«Den Namen zu ändern, kostet 40 Millionen»

Orange-Chef Tom Sieber sagt, weshalb die Mobilfunkanbieterin den Namen vorerst behält, auch wenn das finanziell keinen Sinn macht. Und er erklärt, wieso sich das Rebranding nicht allzu lange hinausschieben lässt.

«Wir stecken unsere Investitionen für den Moment lieber ins Netz»: Orange-Chef Tom Sieber.

«Wir stecken unsere Investitionen für den Moment lieber ins Netz»: Orange-Chef Tom Sieber. Bild: Nicola Pitaro

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Seit Ende Februar gehören Sie nicht mehr France Télécom, sondern der Beteiligungsfirma Apax. Wie lange heisst Orange noch Orange?
Derzeit halten wir an der Marke fest.

In einem Investorenprospekt schreibt Ihre neue Besitzerin, dass sie plant, den Markennamen in den nächsten 18 Monaten abzulösen.
Dokumente wie der Investorenprospekt müssen schon aus rechtlichen Gründen alle möglichen Risiken auflisten. Ein Rebranding ist ein derartiges Risiko. Auch die erwarteten Kosten kommen darin vor: 40 Millionen Franken. Für uns ist wichtiger, dass wir die Freiheit haben, bei der Marke Orange zu bleiben.

Das geht aber nicht ewig. Der Vertrag mit France Télécom gilt für fünf Jahre. Ausserdem müssen Sie die Markenrechte teuer bezahlen: Im 1. Quartal kosteten diese 5 Millionen Franken.
Aus einer rein finanziellen Perspektive mag es nicht attraktiv sein, die Marke noch fünf oder gar zehn Jahre lang zu behalten. Im Moment aber haben wir andere Prioritäten.

Welche?
Wir wollen zeigen, dass die Erfolge, die wir seit letztem Herbst etwa beim Kundenwachstum sehen, nachhaltig sind. Ausserdem stecken wir unsere Investitionen für den Moment lieber ins Netz.

Und wann kommt die neue Marke?
Das hängt auch vom Zeithorizont unseres Investors ab. Ein Verkauf oder ein Börsengang sind unter der Marke Orange nicht ohne weiteres möglich.

Das heisst, man muss vorausplanen. Einen Börsengang kurz nachdem das Unternehmen den Namen gewechselt hat, kann man ja wohl ausschliessen.
Das wäre wahrscheinlich nicht sinnvoll. Aber das Zeitfenster von Apax für die Investition in Orange beträgt vier bis sieben Jahre. Davon sind wir noch weit entfernt.

Apax hat bislang keinen Lärm gemacht, die Strategie ist noch dieselbe. Offenbar gibt es nur kleinere Anpassungen. Können Sie ein Beispiel nennen?
Noch spüren unsere Kunden nichts davon. Aber wir überprüfen derzeit sämtliche alten Angebote, so auch Musik oder Gaming-Produkte sowie alte Preispläne. Dort sind Anpassungen zu erwarten. Für den Moment geht es aber eher um Arrondierungen. Die nächsten grösseren Entscheide, die wir zusammen mit Apax fällen werden, bewegen sich im Netzausbau. Etwa, wann wir die neue Mobilfunkgeneration LTE einführen werden.

Orange hat immer zu France Télécom gehört. Was bedeutet die Trennung konkret?
Alles in allem ist es erstaunlich, wie einfach die Abnabelung war. Es gibt einige Funktionen, die bisher France Télécom übernommen hat und die wir jetzt selbst aufbauen müssen – so die finanzielle Berichterstattung. Und es gibt operative Bereiche, bei denen wir vom Konzern punktuell profitiert haben. Erstens die Marke: Darum müssen wir uns vorerst nicht kümmern. Zweitens das Roaming: Dort können wir bis Ende Jahr von der bestehenden Regelung profitieren. Danach müssen wir dort, wo wir bisher von Synergien profitieren konnten, eigene Verträge mit ausländischen Anbietern aushandeln. Und drittens der Einkauf: Hier stehen wir bereits mehrheitlich auf eigenen Füssen. Mit den meisten Geräteanbietern haben wir eigene Verträge ausgehandelt – zum Beispiel mit Apple.

Sind die Konditionen schlechter?
Erstaunlicherweise nicht unbedingt. Ausserdem sind wir flexibler, was wir einkaufen. Das hilft uns. Für Schweizer Kunden etwa sind höher positionierte Smartphones wichtiger als für französische. Ausserdem haben wir einige lokale Deals abgeschlossen, was vorher nicht möglich war. Ich gehe davon aus, dass sich unsere Kosten kaum verändern.

Was für Auswirkungen haben die neuen Eigentümer auf die Zahl der Angestellten?
Es gibt sicher keine Massenentlassung. Wir haben vor kurzem einen bisher ausgelagerten Teil des Kundendienstes wieder zurückgeholt. Dadurch haben wir in Biel 50 neue Stellen geschaffen. Ausserdem eröffnen wir dieses Jahr 12 neue Shops, was weiteren 40 Stellen entspricht. Gleichzeitig sparen wir in der Verwaltung über die natürliche Fluktuation Stellen ein. Die beiden Effekte halten sich die Waage. Aber es findet eine Verschiebung an die Front statt: Wir stärken den Kundendienst.

Beteiligungsfirmen bestehen darauf, dass das Management das finanzielle Risiko mitträgt. Wie sieht Ihr Beteiligungsprogramm aus?
Das Programm wird gerade erarbeitet. Es ist noch zu früh, darüber zu reden.

Können Mitarbeitende mitmachen?
Auch das steht noch nicht fest. Ich fände das grundsätzlich positiv. Aber man muss abwägen, inwiefern der administrative Aufwand das rechtfertigt. (Tages-Anzeiger)

(Erstellt: 01.06.2012, 08:47 Uhr)

Orange steigert Marktanteil

Das Leben ohne France Télécom hat für Orange gut begonnen. Zum ersten Mal seit über drei Jahren kann die Mobilfunkanbieterin ihren Marktanteil steigern – und zwar auf Kosten von Sunrise. Orange gewann zwischen Januar und März unter dem Strich 13'000 neue Kunden. Bei Sunrise waren es 7000, bei Swisscom 33'000. Die Veränderung bei den Marktanteilen in Prozent bewegt sich jedoch nur hinter der Kommastelle. Seit letztem Sommer zählt Orange somit 55'000 Handynutzer mehr – basierend auf den angepassten, tieferen Kundenzahlen. Unter France Télécom wurden offenbar auch in Stromleser und Maschinen eingebaute SIM-Karten als Kunden mitgezählt.

Der Umsatz stieg um knapp 3 Prozent auf 306 Millionen Franken, der operative Gewinn legte deutlich um ein Drittel auf 86 Millionen zu. Vor einem Jahr waren die Kosten für Orange aufgrund von Gratisanrufen in Balkanländer aus dem Ruder gelaufen. Das wurde mittlerweile korrigiert.

Die Beteiligungsfirma Apax hat Orange per Ende Februar für 2 Milliarden Franken übernommen. Der Kaufpreis wurde mit 1,2 Milliarden Schulden finanziert, die Orange jetzt in den Büchern trägt. Hätte Orange per 1. Januar die Hand gewechselt, wären im 1. Quartal Schuldzinsen in der Höhe von 31 Millionen angefallen.

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