Die Revolution trägt einen Schleier

Die Schweiz diskutiert über ein Burkaverbot – H&M hat soeben das erste muslimische Model mit Hijab engagiert.

2 Sekunden lang ist die 23-jährige Muslimin Mariah Idrissi im neuen Werbevideo von Modegigant H&M zu sehen.

2 Sekunden lang ist die 23-jährige Muslimin Mariah Idrissi im neuen Werbevideo von Modegigant H&M zu sehen. Bild: Youtube/HM.com

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Die «New York Times» schreibt darüber, bei BBC ist es ein Thema, CNN berichtet, und das Modemagazin «Elle» gibt der Chefin eines muslimischen Modelabels Raum für eine Art Leitartikel. Der Grund dafür ist eine kurze Sequenz in einem viel längeren Werbefilm, den der Modegigant H&M soeben lanciert hat. Es geht um eine Kampagne, die für das Recycling von Kleidern wirbt. Der Slogan: In der Mode gibt es keine Regeln bis auf eine: Recycle deine Kleidung. In dem 90 Sekunden langen Spot werden rund drei Dutzend Personen oder Szenen inszeniert.

Darunter sind dicke Menschen, Sikhs mit Turban, ein Cross-Dresser oder ein Kind mit Velohelm und Bademantel. Auch eine Japanerin im traditionellen Kimono vor einer japanischen Papiertür und ein Boxer in Action mit einer Beinprothese («Sei alt. Sei neu.») kommen vor und ein braun gebrannter, offensichtlich gelifteter Rentner am Pool sowie eine junge, modisch gekleidete Frau mit Sonnenbrille und Hijab – einem Kopftuch, das Haare und Hals verdeckt («Sieh künstlich aus. Sieh chic aus.»).

2 Sekunden, die für Wirbel sorgen

Die 23-jährige Mariah Idrissi – halb Pakistanerin, halb Marokkanerin, aber geboren und aufgewachsen in Grossbritannien – ist im Video ziemlich genau 2 Sekunden lang zu sehen. Sie trägt weite, schwarze Hosen, ein weisses T-Shirt, einen altrosafarbenen Mantel und ein gemustertes Kopftuch. Sie sieht tatsächlich chic aus – aber wer nicht speziell auf sie achtet, dem dürfte ihr Bild wohl nicht stärker in Erinnerung bleiben als das des rothaarigen Mannes in der roten Lederjacke. Trotzdem haben diese 2 Sekunden im Internet für einen riesigen Wirbel gesorgt. Es handelt sich dabei nämlich um eine Premiere: Es ist das erste Mal, dass H&M eine Hijabi – also eine verschleierte Frau – für eine Werbekampagne engagiert hat.

Eid Mubarak!!! ???? #Eid2015

Ein von Mariah Idrissi (@mariahidrissi) gepostetes Foto am

Im Video wirbt H&M implizit dafür, gängige Moderegeln zu brechen. Zum Beispiel, als Mann nach 18 Uhr noch braune Schuhe zu tragen, als Frau über 40 einen kurzen Rock, jung, schön und weiblich zu sein trotz Achselbehaarung – oder eben stilbewusst ein Kopftuch zu tragen.

Beobachter sehen das Engagement als Ausdruck eines Trends, der die Modeindustrie seit längerem ergriffen hat: den Versuch, sich den Zugang zu einer attraktiven weiblichen muslimischen Käuferschaft zu sichern. Laut dem US-Magazin «Forbes» haben Muslime 2013 insgesamt 266 Milliarden Dollar für Kleidung und Schuhe ausgegeben. Das sei laut einer Analyse von Thomson Reuters mehr als die kombinierten Ausgaben von Japan und Italien zusammen. Bis 2019 sollen die Ausgaben sich fast verdoppeln auf 484 Milliarden.

Japanische Kleiderkette Uniqlo mit «Sittsam-Kollektion»

Lange Zeit haben sich vor allem muslimische Designer der Bedürfnisse der islamischen Frauen angenommen. Das ändert sich aber gerade. DKNY hat letztes Jahr eine Ramadan-Kollektion lanciert, Tommy Hilfiger hat es dieses Jahr getan, und auch Zara und Mango sind auf den Zug aufgesprungen. Uniqlo, das japanische Modehaus, lanciert in Zusammenarbeit mit der muslimischen Bloggerin Hana Tajima eine spezielle «Sittsam-Kollektion». H&Ms neuster Coup wird als Testballon in diese Richtung gesehen – auch wenn das Unternehmen selbst das nicht ganz so sieht.

Idrissi selbst ist kein professionelles Model, veröffentlicht aber regelmässig Selfies mit Kopftuch auf der Internetplattform Instagram. So – und dank einer Freundin aus dem Modelgeschäft – ist offenbar auch H&M auf sie aufmerksam geworden. Obwohl ihre Bilder derzeit um die Welt gehen, kommt eine Laufstegkarriere für sie nicht infrage. Ausser es ist eine Fashion-Show, bei der keine Männer zugelassen sind. So modisch die Frau ist, so ernst nimmt sie ihre Prinzipien. (Tagesanzeiger.ch/Newsnet)

(Erstellt: 02.10.2015, 17:13 Uhr)

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