Das angesagteste Modelabel der Welt zieht nach Zürich

Die erfolgreiche französische Marke Vetements verlegt den Hauptsitz und das Designbüro von Paris in die Schweiz – laut Chef Guram Gvasalia nicht nur aus steuerlichen Gründen.

Herbst-/Winterkollektion 2017/18. Video: Youtube


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Seit seiner Gründung vor drei Jahren hat das französische In-Label Vetements die Modeszene wie kein zweites aufgemischt. Nun zieht es von Paris nach Zürich. Unternehmenschef Guram Gvasalia bestätigt: «Ab sofort haben wir unseren Hauptsitz und unser Designbüro in Zürich.» Es ist ein Coup für die Limmatstadt, die Paris damit das zurzeit hipste Modelabel abjagt.

Bereits im vergangenen Juni hatte der 31-jährige Gvasalia seinen privaten Wohnsitz nach Zürich verlegt und dort die Vetements Group AG gegründet. Sie hat jetzt im Zürcher Binzquartier den Betrieb aufgenommen. Am ehemaligen Standort der liquidierten ­Modefirma Bernie’s Fashion hat Vetements seit letzter Woche das Domizil. Die ersten der insgesamt vierzig Mitarbeiter, darunter zehn Modedesigner, sind bereits von den bisherigen Arbeitsorten Paris und Düsseldorf dorthin umgezogen, die restlichen sollen bis spätestens September nachfolgen.

Gvasalias fünf Jahre älterer Bruder Demna, Chefdesigner von Vetements und zugleich Kreativ­direktor des millionenschweren Pariser Modehauses Balenciaga, hat seinen privaten Wohnsitz letzte Woche ebenfalls in die Schweiz verlegt, nach Küsnacht ZH.

Fans stehen kilometerlang Schlange

Die beiden hatten Vetements 2013 gegründet und damit weltweit Furore gemacht. Wo immer die Brüder mit georgischen Wurzeln ihre Kleider anpreisen, stehen die Fans kilometerlang Schlange, um an eine 1000 Franken teure Jeans oder einen Kapuzenpullover aus Baumwolle für 500 Franken zu kommen. Ihr 300 Franken teures T-Shirt mit dem Logo-Aufdruck des Kurierdienstes DHL war unter Modefans das begehrteste ­T-Shirt des Jahres 2016.

Für ihre Modepräsentationen wählen die ­Gvasalia-Brüder ausgefallene Orte, darunter Sexkinos, Wäschesalons oder Chinarestaurants, und als Models schicken sie Freunde über den Laufsteg.

Eigene Vetements-Läden gibt es nicht

Mit ihrer Strategie, das Angebot stets knapper zu halten als die Nachfrage, haben sie wirtschaftlich Erfolg: Laut Guram Gvasalia erzielte das Unternehmen von Anfang an Gewinn. Zum Umsatz hält er sich bedeckt. «Irgendwo zwischen 10 und 99 Millionen Euro» ist das Einzige, was ihm zu entlocken ist. Auf Bankkredite oder die Beteiligung anderer Investoren ist das Unternehmen nach seinen Angaben nicht angewiesen; die beiden Brüder beherrschen es zu 100 Prozent.

Weltweit sind ihre Produkte in mehr als 200 Boutiquen zu kaufen, etwa bei der Zürcher Modeunternehmerin Trudie Götz, der Inhaberin von ­Trois Pommes. Eigene Vetements-Läden gibt es nicht, produziert wird in 25 Fabriken von Drittfirmen in Italien, Portugal, China und den USA. Grösster Absatzmarkt sind die USA, der zweitgrösste ist Südkorea. Dort spielten sich kürzlich aufsehenerregende Szenen ab: Mehrere Tausend Koreaner, Japaner und Chinesen pilgerten zu einer Verkaufsaktion von Vetements in einem Lagerhaus ausserhalb der Hauptstadt Seoul. Sie bildeten eine mehrere Kilometer lange Warteschlange; viele campierten über Nacht vor dem Gebäude, um am anderen Morgen zuerst Einlass zu finden. Tausende feilgebotene Kleider waren innerhalb von fünfzig Minuten ausverkauft.

Frankreichs Bürokratie lähme das Geschäft

Am neuen Firmenhauptsitz Zürich hat Guram Gvasalia ein vierstöckiges Gebäude gemietet, um das ­Designbüro, das Atelier für die Prototypen-Herstellung, ein grosszügiges Fotostudio mitsamt Laufsteg, die Verwaltungs- und Marketingbüros sowie das umfangreiche Archiv für die eigenen Kollektionen unterzubringen.

Doch warum zieht Vetements ausgerechnet von der Modehauptstadt Paris nach Zürich – einer Stadt, die bisher in der internationalen Modeszene keine grosse Rolle spielte? «In Paris konnten wir nicht mehr wachsen», begründet Guram Gvasalia. Günstiger Raum sei knapp, die französische Bürokratie lähme das Geschäft. «Es ­dauert neun Monate, bis ich einen Mitarbeiter ins Land bringe.» Das ist tödlich für sein Unternehmen, das Designer aus aller Welt beschäftigt, von Japanern über Australier bis zu US-Amerikanern.

«Paris tötet die Kreativität, die Schweiz ist jungfräulich»

Der Umzug hat auch finanzielle Gründe. In Zürich zahle er zwar mindestens doppelt so viel Lohn wie in Paris, sagt Gvasalia. Dafür müsse er dem Staat weniger Geld abliefern. «Die Steuern sind natürlich auch ein Grund für den Umzug. Aber nicht der wichtigste – sonst wären wir nach Zug gezogen.»

Gvasalia gibt einen überraschenden Hauptgrund für die Verlagerung in die Schweiz an: «Paris tötet die Kreativität. Das Umfeld mit seinem Blingbling ist zerstörerisch. Ich habe die Angeberei der Modestars und den ganzen vordergründigen Glamour satt.» Zudem wolle er persönlich zur Ruhe kommen. Dafür sei Zürich ideal: «Ich liebe die Jungfräulichkeit der Schweiz», sagt er. Nicht zuletzt sei das Land ideal gelegen, um die Welt zu bereisen. Das tut Gvasalia ausgiebig: Die letzten zwei Wochen verbrachte er an Mode-Events in Los Angeles, New York und ­Paris, als Nächstes fliegt er nach Italien, Portugal, Kanada und Hongkong.

Warum Vetements die Modewelt im Sturm erobert hat, ist selbst Insidern ein Rätsel. Die Entwürfe des jungen, eigenwilligen Labels sind oft nicht im herkömmlichen Sinn schön, und es schwingt jeweils ein Hauch Ostblock-Charme mit. Verarbeitet werden vor allem Klassiker wie Jeans und Kapuzenpullover, Bestandteile einer jeden Grundgarderobe also. Das spricht für eine gewisse Alltagstauglichkeit und macht die schrägen Entwürfe trotzdem tragbar.

Gvasalia würde nie 300 Franken für ein T-Shirt bezahlen

Aber vermutlich liegt es vor allem daran, dass die Gvasalia-Brüder von Anfang an alles anders machten. Dass sie zuerst als anonymes Designkollektiv auftraten und eine grosse Portion Unbekümmertheit und Wildheit an den Tag legten. Das zeugte von einer Menge Spass, welcher der Mode, die seit Jahren von Managern dominiert wird, abhandengekommen ist.

So gesehen, passt auch der Umzug nach Zürich, in eine Nicht-Modestadt: Die Gvasalias bleiben radikal. Und gewiefte Geschäftsmänner sind sie auch. Demna Gvasalia jedenfalls sagte letztes Jahr, er selbst würde niemals 300 Franken für ein T-Shirt ausgeben. Er ginge mit dem Geld lieber in die Ferien.

Sein Bruder Guram hat derweil nicht nur für sein Unternehmen grosse Pläne, sondern auch für Zürich. «Mein Ziel ist, Zürich auf die Weltkarte als Fashion-City zu setzen», sagt er. «Und mein Traum ist, dass man die Schweiz künftig mit Mode verbindet.» Der Anfang dazu ist mit dem Umzug von Vetements schon mal gemacht. (SonntagsZeitung)

Erstellt: 25.02.2017, 22:51 Uhr

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