Wirtschaft
Das Massensterben der Automarken
Von Philipp Löpfe. Aktualisiert am 29.01.2010 25 Kommentare
Als man noch auf diese Marke setzte: Oldsmobile-Werbung von 1981.
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2006 ist Alan Mulally an die Spitze von Ford (F 12.78 -0.47%) gerückt, kein «Car Guy», bei dem Benzin in den Adern fliesst, sondern ein Aussenseiter. Mulally kam von Boeing, und was er bei Ford angetroffen hat, muss ihm zunächst eher seltsam vorgekommen sein. Ford war nämlich nicht nur Ford, sondern auch Volvo, Jaguar, Land Rover, Aston Martin, Mazda; von den Beteiligungen gar nicht zu sprechen. In diesem Markensalat vermochte der neue CEO keinen Sinn erblicken, er machte sich ans Ausmisten: Jaguar und Land Rover wurden nach Indien verkauft und Volvo wird bald einen chinesischen Eigentümer haben. Mulallys neue Strategie lässt sich in seinem Motto zusammenfassen: «One Ford, one Team, one Plan, one Goal».
Mulally mag kein «Car Guy» sein, aber er knüpft dort an, wo Henry Ford begonnen hat. Der Vater des Massenautos hat bekanntlich nur auf einen einzigen Typ gesetzt, das legendäre T-Modell, und dieses Modell gab es zudem nur in einer Farbe, schwarz. Ford hielt selbst dann noch hartnäckig an dieser Überzeugung fest, als General Motors ( 25.7 -0.19%) mit einer ganz anderen Strategie zum Überholen angesetzt hatte. Der Erzrivale GM setzte schon in den 20er-Jahren auf die Maxime: «Ein Auto für jeden Zweck». Bei GM wurde der Markensalat zum Erfolgsrezept. Chevrolet war der Volkswagen, (VW 129.4 1.93%) Oldsmobile und Buick für den Mittelstand und Cadillac wurde die Luxusmarke – und alle waren in allen Farben erhältlich. Dank dieser Strategie war Ford für Jahrzehnte nur noch im Rückspiegel zu erblicken.
Teures Hobby
In der Überflussgesellschaft der Nachkriegszeit wurde das GM-Modell der Standard der Industrie. Jeder Nischenkunde erhielt seine eigene Marke. GM beispielsweise erweiterte seine Palette mit Saturn (für umweltbewusste Kleinwagenliebhaber), aber auch mit Hummer (für Supermachos). Das Kaufen von Liebhabermarken wurde bald zum teuren Hobby von CEOs der Autobranche, auch wenn es nur in Ausnahmefällen erfolgreich war: Beim Mini und BMW beispielsweise, allerdings zu einem sehr hohen Preis, dem Untergang von Rover. Wenn keine Liebhabermarke feilgeboten wurde, wurden untergegangene Brands neu belebt (Maybach) oder neue ins Leben gerufen (Smart).
Die meisten Autohersteller machten mit bei diesem fröhlichen Markenspiel, aber nicht alle. Die grosse Ausnahme war Toyota. ( 80.82 -0.28%) Toyota war jahrzehntelang nur Toyota. Erst in den späten 80er-Jahren kam die Luxusmarke Lexus dazu, und dabei ist es bis heute geblieben. Toyota kauft keine Marken und übernimmt keine Konkurrenten; auch nicht, wenn sie darum gebeten werden. Die Modellpalette der Japaner ist zwar breit, aber es sind – mit Ausnahme des Luxussegments – immer Toyotas. Dieses Konzept hat Toyota zur Nummer eins gemacht und wird nun noch ausgebaut. An der Detroit Motor Show haben die Japaner soeben angekündigt, dass die erfolgreiche Hybridtechnologie des Prius auf alle Modelle übertragen werden soll.
Das Ende von Lancia?
Auch Mulally ist mit seiner «One Ford»-Strategie wieder auf die Erfolgsstrasse eingebogen. Er konnte auf Staatshilfe verzichten und hat seinen Marktanteil ausgebaut. Nichts ist bekanntlich so erfolgreich wie der Erfolg. Es ist derzeit schwer angesagt, Automarken sterben zu lassen. Bei GM haben Saturn, Pontiac und Oldsmobile das Zeitliche gesegnet, Hummer wurde nach China verklickert. In Deutschland stellt Daimler-Chef Dieter Zetsche neuerdings die Nobelmarke Maybach infrage. Fiat-Chef Sergio Marchionne denkt laut über das Ende von Lancia nach.
Die meisten Autohersteller machen mit, aber nicht alle. Die grosse Ausnahme ist diesmal VW. Unter Ferdinand Piech ist VW längst nicht nur mehr VW, sondern auch Audi, Skoda, Seat, Lamborghini, Bentley, Bugati und inzwischen auch Porsche. Und auch VW ist erfolgreich. Die Deutschen sind zum härtesten Rivalen von Toyota im Kampf um die globale Nummer eins geworden. Die Japaner hingegen sind derzeit trotz Prius ein bisschen formschwach. Sollte VW das Rennen machen, dann ist es gut möglich, dass all die Marken, die jetzt geopfert werden, bald wieder eine fröhliche Auferstehung feiern werden. (Tagesanzeiger.ch/Newsnet)
Erstellt: 29.01.2010, 15:51 Uhr
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25 Kommentare
"One Ford, one Fart, one Failure". - Das wird auch in die Hosen gehen. Was Toyota von Ford unterscheidet sind die Qualität und die vergleichsweise Fortschrittlichkeit der Technik. - Wenn Ford zusätzlich zum Konzentration auf eine Marke, sich auch auf die Verbesserung der Qualität und innovativere Modelle konzentriert, dann kann das gelingen. Habe aber meine Zweifel, da Ami-geführtes Unternehmen... Antworten
@Herr Herz: Datsun nennt sich seit langem Nissan.@Herr Horat: Das Gerücht, wonach die Oelvorkommen angeblich drastisch am schrumpfen sind, ist nichts weiteres als eben ein Gerücht. Auch in Europa gibt es bekanntlich jede Menge Oel - man muss nur tief genug bohren, 1000m wie die Russen! Der Trick, das wir von der Opec weiterhin in einem Abhängikeitsverhältnis bleiben hat System! Antworten
@Robert Herz, vielen dank,dass sie sich and all diese z.t. tollen autos erinnern. mit energieeffizienten autos muss unbedingt saab ueberleben. gehen sie zu saab in ihrer umgebung und fahren sie ein solches auto mal ein wochenende, sie werden dann auch verstehen warum wir kein anderes fahrzeug (08.15 kiste) fahren wollen. ein immer trauernder saab fan. Antworten
Es ist ja nichts Neues, dass Automarken verschwinden. Wer kann sich noch an Vauxhall erinnern oder an Morris? Borgward oder NSU? DAF? Plymouth, De Soto, Studebaker oder AMC? Datsun? Es geschähe nichts Schlimmeres, als dass ein paar der überzähligen Hersteller verschwinden und die anderen wieder einen vernünftigen Markt antreffen - mit energieeffizienten Fahrzeugen, die 20 Jahre halten. Antworten
Honda liegt am Autoabsatz 2008 an siebenter Stelle. Da BMW und Audi eher Premiummodelle herstellen, können die nach den Gesetzten der Wirtschaft garnicht vorne dabei sein. Und zu Volvo und Saab, bleibt nur zu sagen, "ihr habt den Markt nicht verstanden, selber Schuld". Antworten
Wer bitte fährt denn in der heutigen Zeit noch einen "Hummer?", dieser benzinfressende Panzer des "kleinen Mannes" hätte niemals auf den Markt kommen dürfen. Habe mal gelesen dass Hummerfahrer (es fahren nur Männer Hummer!) eine besondere Spezie seien, sie werden wie folgt beschrieben: egoistisch, profilneurotisch, narzistisch, infantil, selbstverliebt, arrogant...na hab ich was vergessen?! Antworten
Ich glaube da wurde der neu Aufsteiger Hyundai vergessen. Die (ACHTUNG!) Nr. 5 der Welt gehört auch zur Sorte Autokonzern, die keine Allianzen und Know-how Austausch Seilschaften eingehen. Die Strategie hat sich anscheinen ausbezahlt - man schaue sich die Absatzzahlen in den einzelnen Ländern mal an. Nein nein - es ist nicht nur die Abwrackprämie dafür verantwortlich! Antworten
@ Peter Heiniger, Sie haben tatsaechlich eine Teilwahrheit ver passt. "Der chinesische Autokonzern BAIC übernimmt nach Medienangaben Teile des schwedischen Autoherstellers Saab von General Motors (GM)" (Quelle Spiegel) Ansonsten teile ich die Einschaetzung @ Markovic, der Beitrag ist nicht fundiert. Schade, das Thema waere Vertiefung wert. Zu Volvo:1989 beteiligte sich GMC an der Volvo White Truck Corp. und brachte seinen Schwerlastwagen-Bereich in die Gesellschaft ein Antworten
Sehr viele Hummer wurden und werden in den USA von Hausfrauen gefahren, die sich darin sicherer fühlen. Soviel zum Thema "für Supermachos". Auch Saturn produzierte nicht nur Kleinwagen, sondern stand vor allem für unauffällige Wagen die zu Nettopreisen verkauft wurden. PS: "verklickern" steht für "jmdm. etwas erzählen" und nicht für "verkaufen"... Antworten
Es ist mir absolut unverständlich, weshalb Volvo und Saab verkauft werden, wenn man die Qualität und Innovation der beiden Marken, den amerikanischen gegenüber stellt. Das einzig neue und innovative an amerikanischen Autos, beschränkt sich seit Jahren auf die Lackierung. Der Rest wie Verarbeitung, Verbrauch, Effizienz und Innovation ist in den 80ern stecken geblieben. Antworten
@Nikola Markovic: Honda ist nach Marktwert der zweitgrösste Autohersteller, wenn mann die Grösse aber nach Anzahl der produzierten Autos aufstellt folgt nach Toyota zuerst G.M. und dann VW vor Ford. Honda folgt erst auf dem fünften Platz (Statistik von 2008, oica.net) Antworten
Dass die Artenvielfalt bei den Automobilen schrumpft ist nicht nur ein Modetrend wie vom Autor dargestellt sondern hat mit dem Gesetz der Masse zu tun. Sergio Marchionne hat mehrmals davon gesprochen, dass ein Autohersteller mehr als 5.5 Millionen Fahrzeuge pro Jahr bauen muss und die Modelle eine gemeinsame Platform haben sollten. Das gilt mindestens im Massenmarkt. Antworten
Schwacher Artikel: Zu einfach wird versucht, die Krise der Autohersteller zu erklären. Haben Sie vielleicht schon einmal etwas von Honda gehört? Ihnen ist hoffentlich bewusst, dass Honda der direkte Konkurrent von Toyota ist? Da hinkt VW noch ein bisschen hinterher. Hauptsache man hat einen Artikel geschrieben... Antworten
... und nicht zu vergessen, dass Toyota die (mehr oder weniger) selben Modelle je nach Markt z.T. nicht unter derselben Automarke verkauft (z.B. werden gewisse Toyotamodelle in einigen Märkten als Lexus verkauft, oder gewisse Modelle als Scion rsp. Toyota). Antworten
Peter Berger
VW ist kein ernsthafter Konkurrent zu Toyota weil die Qualität weit entfernt ist. Siehe TüV-Report. Antworten