Kurzumfragen der Firmen nerven Kunden

Nein, nicht schon wieder! «Ihre Meinung ist uns wichtig», soll ich beantworten? Weil das ärgert, ist die Antwortquote inzwischen unterirdisch.

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Sie vermehren sich rasch und können ihre Gestalt wechseln. Doch ihre Botschaft ist immer dieselbe. «Ihre Meinung ist uns wichtig. Beurteilen Sie unsere Leistung, indem Sie 4 bis 5 Fragen beantworten», heisst es in den E-Mails, SMS und Briefen, die von Firmen ungefragt und in immer höherer Kadenz an ihre Kunden versandt werden. Ob Onlinehändler, Hotel, Kreditkartenfirma, Telekommunikationsanbieter, Taxibetrieb oder Fluggesellschaft – alle haben sie einen unbändigen Wissensdurst.

Sie wollen Rückmeldungen, um ihre Schwachstellen aufdecken und beseitigen zu können. «Je härter der Markt, desto unmittelbarer wünschen sich Firmen heute Feedback», sagt Andreas Schaub, Geschäftsführer des Marktforschungsunternehmens GFS Zürich. So setzt die Swisscom auf solche Kurz­befragungen. «Sie ermöglichen es uns, Verbesserungspotenzial beim Service schneller zu erkennen und danach Massnahmen umzusetzen», erklärt eine Sprecherin. Die Erlebnisse seien gleich nach dem Kontakt mit der Swisscom am frischesten, deshalb befrage man dann.

Umfrage

Wo würden Sie am ehesten noch eine Kundenumfrage beantworten?







«Wir bekommen rund 12'000 Antworten pro Monat», so eine Sprecherin der SBB. Das Feedback habe beispielsweise geholfen, die «Sauberkeitswahrnehmung – insbesondere im morgendlichen Pendlerverkehr mit vielen Zeitungen und Getränkebechern im Zug – zu verbessern».

Auch Digitec-Galaxus will von Kunden wissen, wie sie den Einkauf erlebten. «Die Umfragen erlauben es uns, Woche für Woche zu verfolgen, wie es um die Zufriedenheit der Kunden steht», sagt ein Sprecher. Jedes Jahr sammelt die Migros-Tochter mehr als 100'000 Feedbacks. «So haben wir erkannt, dass wir aufgrund des rapiden Wachstums die Qualität nicht in allen Punkten aufrechterhalten konnten. Sofort rekrutierten wir zusätzliches Personal.»

Allerdings summieren sich die Aufforderungen bei den Befragten auf ein unerträgliches Mass. In den USA spricht man bereits von «Survey Fatigue», ­Umfragemüdigkeit. Selbst der Erfinder der Befragungstechnik, der US-Berater und Buchautor Fred Reichheld, spricht von einem «Tsunami» an Fragebögen, der die einzelnen Befragungen wertlos mache.

«Wenn es einen Grund gibt, uns nicht mit 10 zu benoten, sagen Sie es uns.»Schild an einer Reception in den USA

In gewissen Branchen werde sehr viel befragt, sagt auch GFS-Marktforscher Schaub. «Das führt dazu, dass die Leute keine Lust mehr haben.» Das hat fatale Folgen. Die Antwortquote bei Umfragen ist in den letzten 20 Jahren von rund 20 Prozent auf 2 Prozent gefallen, wie Jonathan Levitt vom US-Marktforschungsunternehmen Opinion Lab herausgefunden hat. Um das wettzumachen, wird oftmals noch eifriger befragt. Ein Teufelskreis nimmt seinen Lauf.

In den USA treibt der Kampf um Antworten mitunter seltsame Blüten. So werden Kunden von Taxifirmen, Restaurants oder Versicherungsagenturen oftmals geradezu gedrängt, Höchstnoten zu verteilen. Dabei fällt manchmal sogar ein Hinweis auf Belohnungen. Loyalitäts-Guru Reichheld selbst hat das erlebt, als er in einem Hotel eincheckte. «Wenn es irgendeinen Grund gibt, uns nicht mit 10 zu benoten, sagen Sie es uns», stand auf einem Schild am Schalter. «Es wird sich für Sie auszahlen.» Dadurch werden Bewertungen verzerrt.

Nur noch Fans und Hasser

Die Umfragemüdigkeit kann auch ohne Auswüchse wie diesen zu schlechteren Resultaten führen. «Es existiert das Risiko, dass man nur noch eine sehr enge Gruppe von Antwortenden hat – die Fans und die Hasser», erklärt GFS-Experte Schaub. Die grosse Mitte, auf die man eigentlich abzielt, erreiche man nicht mehr. Und sie kann dazu führen, dass Firmen sogar das Gegenteil von dem erreichen, was sie wollen. «Umfragen können einer Marke schaden», erklärt Experte Levitt.

Nicht nur die schiere Menge an Umfragen ist ein Problem. Oftmals sind die Fragebögen zu lang oder die Fragen auch ganz einfach zu wenig spannend. Sie seien selbstzentriert, so der US-Forscher, statt dass sie die Kunden in Kopf und Herz ansprächen. «Wenn es sich nicht um Alltägliches handelt, sind Kunden eher bereit zu antworten», so Schaub. Die Interviewten müssten erkennen, dass ihre Antworten wirklich etwas bewirken.

(Tages-Anzeiger)

Erstellt: 12.03.2017, 18:36 Uhr

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