Kaufpsychologie – warum VW kaum leidet

Absatzrekord beim VW-Konzern, wie ist das trotz Skandal möglich? Die Antworten des Konsumforschers.

Die Marke ist entscheidend: US-Manager von Volkswagen posieren an der Automesse in Detroit vor einer Abwandlung des legendären VW-Buses. (11. Januar 2017)

Die Marke ist entscheidend: US-Manager von Volkswagen posieren an der Automesse in Detroit vor einer Abwandlung des legendären VW-Buses. (11. Januar 2017) Bild: TANNEN MAURY/Keystone

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Trotz des Dieselskandals hat Volkswagen im vergangenen Jahr einen Absatzrekord aufgestellt und seinen Dauerrivalen Toyota wohl als weltgrössten Autohersteller überholt. Der deutsche Konzern steigerte seine Auslieferungen 2016 um 3,8 Prozent auf 10,3 Millionen Fahrzeuge. Toyota selbst hat noch keine Zahlen veröffentlicht, im Dezember aber einen Absatz von 10,1 Millionen Fahrzeugen für 2016 vorhergesagt.

Herr Fichter, haben Skandale für Grosskonzerne wie VW keine nachhaltigen negativen Auswirkungen?
Das würde ich nicht so sagen. Durch den Abgasskandal hat das Image von VW gelitten, wie verschiedene Befragungen gezeigt haben. Die Medien berichteten über Monate immer wieder darüber und so hat sich die Krise in das Gedächtnis der Konsumenten eingebrannt.

Trotzdem verkaufte VW im vergangenen Jahr mehr Autos als alle anderen Fahrzeughersteller.
Entscheidend ist, dass sich ein Image aus verschiedenen Dimensionen zusammensetzt. Und gerade beim Auto sind die Facetten besonders vielschichtig. Der Autokauf ist eine der extensivsten Kaufentscheidungen überhaupt. Der Konsument überlegt ihn sich viel genauer als bei anderen Produkten und berücksichtigt verschiedene Aspekte. Deshalb ist im Moment des Kaufentscheids der Abgasskandal nur einer von vielen Faktoren und tritt in den Hintergrund.

Welche Faktoren dominieren?
Das Umweltbewusstsein oder gewisse Werte spielen beim Autokauf eine untergeordnete Rolle. Wichtiger sind pragmatische Überlegungen zum Preis oder der Qualität des Fahrzeugs. Und die Stärke der Marke VW ist in dieser Hinsicht riesig. Einem kleineren Fahrzeughersteller mit einem schwächeren Image hätte ein solcher Skandal das Genick brechen können.

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Also spielt die Grösse des Konzerns eine Rolle?
Ja, ein grosser Konzern kann wahrscheinlich mehr ertragen. Entscheidend ist aber die Strahlkraft der Marke. VW hat zudem extrem professionell kommuniziert und konnte so den Schaden eingrenzen. Der Autobauer konnte glaubhaft vermitteln, dass er seinen Fehler eingesehen hat und von nun an alles besser machen wird. Solche Krisen enthalten auch immer die Chance, etwas daraus zu machen. VW hat das dank seinem starken Markenimage und der guten Kommunikation geschafft.

Worauf kommt es noch an?
Im Konsum ist es immer wichtig, wie stark eine Krise den Käufer persönlich betrifft. Wenn VW einen Skandal gehabt hätte, der den Konsumenten direkt in seiner Gesundheit betroffen oder seinem Ansehen geschadet hätte, wären die Konsequenzen viel gravierender gewesen. Der Emissionsbetrug betraf den Käufer aber nur indirekt und deshalb nicht so stark.

Wie reagieren Konsumenten in der Regel auf Skandale?
Oft ist es so, dass die Empörung im ersten Moment gross ist und dann ziemlich schnell wieder abflacht. Das ist auch abhängig von der Berichterstattung. Je weniger die Medien darüber berichten, desto schwächer wird die Erinnerung an den Skandal. Das Wissen darüber ist dann nur noch passiv vorhanden und schreckt nur noch einen kleinen Teil der Käufer ab.

Wenn nichts Neues mehr auftaucht, ist der VW-Skandal also bald vergessen?
Ja, aus heutiger Perspektive schon. Gerade auch, weil Volkswagen derzeit eine sehr starke Elektroauto-Strategie fährt. Der Fahrzeughersteller will auf diese Weise einen kompletten Kulturwandel herbeiführen und sein Image aufpolieren – und das wird wohl auch gelingen. Denn durch den Wandel wird man den Skandal schneller vergessen.

Video – die Autoshow in Detroit vom Januar 2017:

(Tages-Anzeiger)

Erstellt: 11.01.2017, 15:23 Uhr

Christian Fichter ist Sozial- und Wirtschaftspsychologe sowie Forschungsleiter der Kalaidos Fachhochschule. Seine inhaltlichen Schwerpunkte sind Konsum, Mobilität, Image, soziale Kognition und evolutionäre Grundlagen wirtschaftlichen Verhaltens. (Bild: fichter.ch)

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