Wie die Deutsche Bank Toptalente jagt

Die Finanzbranche ist bei Studenten nicht mehr so populär wie auch schon. Die Deutsche Bank hat darum eine neue Strategie entwickelt.

Hippe Mitarbeiter gesucht: Die Deutsche Bank will geeignete Kandidaten neuerdings über soziale Medien kontaktieren. (Bild: Getty Images/Westend61)

Hippe Mitarbeiter gesucht: Die Deutsche Bank will geeignete Kandidaten neuerdings über soziale Medien kontaktieren. (Bild: Getty Images/Westend61)

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Vor der verheerenden Finanzkrise 2008 waren sie die mit Abstand beliebtesten Arbeitgeber unter Schweizer Wirtschaftsstudenten: die Banken. Fast 25 Prozent der jungen Fachkräfte wünschten sich damals laut Zahlen der Unternehmensberatung Deloitte, ihre Karriere in einem Finanzinstitut zu starten. 2015 waren es noch rund 17 Prozent. Damit stehen die Banken zwar immer noch an erster Stelle des Rankings, aber ihr Vorsprung auf die Tourismusbetriebe auf Platz 2 ist deutlich geschrumpft – zwischenzeitlich hatten diese die Banken sogar überflügelt.

Auch auf globaler Ebene haben die Banken an Popularität eingebüsst, und wurden vom Sektor «Fast Moving Consumer Goods» (schnelllebige Konsumgüter) eingeholt. Schuld am Imageschwund haben laut einem Bericht von Deloitte die Banken selbst. Sie hätten es versäumt, den Popularitätsrückgang aufzuhalten. Weder sei es ihnen gelungen, das Image als «men in suits» (Männer in Anzügen) abzuschütteln, noch seien sie besonders gut darin, innovative, kreative und dynamische Studenten für sich zu gewinnen.

400 Kandidaten identifiziert

Letzteres Problem scheint auch die Deutsche Bank erkannt zu haben. Sie hat laut einem Bericht der «Financial Times» (FT) beschlossen, bei der Rekrutierung von Studienabgängern auf neue Kanäle zu setzen. Darunter ist wenig überraschend das Karrierenetzwerk Linkedin, aber auch bislang eher privat genutzte soziale Medien wie Facebook und Twitter. Mit einem in Grossbritannien lancierten Programm will die Bank die Onlineaktivitäten von Studenten beobachten und diejenigen herausfiltern, die als Jobbewerber infrage kommen, sich aber nicht auf eigene Initiative bei der Bank melden würden.

In einem ersten Testlauf seien so 400 potenzielle Kandidaten identifiziert und zu einer Teilnahme an einem Recruiting-Programm ermutigt worden, sagt Faye Woodhead, HR-Verantwortliche bei der Deutschen Bank, zur FT. Auf welchem Weg die Auserkorenen kontaktiert wurden, ist nicht bekannt. Faye betont jedenfalls, dass die Schnittmenge zwischen diesen Kandidaten und jenen, die sich auf gewöhnlichem Weg bei der Bank meldeten, klein sei. «Es ist uns gelungen, zahlreiche Studenten anzulocken, die nicht aktiv nach einem Job bei uns suchten und danach den Bewerbungsprozess durchliefen», sagt Woodhead. Bald soll das Programm auch in den USA und in Asien starten.

Die falschen Nachrichten am falschen Ort?

Ob es der Bank so gelingen wird, den Popularitätsschwund aufzuhalten und die zukünftigen Innovatoren für sich zu gewinnen, ist allerdings umstritten. Experten fragen sich, wie gut die Nachrichten der Deutschen Bank bei den Social-Media-Nutzern ankommen werden. Mit kalten Werbebotschaften in soziale Netzwerke einzufallen, sagt der HR-Manager einer anderen Bank, sei etwa dasselbe, «wie an Uni-Partys mit einer Karrierebroschüre aufzutauchen». Dieselbe Gefahr erkennt Jörg Buckmann, Schweizer HR-Experte und ehemaliger VBZ-Personalchef. Über Karriereseiten wie Linkedin oder Xing von Firmen direkt angesprochen zu werden, sei mittlerweile normal. «Facebook und Twitter werden von vielen Nutzern aber nach wie vor als private Netzwerke wahrgenommen, die sie vom Beruflichen trennen wollen.»

Viel hängt laut Buckmann deshalb davon ab, auf welche Art und Weise die Deutsche Bank auf die Auserwählten zugeht. «Sollte sie dies auch über private Kanäle tun – also beispielsweise per Facebook- oder Twitter-Nachricht –, wäre ihr Ansatz tatsächlich neu.» Bis jetzt nutzen die meisten Firmen diese Dienste laut Buckmann vor allem, um sich selbst zu präsentieren oder gezielt Werbung zu schalten. Er kann sich aber gut vorstellen, dass sich dies bald ändern wird. Gerade die Finanzbranche investiere viele Ressourcen ins Hochschulmarketing, also die Anwerbung von talentierten Studenten. Dabei setzte sie laut Buckmann bis anhin zwar vor allem auf Workshops, Wettbewerbe oder Info-Anlässe an den Universitäten. «Es ist aber absehbar, dass neue Kanäle in Zukunft wichtiger werden.» (fko)

(Erstellt: 10.01.2017, 16:54 Uhr)

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