. «Zudem verlieren die traditionellen Medien ihre dominante Rolle», erklärt er weiter. «Der Wahlkampf entwickelt sich nur noch im Internet.» Balsigers Fazit: «Heute ist ein starkes Onlineprofil einer von insgesamt 26 Erfolgsfaktoren, aber in zehn Jahren wird es eine entscheidende Stellung einnehmen.» Oder drastischer gesagt: Wer nicht im Netz ist, existiert nicht. (Tages-Anzeiger)

Erstellt: 05.12.2014, 10:08 Uhr

«Der Wahlkampf entwickelt sich nur noch im Internet»: Mark Balsiger, Politikberater und geschäftsführender Inhaber der Kommunikationsagentur Border Crossing AG.

«Wahlkampf statt Blindflug» ist bereits das dritte Wahlkampf-Handbuch von Politikberater Mark Balsiger, der bei rund 40 Abstimmungs- und Wahlkampagnen mitgewirkt hat.

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