Webshops setzen Händlern zu

Markenhersteller verkaufen ihre Produkte zunehmend direkt im Internet. Dadurch werden viele Läden überflüssig.

Den Detailhändlern fehlen zunehmend die Kunden: Volg-Filiale. Foto: Keystone

Den Detailhändlern fehlen zunehmend die Kunden: Volg-Filiale. Foto: Keystone

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Die Schweizer Detailhändler haben ein miserables Jahr hinter sich. Ihre Umsätze sackten ab. Laut neuen Zahlen der Credit Suisse sanken die preisbereinigten Umsätze letztes Jahr um 0,4 Prozent. Der starke Franken trieb die Kunden zum Shoppen ins Ausland und ins Internet. Zwar haben die Händler die Preise gesenkt. Die Kunden blieben trotzdem weg. Schweizer kaufen jährlich 139-mal in einem hiesigen Geschäft ein. 2008 waren es noch 153-mal.

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Und die Frequenzen in den Läden werden weiter abnehmen. Denn Konkurrenz kommt zunehmend von einer weiteren Seite: Die Markenhersteller lancieren ihre eigenen Webshops. Sportartikelhersteller Nike beispielsweise hat erst kürzlich seinen .ch-Shop eröffnet. Konkurrent Jack Wolfskin vertreibt seine Outdoorartikel schon etwas länger ­direkt im Netz. Auch Schuhproduzent Camper tut es. Selbst Luxusmarken wie Gucci und Burberry betreiben jeweils eigene E-Shops.

Für die Marken ist Direktvertrieb übers Internet die logische Folge der stationären Entwicklung. Gehörten einst die Flaggschiff-Geschäfte an der Bahnhofstrasse zur Imagepflege, sind es heute die Läden im World Wide Web. «Der grosse Vorteil im eigenen Webshop liegt darin, dass die Marke ihren Auftritt von A bis Z kontrollieren kann», sagt Thomas Lang, Gründer der E-Commerce-Beratungsfirma Carpathia. Der direkte Kontakt zum Kunden ist ein weiterer wichtiger Grund für Markenhersteller, den Handel aussen vor zu lassen. Und natürlich erlaubt der Direktvertrieb es auch, die Preisstrategie selber zu gestalten und die Margen bei sich selbst zu verbuchen, statt dem Detailhändler abzugeben.

Schoggi direkt von der Fabrik

Gemäss der CS-Studie ist der Direktvertrieb vor allem in den Segmenten Bekleidung, Sport und Unterhaltungselektronik verbreitet. Aber auch Konsumgüterhersteller machen vorwärts. P & G vertreibt ihre Pampers in Deutschland und den USA direkt an Mami und Papi. Auch der Kosmetikkonzern Beiersdorf bietet seinen deutschen Nivea-Kunden den Kauf im Netz an. In der Schweiz betreibt Nestlé mit Nestle-Shop.ch einen professionellen Webladen, über welchen der Nahrungsmittelmulti etwa personalisierte Schokolade verkauft. Und der Trend macht auch vor kleineren Herstellern nicht halt. Ein Drittel der Mitglieder des Schweizer Markenartikelverbandes führt einen E-Shop. Vor zwei Jahren waren es noch rund 20 Prozent.

Für die Konsumgüterhersteller ist neben dem direkten Kundenkontakt vor allem der unbeschränkte Platz ein wichtiges Argument, einen virtuellen Laden zu eröffnen. Hier können sie das ganze Sortiment anbieten. Und dies erst noch, ohne Listinggebühren an Detailhändler bezahlen zu müssen, damit diese das Produkt überhaupt ins Regal stellen.

Kein Wunder, sagt E-Commerce-Experte Lang: «Der Detailhandel wird für die Markenhersteller dank Internet in vielerlei Hinsicht überflüssig.» Auf die drohende Gefahr reagieren die Händler weitgehend ruhig. Bei den meisten heisst es bloss, man beobachte die ­E-Commerce-Aktivitäten der Hersteller. Die Zahlen erklären die Gelassenheit der Händler ein Stück weit: Im Mittel liegt der Umsatzanteil des Online-Direktvertriebs in der Schweiz bei knapp 4 Prozent. Nimmt man den stationären Eigenvertrieb der Hersteller hinzu, kommt man auf einen Anteil von knapp 10 Prozent. Detailhändler betrachteten es als gerechtfertigt, dass ein Hersteller 12 Prozent seines Umsatzes mit Direktvertrieb erziele, sagt Handelsexperte Martin Hotz, Mitautor der Credit-Suisse-Studie.

Das Gröbste kommt erst noch

Gebannt ist die Gefahr deswegen aber bei weitem nicht. Hotz ist überzeugt: «Die Webshops der Markenhersteller werden an Bedeutung weiter zunehmen.» Sprich, die richtige Wachstumsphase steht noch bevor. Weitere Hersteller werden das Geschäft mit dem Direktabsatz dieses und in den nächsten Jahren starten, wie eine Umfrage unter Herstellern ergeben hat. Die scheinbare Harmonie zwischen den beiden Playern könnte also bald richtig auf den Prüfstand gestellt werden. Oder wie es Hotz sagt: «Es ist zu vermuten, dass der Zeitpunkt kommen wird, an dem sich die Aktivitäten der beiden Geschäftsebenen – vor allem aus Handelssicht – nicht mehr nur ergänzen, sondern konkurrenzieren oder gar kannibalisieren.»

(Tages-Anzeiger)

(Erstellt: 05.01.2016, 22:56 Uhr)

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