«Zeitungen sind zäh. Sie sterben langsam»

Besteht der Journalismus der Zukunft aus Katzenvideos? Braucht es noch Reporter? Oder reichen Programmierer? Gibt es ein Leben jenseits von Klickzahlen? Medienprofessorin Emily Bell kennt die Antworten.

«Journalismus war in der Vergangenheit viel zu einfach»: Die Britin Emily Bell. Foto: Jeff Brown

«Journalismus war in der Vergangenheit viel zu einfach»: Die Britin Emily Bell. Foto: Jeff Brown

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Es gibt wohl nur sehr wenige Menschen, die so intensiv und kompetent über die Zukunft des Journalismus nachdenken wie Emily Bell. Die Britin ist eine der führenden Medienkommentatorinnen im englischsprachigen Raum und eine international anerkannte Expertin für journalistische Zukunftstechnologien. Ihr Twitter-Account @emilybell verzeichnet mehr als 47 000 Follower.

Sie lehrt als Professorin an der Columbia University Graduate School of Journalism in New York und leitet dort das Tow Center for Digital Journalism, wo sie untersucht, in welcher Weise neue Technologien den Journalismus verändern – nicht nur die Herstellung von Artikeln, sondern auch deren Verbreitung, Konsum und Rezeption. Sie beschäftigt sich mit Roboter-Journalismus, Datenanalysen, Sensordrohnen oder doziert über die Frage «Werden Algorithmen eine neue Art von Journalismus begründen?».

Dabei ist Bell eine Frau, die aus der Praxis kommt. Bis 2010 leitete die Juristin als Chefredaktorin die Website des britischen «Guardian» und war als Direktorin für die digitalen Inhalte von «Guardian News & Media» verantwortlich. Unter ihrer Leitung setzte der «Guardian» neue journalistische Standards. Bell ist mit dem «Guardian» immer noch verbunden, sie schreibt dort regelmässig über Digitalthemen. Die 50-Jährige lebt mit ihrem Mann und ihren Söhnen in New York. Seit 2014 ist sie Mitglied des Beirats für digitale Entwicklung von Tamedia.

Frau Bell, Journalisten müssen mit dem Schlimmsten rechnen. Was wäre, wenn es die «New York Times» in zehn Jahren nicht mehr gäbe? Würde jemand das Blatt vermissen?
Ja, es ist wahr: Wir müssen mit dem Schlimmsten rechnen. Und ja, natürlich würde diese Zeitung, die eine Institution ist, vermisst werden. Zwischen Medientiteln und ihrem Publikum gibt es eine starke Beziehung: nicht nur eine ökonomische, sondern auch eine kulturelle und emotionale. Zeitungen sind zäh. Sie sterben langsam.

Aber sie sterben?
Die Papierausgaben wohl, auf lange Sicht. Aber nicht unbedingt die Titel. Die Leserschaft der «New York Times» hat eine sehr emotionale Beziehung zu ihrem Blatt; selbst wenn es nicht immer Liebe ist, sondern manchmal auch Ärger. Die Frage ist, ob es diesen Medien gelingt, diese Markenbindung im digitalen Raum aufrechtzuerhalten.

Vor etwas mehr als einem Jahr ist die «Brockhaus Enzyklopädie» eingestellt worden. Der «Brockhaus», das war mehr als ein Nachschlagewerk, er war eine Institution, ein Leuchtturm des Bildungsbürgertums. Es war der Gratis-Content von Wikipedia, der dieses Licht ausknipste. Und wissen Sie was? Niemand vermisst ihn. Weshalb soll es einer «New York Times» anders ergehen?
Ein interessantes Beispiel. Aber haben wir eine starke emotionale Bindung zu Nachschlagewerken? Zu papiernen Monstern? Wie oft stemmten wir sie aus dem Bücherregal? Womöglich verbinden wir damit ein paar sentimentale Kindheitserinnerungen – aber wirklich nützlich waren sie nicht. Guter Journalismus hingegen ist etwas ganz anderes. Guter Journalismus berichtet lebendig davon, was in der Welt gerade passiert. Und ich frage Sie: Interessieren sich die Menschen weniger als früher für das, was sich in der Welt ereignet?

Womöglich eher mehr?
Eben. Nehmen Sie mich als Beispiel. Seit ich in New York lebe, nutze ich die «New York Times» viel häufiger als zuvor. Ich verstehe jetzt die Sprache, den kulturellen Code dieser Zeitung, beides ist verbunden mit der Stadt, mit meiner Stadt. Ich leiste mir ein Digitalabonnement, weil ich nicht riskieren will, von der Paywall, der Zahlschranke, ausgesperrt zu werden. Ich bin heute auf die «New York Times» angewiesen, um mich beruflich, aber auch privat zurechtzufinden. Ich bin loyal. Und mein Sohn wird es wohl auch bald sein, denn er beginnt nun Wirtschaft zu studieren. Ich sagte ihm neulich: Sohn, du musst nun jede Woche Paul Krugmans Wirtschaftskolumne in der «Times» lesen.

Die richtige Bildung beginnt mit der Lektüre der «New York Times» …
Aber noch mehr als das: Ohne richtige Bildung verstehen Sie die «New York Times» nicht. Das ist die Art von Verbindung mit den Menschen, die einen Medientitel für die Zukunft rüstet.

2015 war ein Schlüsseljahr für den Journalismus. Globale Social-Media-Plattformen wie Facebook, Snapchat oder Twitter änderten ihre Strategie und publizieren nun neu in eigenen Formaten journalistische Inhalte. Dasselbe tut Apple mit einer neuen News-App auf den iPhones und iPads. Das heisst, diese Angebote verlinken nicht mehr auf die Websites der Titel, eines «Tages-Anzeiger Online» etwa, vielmehr werden die Artikel etwa auf Facebook selbst angezeigt, und die Zeitung erhält dafür einen Anteil an der Werbung. Sollen Journalisten auf diesen Deal eingehen?
Es ist tatsächlich ein Paradigmenwechsel. Zum ersten Mal in ihrer rund 200-jährigen Geschichte haben die Medienverlage nicht mehr die Kontrolle darüber, wo und wie News verbreitet werden. Früher sagten Facebook oder Twitter: «Wir sind draussen, wir sind keine journalistischen Player.» Das ist jetzt anders, die Verlage mit ihren traditionsreichen Titeln sind nun Teil eines ungleich grösseren Informations-Ökosystems. Klar, eine «New York Times» produziert noch für die eigene Printausgabe und die eigene Website. Aber immer mehr Inhalte werden direkt für Facebook, Twitter oder Youtube aufbereitet.

Das ist doch eine Art Kapitulation …
Es fragt sich, ob Medientitel überhaupt die Wahl haben. Man könnte den Arbeitsablauf in einem Newsroom neu auch so beschreiben: Die Plattform für die Breaking News sind die Push-Meldungen auf dem Bildschirm der Smartwatch oder des Smartphones. Die tagesaktuellen Storys publizieren sie – reichweitenoptimiert – im Facebook-News-Feed. Und ja, sie haben noch eine eigene Website, aber die ist eigentlich nur noch ein grosses Archiv. Man kann das eine Kapitulation nennen. Aber «Buzzfeed» funktioniert in hohem Masse schon so. Und «Buzzfeed» ...

… mit 150 Millionen Besuchern pro Monat eines der beliebtesten Medienportale im englischsprachigen Raum, bekannt für Artikel in Listenform und Katzenbilder ...
... mittlerweile gibt es auf dieser Seite auch seriöse Nachrichten – «Buzzfeed» stellt derzeit das Erfolgsmodell im digitalen News-Business dar.

Sie meinen, was den Gewinn betrifft, nicht die Qualität des Journalismus?
«Buzzfeed» vermeldet 2014 über 100 Millionen Dollar Gewinn. Diese Website ist kommerziell deshalb so erfolgreich, weil die Redaktion ihre Beiträge hocheffizient produziert und verbreitet. Es gibt einen «Optimisation Desk» mit Spezialisten, welche die Artikel für die Distribution in den sozialen Medien anpassen und den Redaktoren zeigen, wie sie Überschriften zu texten haben, damit eine Story möglichst oft mit anderen Nutzern geteilt und «geliket» wird. Wenn ein Artikel viral wird, sich in den sozialen Netzwerken also wie eine Epidemie verbreitet, dann erreichen Sie nicht Tausende von Userinnen und Usern. Nein, mehrere Millionen. Die Sharing- und Liking-Ökonomie verändert alles, was wir Journalistinnen und Journalisten tun.

Das kann man doch nicht verallgemeinern. Ihr Beispiel «Buzzfeed» bezieht 75 Prozent seiner Seitenzugriffe von den sozialen Medien. Bei europäischen Qualitätsmedien ist die Situation anders. So kommen beim «Tages-Anzeiger» bloss um die 5 bis 10 Prozent von Facebook oder Twitter. Der Grossteil der Nutzer steuert die Seite direkt an. Das ist doch eine Stärke, ein Beleg für die ungebrochene Strahlkraft der Marke.
Das mag für Ihre alten Leserinnen und Leser gelten, die über 50-Jährigen. Aber Medientitel, welche die nächsten zehn Jahre überstehen wollen, müssen ein junges Publikum anziehen. Menschen, die es gewohnt sind, ihren Idolen – Schauspielern, Sportstars, aber auch Politikern – in den sozialen Medien zu folgen. Man muss wissen: In den USA beziehen bereits 40 Prozent der Erwachsenen Nachrichten über Facebook. Ja, Sie können hoffen, dass ausgerechnet in der Schweiz diese Entwicklung nicht stattfinden wird. Aber wahrscheinlich ist diese Annahme nicht.

Sie sind doch immer noch Journalistin. Sie werden sich doch auch fragen, was aus traditionellen publizistischen Werten wird, wenn ein Algorithmus von Facebook bestimmt, welche Meldungen den Menschen angezeigt werden.
Ja, man muss sich fragen, was es bedeutet, wenn Start-ups aus dem Silicon Valley das Nachrichtengeschäft dominieren. Sind diese Firmen Werten verpflichtet wie Transparenz? Fairness? Oder dem Schutz von Quellen? Leisten sie Widerstand, wenn Wirtschaftsmächte, die Polizei oder gar Regierungen mit Sanktionen drohen? Ich will nicht behaupten, dass die traditionelle Presse die publizistischen Werte immer mit Ruhm und Ehre vorgelebt oder verteidigt hat. Aber wir Journalisten sind uns einig, dass diese Prinzipien angestrebt werden müssen, wir haben eine Grundübereinstimmung, ein Berufsethos. Ob das so bleibt, ist natürlich die Frage.

Gerade vor diesem Hintergrund: Muss man da als Journalist nicht resignieren?
Ach, nein. Das klingt mir zu dramatisch. Wir Journalisten müssen die Nähe suchen zu den Googles, Snapchats, Facebooks und Twitters der neuen Medienwelt. Wir müssen verstehen, wie diese Firmen ticken, was in den Köpfen ihrer Mitarbeiter vorgeht, wir müssen ihre Strategien antizipieren.

Damit klar ist, wie die Kräfte verteilt sind: Facebook, vor rund zwölf Jahren gegründet, hat heute einen Börsenwert von weit über 200 Milliarden Dollar.
Ja.

Der Börsenwert der «New York Times», gegründet 1851, womöglich die renommierteste Tageszeitung der Welt, Gewinnerin von 117 Pulitzer-Preisen, macht gerade mal einen Hundertstel davon aus: 2.1 Milliarden Dollar.
Ja.

Wie werden denn diese Geschäftszahlen, die letztlich ja nur die ungeheure Dynamik der digitalen Revolution beschreiben, in fünf Jahren aussehen?
Ich gehe davon aus, dass Facebook 2020 so viel wert sein wird wie Google heute, einen Betrag, der heutigen 450 Milliarden Dollar entspricht.

Und die «New York Times»?
Wenn die Kolleginnen und Kollegen alles richtig machen, eine optimale Performance hinlegen, dann wird die «New York Times» 2020 ihren Wert gehalten haben. Aber es ist wahr: Selbst im besten Szenario liegt nur Stagnation drin.

Heute beschäftigt die «New York Times» 1100 Journalistinnen und Journalisten. Wie viele 2020?
Gut möglich, das die «New York Times» noch eine ähnlich hohe Anzahl von Mitarbeitern haben wird. Aber sie werden mit Sicherheit nicht dieselben Dinge tun wie heute. Im Herbst 2014 entliess die «New York Times» 100 Schreiber – um dafür ein Videoteam aufzubauen. Das zeigt, wohin die Entwicklung geht. Im Verhältnis zur Rendite sind heutige Redaktionen zu gross. Nicht nur bei der «New York Times», auch beim «Guardian» oder einer «Financial Times». Digitale Neugründungen beweisen, dass man im Netz – eben unter Ausnützung von Netzwerkeffekten – mit weit weniger Personal grosse Reichweiten erreicht. Ich komme wieder auf «Buzzfeed» zurück. Dort führt man die Diskussion, dass das Redaktionsteam womöglich schon zu gross sei, als Folge des schnellen Erfolgs – beim Stand von gerade mal 100 Redakteuren ...

Sie sprechen schon wieder von «Buzzfeed».
Ja, auch wenn Sie das womöglich nicht schätzen. Aber wir können auch über die «Huffington Post» reden. Diese Titel haben keine Printvergangenheit, sie betreiben reinen Digitaljournalismus, geleitet von datengetriebenen Nutzungsanalysen. Die Pointe an der Sache ist, dass «Buzzfeed» neuerdings anspruchsvollen und teuer aufbereiteten Onlinejournalismus herstellt. Prestigestücke unter dem Label «Big Storys», die sich viele traditionelle Titel gar nicht leisten könnten.

Von welchem Medienunternehmen würden Sie denn heute Aktien kaufen?
Diese Frage ist nicht sehr relevant. Ich habe nie richtig Geld gehabt. Aber selbst wenn Sie Kapital besitzen: Die wirklich vielversprechenden Start-ups kommen nicht mehr auf den Markt – sie werden von Google, Facebook oder Amazon vorher gekauft. Gründerteams zielen nicht mehr auf einen Börsengang, sondern wollen möglichst schnell übernommen werden. Aber wenn ich Geld hätte, würde ich wahrscheinlich Twitter-Aktien kaufen. Twitter ist eindeutig unterbewertet, stark unterbewertet.

Sie haben nicht nur eine sehr ökonomische Sicht auf das Mediensystem, sondern auch einen starken Glauben an das Potenzial der Computertechnik, an das Potenzial des Datenjournalismus, dem Sie eine grosse Zukunft vorhersagen. Was macht Sie so sicher?
Der Grundgedanke des datengestützten Journalismus ist es ja, dass die Journalisten dem Publikum relevante, konzentrierte Information verschaffen, die für das Leben der Menschen nützlich ist und ihnen hilft, die Welt zu verstehen. Das halte ich für einen sehr klugen Ansatz. Denken Sie nur an die Internetplattform Wikileaks, die zusammen mit ihrem prominentesten Vertreter, mit Julian Assange, sinnbildlich für diese neue Form des Journalismus steht. Aber Datenjournalismus ist viel weiter zu fassen. Es geht darum, dass mit der Computertechnik und dem Zugriff auf grosse Datensätze Journalismus exakter und wissenschaftlicher wird. In den Datenströmen bildet sich die Welt ab, das ist nicht Science-Fiction, sondern Realität. Eine Redaktion muss sich fragen: Haben wir Leute, die uns relevante Daten beschaffen? Haben wir genug Programmierer? Die, sollte es erforderlich sein, eine Website hacken, eine CD knacken? Arbeiten bei uns Leute, die diese Datensätze lesen und analysieren können – um die Erkenntnisse dann in überzeugende und relevante Storys umzusetzen?

Mit Verlaub, Daten sind nicht per se objektiv oder neutral. Datensätze können leicht manipuliert werden. Die aktuelle Begeisterung für den Datenansatz erinnert an eine andere, weit zurückliegende Technikeuphorie im Journalismus: Als Ende des 19. Jahrhunderts Reporter begannen, die damals neue Technik der Fotografie einzusetzen, um Kriegsgräuel zu dokumentieren. Auch damals glaubte man, endlich die Realität objektiv zeigen zu können. Wir wissen alle, wie sehr heute auf Bilder kein Verlass ist, wie oft sie uns hintergehen.
Natürlich gibt es Risiken. Das ist klar. Aber diese lassen sich mit Handwerk und Kontrollen minimieren. Aber soll ich Ihnen sagen, welches das grösste Risiko ist, das Journalisten heute eingehen können?

Welches?
So weiterzumachen wie bisher.

Wie immer auch die Entwicklung verlaufen wird, eines ist sicher: Der Journalismus wird nochmals anspruchsvoller und komplexer.
Ja. Und wir sollten glücklich darüber sein. Journalismus war vor der Zeit des Internets zu einfach. Viel zu einfach. Die letzten Jahrzehnte des 20. Jahrhunderts waren für Verlage und Verleger eine Art Goldenes Zeitalter, die Reichweiten nahmen zu, die Märkte wurden liberalisiert. Mit dem Wirtschaftswachstum stiegen die Werbebudgets. Aber was taten die Journalisten? Immer das Gleiche. Auf einem Blatt Papier erzählten sie, was gestern passiert war. Ermüdend für alle auf die Dauer, doch bequem herzustellen. Damit ist es nun vorbei. Wir stecken zwar in einer schmerzhaften Transformationsphase. Aber gleichzeitig zeichnet sich immer klarer ab, dass dies der Anfang einer neuen Ära ist. Ganz neue Marktspieler treten auf, jetzt bringen sich Organisationen in Stellung, die die nächsten 100 Jahre Medien- und Journalismusgeschichte prägen werden.

Sie sagen es: Die traditionellen Medientitel müssen einen Transformationsprozess leisten. Für Traditionstitel wie die «New York Times», aber auch einen «Tages-Anzeiger» bedeutet dies, dass die Redaktionen über immer mehr Digitalkompetenzen und Digitalressourcen verfügen müssen, also Videospezialisten, Programmierer, App-Manager, Interactive-Grafiker. Wie muss ein zukunftstaugliches Verhältnis von Print- und Digitalressourcen aussehen?
Mir wurde diese Frage schon früher gestellt, als ich noch beim «Guardian» war. Und ich sagte: 1 : 1. Das Verhältnis von Schreibern und Technikern, Digitalexperten muss 1 : 1 sein.

1 : 1?
Ja, ich weiss, es klingt wie eine Provokation, aber diese Zahl lässt die Leute nachdenken. Wir müssen zu Teams kommen, in denen die eine Hälfte aus Reportern mit klassischen Skills besteht, die andere Hälfte aber aus Programmierern, die für die Recherche Daten analysieren, dann Daten visualisieren und die schliesslich bei der digitalen Distribution der Beiträge mithilfe von Zugriffsanalysen eine maximale Reichweite garantieren.

Tatsache ist doch, dass die klassischen Medientitel immer weniger Geld verdienen. Wie wollen Sie denn diesen Wandel finanzieren? Sie sprechen von einem neuen, hochqualifizierten Typus von Journalist – das sind nicht billige Mitarbeiter, diese Leute können für Google oder Twitter arbeiten.
Schwierig, ja. Es ist eine fürchterliche Wahrheit: Es gibt gerade in der digitalen Wirtschaft viele Bereiche, die viel höhere Renditen versprechen als Journalismus. Unter Umständen sogar im eigenen Konzern. Der schlimmste Fehler aber, den Traditionstitel begehen können, ist die Verknüpfung von alten Print- und neuen Digitalbudgets. Weil sie damit ihre Zukunft, den digitalen Journalismus, an den Niedergang des Prints ketten und durch traditionelle Managementstrukturen behindern. Sie sollten ohnehin die Digitalteams möglichst unabhängig führen und positionieren. Es ist ein Irrglaube – dies mussten wir auch beim «Guardian» feststellen –, dass ein Team alle Kanäle bespielen kann. Aber wie gesagt: Entscheidend ist, ob es ihnen gelingt, für ihren Journalismus Kapital zu mobilisieren. Und hierbei sind die Voraussetzungen unterschiedlich. Im Vergleich mit Europa haben in den USA Titel oder Teams, die die Digitalisierung und Technisierung des Journalismus vorantreiben wollen, einen ungleich besseren Zugang zu Kapital.

Was sind die Gründe dafür?
Dieser Umstand spiegelt den riesigen englischsprachigen Markt wider, der enorme Skaleneffekte zulässt. Der «Guardian» konnte 2011 in die USA und 2013 nach Australien ausgreifen und seine Reichweite enorm steigern. Zwei Drittel der digitalen Reichweite – der Titel wird pro Monat von rund 120 Millionen verschiedenen Geräten angesteuert – stammen heute von ausserhalb Englands. Auch die «New York Times» versucht nun dasselbe, nur in die umgekehrte Richtung: Seit Ende 2014 baut der Titel in London kontinuierlich einen Digital-Hub auf mit derzeit fast 100 Journalisten und Technikern. Ziel: die Steigerung der Reichweite in Europa.

Die Mehrheit der Zeitungsmarken hat diese Möglichkeit nicht, schon deshalb nicht, weil sie keinem grossen Sprachraum angehört.
Das ist wahr. Aber die grossen englischsprachigen Titel haben das Potenzial, im digitalen Raum zu globalen Brands zu werden – zu attraktiven Investitionsobjekten. Diesen Sommer kaufte die japanische Nikkei-Gruppe für rund 1.3 Milliarden Dollar die «Financial Times». Das belegt den Glauben an das Renditepotenzial einer journalistischen Marke. Das sollte uns zuversichtlich stimmen.

Aber was bedeutet das alles für kleinere Titel, für regionale Zeitungen?
Kleine Sprachräume können auch einen gewissen Schutz darstellen vor globaler Konkurrenz. Längerfristig müssen sie aber damit rechnen, dass sich die grossen Player auch die kleineren Märkte vornehmen werden. Auf solche Angriffe sollten sie gut vorbereitet sein.

Was würden wir vermissen, sollte es irgendwann einmal keinen Journalismus mehr geben?
Was wir vermissen würden? Oh, unendlich vieles. Die Veränderungen, die den Journalismus so existenziell herausfordern, wälzen ja alle Lebensbereiche um, wir sprechen hier von einer technischen Revolution, vom Anbruch des «Zweiten Maschinenzeitalters», wie der Titel des empfehlenswerten Buchs der MIT-Professoren Erik Brynjolfsson und Andrew McAfee heisst. Darüber muss Journalismus vor allem berichten. Nur schon darin findet er seine Berechtigung. Und dann geht es darum, dass wir, wie gesagt, für die alten Werte des Journalismus – Transparenz, Fairness, Quellenschutz – eine digitale Form finden. Das ist die Herausforderung.

Michael Marti ist Mitglied der Chefredaktion des «Tages-Anzeigers» und Leiter Digital und Newsnet.
Der Fotograf Jeff Brown lebt in New York City. www.jr-brown.com

Das Interview erschien am 31. Oktober 2015 in «Das Magazin». (Das Magazin)

(Erstellt: 31.10.2015, 13:52 Uhr)

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