Das bürgerliche Kampagnen-Debakel

Selbstüberschätzung, Anfängerfehler und ein Gegner, der fast alles richtig machte: So kam es zur historischen Niederlage der Bürgerlichen bei der USR III.

Zwei Motive, ein Sieger: Plakate zur Unternehmsteuerreform III. Foto: Walter Bieri (Keystone)

Zwei Motive, ein Sieger: Plakate zur Unternehmsteuerreform III. Foto: Walter Bieri (Keystone)

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Es ist Nacht in Bern, und in den Büros der FDP brennt noch Licht. Die Equipe von Generalsekretär Samuel Lanz sitzt an diesem Oktoberabend vor ihren Laptops und versucht zu retten, was schon verloren scheint. Es geht um viel. Um den bürgerlichen Wahlsieg, der nun endlich auch in einem Sachgeschäft zum Ausdruck kommen soll. Um die Vorherrschaft im Land.

Doch es sieht nicht gut aus. Gewerbeverband und Economiesuisse sind gemeinsam verantwortlich für die Kampagne zur Unternehmenssteuerreform (USR) III und haben sich inhaltlich zu diesem Zeitpunkt noch kaum mit den Abstimmungsargumenten auseinander gesetzt. «Die Verbände dachten: keine Sorge. Das reicht schon. Es gab interne Kritiker. Aber sie redeten gegen eine Wand», erzählt eine Person, die bei den Sitzungen des Steuerungsausschusses anwesend war.

Lieber keine Experimente. Keine Sorge. Reicht schon.

So ist es das Generalsekretariat der FDP, das eine Woche lang Überstunden und Nachtschichten schiebt, um ein Notfallkonzept zu erarbeiten, das rückblickend fast prophetisch wirkt: Zielgruppe der USR-III-Kampagne müssen Leute sein mit tiefen Einkommen, die SVP-­Basis und die Frauen. Mit positiven Botschaften soll ihr Vertrauen gewonnen werden. Denn die USR-III-Abstimmung entscheidet sich im Mittelstand.

Am 20. Oktober schickt die FDP das fast 40-seitige Papier an Economiesuisse und Gewerbeverband. Dort verschwindet es in einer Schublade. Begründung: lieber keine Experimente. Lieber eine Kampagne wie immer. Keine Sorge. Reicht schon.

Der Übermut rächt sich

Vier Monate zuvor im Bundeshaus. Es ist Juni und die Sommersession beinahe zu Ende. In der Wandelhalle hat sich Roger Nordmann, der Fraktionschef der SP, von allen abgekapselt. Er sitzt vor seinem Laptop und rechnet. Elf Seiten wird seine «Note de Synthèse: contenu et effet de la RIE III fédérale» lang, entscheidend darin: eine Zahl. 2,7 Milliarden Franken. Zum ersten Mal überhaupt berechnet die Linke an diesem Tag die möglichen Kosten der Reform. Es ist eine vorsichtige Schätzung. Und doch begreift Nordmann an diesem Tag, dass das Referendum zu gewinnen ist. Gegen aussen beklagen sich Nordmann und seine Fraktionskollegen bitterlich über den «bürgerlichen Durchmarsch» im Parlament. Allein vor dem Laptop weiss der Fraktionschef: Der Durchmarsch hat dieses Referendum erst möglich ­gemacht.

Als der Nationalrat die USR III berät, tut er es mit dem Schwung des Rechtsrutschs. Es sind Leute wie Thomas ­Aeschi, Thomas Matter und Magdalena Martullo-Blocher, die die Reform prägen. Das Volk hat bürgerlich gewählt, jetzt soll es bürgerliche Politik erhalten. Die USR III ist der erste grosse Test.

Der Ständerat zögert, im Nationalrat jedoch drücken die Bürgerlichen ihre Ideen mit aller Macht durch. Gewerbeverbands-Direktor Hans-Ulrich Bigler (FDP) verhindert eine bessere Gegen­finanzierung. Er droht mit dem Referendum, sollte die Dividenden-Teilbesteuerung generell angehoben werden, wie der Bundesrat dies ursprünglich vorschlug (Mehreinnahmen 420 Millionen Franken). Die Landwirte erhalten ihr Bau­land-Bodenprivileg (Kosten: 400 Mil­lionen Franken) und helfen dafür im Gegenzug, die zinsbereinigte Gewinnsteuer (Kosten: 600 Millionen Franken) in die Reform zu drücken.

Überladene Vorlage

Der Übermut rächt sich. Diesen Montag sagte Gewerbeverbands-Präsident Jean-François Rime (SVP) geknickt: «SP-Präsident Christian Levrat konnte die zinsbereinigte Gewinnsteuer mit einem Satz argumentativ wegfegen, während wir zehn Sätze brauchten, um überhaupt zu erklären, was sie ist. Die Vorlage war überladen.»

Genau darauf zielt die SP, als sie mit der Sammlung für das Referendum beginnt. Sie wirbt mit dem Slogan «Das Fuder ist überladen», dem wohl geschändetsten Politik-Sprachbild überhaupt. Es ist allen klar, dass es für die eigentliche Kampagne eine andere Sprache braucht, dass die Abstimmung anders «geframet» werden muss, wie es Werber nennen. Im Oktober trifft sich das Parteipräsidium im SP-Fraktionszimmer im Bundeshaus zur Strategiesitzung. Wer die Idee mit dem Mittelstand einbringt, lässt sich nicht mehr genau eruieren. «Es war eine Gemeinschaftsübung», sagt Roger Nordmann. «Und es war ein Durchbruch für uns: Endlich wagten wir zu sagen, was wir schon lange machen. Und das ist eben auch Politik für den Mittelstand.»

«Klassenkampf mit Puderzucker»

Nicht allen Linken passt die Fokussierung auf den Mittelstand. Im Deutschen ist der Begriff für Sozialdemokraten belastet (im Gegensatz zum französischen «classe moyenne»), man betreibe «Klassenkampf mit Puderzucker», sagt ein Kritiker. Ob man stattdessen nicht besser auf «Gerechtigkeit» setzen müsse?

Nicht an diesem Tag. In der Sitzung siegt der Mittelstand über die Gerechtigkeit, die Kampagne hat ihre Richtung. Noch sucht sie eine Sprache. «Die Verarschung des Mittelstands» schlägt jemand vor. Zu vulgär. Ernst soll die Kampagne wirken, seriös. Nicht ideologisch. Die SP will einen «Sturm von Details» über ihren Gegnern entfesseln. Patentbox, zinsbereinigte Gewinnsteuer, Forschungsabzug. «Was ist das? Was kostet es? Und wer zahlt das? Diese Debatte wollten wir führen», sagt Andrea Arezina, Co-Kampagnenleiterin der SP.

Die KMUs fallen durch

Auch die Gegenseite hat einen Plan, sogar mehr als einen. Anfang Oktober trifft sich der Steuerungsausschuss in den Basler Büros der Interpharma. Zwei Agenturen sind noch im Rennen für die Kampagne. Hier der SVP-Werber Alexander Segert mit «Arbeitsplätze sichern, Schweiz stärken». Dort die junge Genfer Agentur Etienne Etienne. Ihre Kampagne ist emotionaler, positiver. Mit «Fairness für KMUs» thematisiert sie, dass die USR III ein gerechteres Steuersystem schafft. Die Essenz: Glencore zahlt künftig mehr Steuern, der Malermeister von nebenan weniger. «Damit hätten wir die Linken in Bedrängnis gebracht», sagt eine Person, die dem Steuerungsausschuss nahesteht. «Sie, die immer gegen Steuerprivilegien wettern, hätten nun für die Beibehaltung dieser Ungerechtigkeit kämpfen müssen.»

An der Sitzung des Steuerungsausschusses im Oktober 2016 kommen diese Argumente durchaus zur Sprache. Auch dass Segerts Arbeitsplätze-Argument abgegriffen ist. Und dass es seiner Kampagne an Inhalt fehle. Am Ende erhält Segert trotzdem den Zuschlag. Ein Mitglied des Steuerungsausschusses sagt: «Emotionale Kampagnen haben ein Rest­risiko. Das wollten wir nicht eingehen. Warum auch? Wir waren sicher, dass wir gewinnen.» Auf eine inhaltliche Debatte will das Pro-Komitee nicht eingehen. Zu gefährlich. Vor dem Start der Kampagne werden die Argumente bei Fokus-Gruppen getestet. Die Befragungen zeigen, dass der Begriff «Unternehmenssteuerreform» problematisch ist. Das klinge so, als ob von der Reform nur Unternehmen profitieren, sagen Testpersonen. Die Kampagnenführung beschliesst, die Unternehmen wegzulassen. «Steuerreform Ja», heisst die Plattform.

«Wir haben zu wenig erklärt. Und stattdessen eine Kampagne ‹as usual› gemacht.»Gerhard Pfister

Am 28. November rollt die Kampagne der Befürworter an. Vier Wochen lang drückt man die Linke an die Wand. Das sollte reichen, die Leute zu überzeugen. An Weihnachten müssen 55 Prozent Zustimmung erreicht sein.

Doch die Kampagne schlägt nicht an. Im Wochentakt schickt das GFS-Forschungsinstitut von Claude Longchamp aktuelle Umfragen in die Kampagnenzentrale. Der Trend ist leicht positiv, aber an Weihnachten neigen erst knapp über 50 Prozent zu einem Ja. Zu wenig. Nervosität macht sich breit. Die Verbände pumpen die Kampagne auf. Noch mehr Plakate. Noch mehr Inserate. Mit den gleichen Köpfen, der immer gleichen Botschaft: Arbeitsplätze sichern. Schweiz stärken.

Die roten Steuerteufel

Ins Rutschen gerät die Sache am 10. Januar. Es ist der Tag, an dem die Abstimmungszeitung des Gewerbeverbands verteilt wird. In dieser ist nichts mehr von Zurückhaltung zu spüren. Linke Reformgegner werden als Befürworter dargestellt, Fotos manipuliert und die SP-Chefs Christian Levrat und Roger Nordmann als fiese Steuerteufel mit roten Hörnern gezeichnet. Der Comic hängt heute als Kriegstrophäe in Nordmanns Büro, die Zeitung selber hat vor allem in der Romandie katastrophale Konsequenzen für die Befürworter der Reform. «Fake-News» – produziert vom einst so soliden Gewerbeverband.

Von da an entgleist die Kampagne. Finanzminister Ueli Maurer droht mit Sparmassnahmen und widerspricht sich bei der Frage, wie rasch eine neue Reform aufgegleist werden könnte. Die ehemalige Finanzministerin Eveline Widmer-Schlumpf erzählt im «Blick», dass ihre Reform aus der Balance geraten sei. Economiesuisse-Direktorin Monika Rühl macht ein hochnotpeinliches Zimmerpflanzen-Video (es ist inzwischen gelöscht), und der neue «Blick»-Chefredaktor Christian Dorer empfiehlt seinen Lesern, die «Katze im Sack» zu kaufen. Damit bringt er die Malaise dieser Vorlage besser auf den Punkt als so mancher Gegner.

In der vierten Januar-Woche prognostizieren die Umfragen zum ersten Mal ein Patt – mit einer Tendenz zum Nein. Schon kurz vorher hat CVP-Chef Gerhard Pfister an einem internen Anlass einer Bank gesagt, es dürfte schwierig werden, diese Abstimmung zu gewinnen. Die Banker reagierten ungehalten. «Wir haben es nie geschafft, den Schatten der Unternehmenssteuerreform II zu vertreiben», sagt Pfister. «Wir haben zu wenig erklärt. Und stattdessen eine Kampagne ‹as usual› gemacht.»

Ein Wendepunkt?

Je näher die Abstimmung, desto grösser die Panik. Die Kantonsvertreter schwören, die Steuern nicht zu erhöhen. Bürgerliche Spitzenpolitiker geben sich für eine verzweifelte Fotoaktion her, die ersten Misstöne zwischen Economiesuisse und Gewerbeverband sind zu hören, und irgendjemand erzählt der «SonntagsZeitung», dass Ueli Maurer Doris Leuthard angefleht habe, für ein Ja hinzustehen.

Alles zu spät. Um 11.04 Uhr am 12. Februar sind die ersten Resultate aus dem Aargau da. 63 Prozent Nein. Vorbei.

Die Verlierer tun, was die meisten Verlierer machen: Sie suchen die Schuld bei jemand anderem. Ein Eliten-Problem, der Trump-Effekt, die grosse Vertrauenskrise. Doch auch die Gewinner geben ein disparates Bild ab. In der SP streitet man sich um das richtige Tempo bei der neuen Reform und um die weitere Verwendung des schwierigen Begriffs «Mittelstand». Und die Juso wollen den Schwung nutzen, um endlich richtig Klassenkampf zu machen: Sie lancieren eine Initiative unter dem Namen «99 Prozent». Mit einer neuen Steuer auf Kapitalgewinne wollen sie zehn Milliarden Franken einnehmen. Von den Reichen.

Woche 1 nach der historischen Abstimmung, und wohin es geht, ist offen. Am Sonntag feierte Levrat den «Wendepunkt dieser Legislatur». Ob die SP mit ihrem Abstimmungssieg die Dynamik von CVP, FDP und SVP tatsächlich ausbremst? Wunschdenken. Ihr politisches Ziel, den Umbau der Schweiz, werden die Bürgerlichen nicht aufgeben.

Eine Wende allerdings ist gewiss: Economiesuisse, der Gewerbeverband und die bürgerlichen Parteien haben viele Fehler gemacht in den letzten Monaten. Im Parlament, bei der Kampagnenplanung, im Abstimmungskampf. Noch einmal darf ihnen das nicht passieren. Und noch einmal wird ihnen das kaum passieren. Die Siege der Linken sind historisch, das sagt einem jeder Bürgerliche, weil sie so selten sind.

(Tages-Anzeiger)

Erstellt: 16.02.2017, 20:58 Uhr

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