«Die UBS wird eine viel bessere Bank sein, als sie es je war»
Interview: Markus Diem Meier;Aktualisiert am 23.10.2009 17 Kommentare
Sein Unternehmen hat die Markenstrategie der UBS ausgearbeitet: Marketingspezialist Roland Bernhard.
«An der Marke selbst muss sich nichts ändern»: Marketingexperte Roland Bernhard zum Auftritt der UBS. (Bild: Keystone)
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Roland Bernhard
Der Markenexperte leitet als Partner das Zürcher Büro des internationalen Marken-Beratungsunternehmens Prophet. Dieses hat unter anderem die Einmarkenstrategie der UBS entwickelt. Zuvor war Bernhard in der Geschäftsleitung von Coca-Cola Schweiz und globaler Marketingchef von Red Bull.
Ist die Marke UBS nach den Skandalen der letzten zwei Jahre am Boden?
Auf keinen Fall. Sie hat zwar in der Schweiz an Glanz verloren. Doch sie ist international sehr stark geblieben und hat die UBS vor Schlimmerem bewahrt. Wäre die Marke der UBS tatsächlich grundlegend geschwächt, wären noch viel mehr Kundengelder aus der Bank abgeflossen.
Für welche Werte steht denn die Marke UBS?
Sie steht unter anderem für ein «globales Powerhouse»: Eine Bank, die über die besten Instrumente und Ressourcen verfügt, das beste Research betreibt, überall zu Hause ist und für einiges mehr.
Immerhin mussten der Bund und die Schweizerische Nationalbank die UBS im letzten Herbst retten. Das ist kein Ausdruck für ein «Powerhouse».
Man kann die Rettung der Bank auch anders beurteilen. Hätten der Bund und die Nationalbank die UBS für einen hoffnungslosen Fall gehalten, wäre sie kaum auf diese Art gerettet worden. Die Rettung hat daher auch das Vertrauen in die Bank gestärkt. Kunden wissen nun, dass diese Bank nicht fallen gelassen würde.
Das Sicherheitsnetz, das die Steuerzahler unter der Bank aufgespannt haben, macht diese also bei den Kunden erfolgreicher?
Es geht hier nicht um eine politische Beurteilung der Staatshilfe. Aus Sicht der Kunden hat diese faktische Staatsgarantie für die Bank zu einem grösseren Vertrauen und mehr Sicherheit geführt. Insofern hat die Aktion des Staates und der Nationalbank ihr nicht geschadet – im Gegenteil. Vielleicht trifft sogar die etwas gewagte These zu, dass die Unterstützung durch die Allgemeinheit zu einer engeren Verbundenheit der Bevölkerung mit der Bank geführt hat.
Sie halten die Marke der UBS nach wie vor für stark. Wie gross ist der Bedarf, sie zu renovieren?
Die wesentlichen Elemente des Auftritts, wie der Name, sollten beibehalten werden. In den Details des Auftritts drängen sich nur Änderungen auf, wenn sich die Konsumentenbedürfnisse grundsätzlich geändert hätten oder wenn die Bank eine andere sein will, als noch vor wenigen Jahren...
...hat sie denn angesichts der schlechten Schlagzeilen der letzten Zeit nicht genügend Gründe, eine andere sein zu wollen? Ihr Ruf hat doch dramatisch gelitten.
Man muss zwischen der Wahrnehmung in der Schweiz und im Ausland unterscheiden und zwischen jener der allgemeinen Öffentlichkeit und der für die Bank wichtigen Zielgruppen, wie aktuellen oder potenziellen vermögenden Kunden. Im Ausland und bei diesen Zielgruppen hat die UBS einen viel geringeren Imageschaden erlitten, als die zeitweise heftige mediale Kritik an der Grossbank den Eindruck machen könnte.
Das heisst also, sie sehen keine Notwendigkeit, dass die Bank ihren öffentlichen Auftritt ändert?
An der Marke selbst muss sie nichts ändern, ebenso wenig an den Werten, für die sie steht. Aber das Markenversprechen muss besser erlebbar werden. Das heisst konkret: Sie muss näher bei den Kunden sein und vom hohen Ross heruntersteigen. Das sagen im übrigen auch Konzernchef Oswald Grübel und Verwaltungsratspräsident Kaspar Villiger.
Wie gut das gelingt, hängt von den Mitarbeitern ab. Nun haben aber die Erfahrungen der letzten Jahre auch den Mitarbeitern der UBS arg zugesetzt.
Tatsächlich haben die Mitarbeiter einen dramatischen Wandel erlebt. vor zwei Jahren gehörten sie noch zu den Superstars, dann wurden sie beinahe zu Unpersonen. Sie mussten öffentliche Schelte und jene von Freunden und Nachbarn über sich ergehen lassen. Dazu mussten sie versuchen, verunsicherte Kunden bei der Stange zu halten. Die Motivation der Mitarbeiter ist die wichtigste Herausforderung, um das Markenversprechen auch einzulösen.
Wie soll die Bank hier vorgehen?
Indem das Management sich als Vorbild verhält. Die Führung der Bank muss die neue Bescheidenheit selbst vorleben. Oswald Grübel verhält sich bereits entsprechend.
Welche Zukunft sehen Sie für die UBS?
Da bin ich sehr optimistisch. Die UBS wird eine viel bessere Bank sein, als sie je es war. Die meisten Schönwettermanager sind inzwischen weg. Man darf nicht vergessen, viele Mitarbeiter haben in dieser harten Zeit auch einen ausgesprochenen Kampfgeist entwickelt. Das macht sie selbst und die Bank insgesamt stärker. Wenn ein Unternehmen eine derartige Krise übersteht, ist es danach bedeutend schlagkräftiger als zuvor.
(Tagesanzeiger.ch/Newsnetz)
Erstellt: 23.10.2009, 08:48 Uhr
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17 KOMMENTARE
Die Quartalsergebnisse der UBS strafen diesen peinlichen u. vollmundigen Artikel zur Marke UBS Lügen. Oder wie sonst lässt sich der gigantische Geldabfluss von über 36 Milliarden erklären? Etwas mehr Bescheidenheit und Realismus wäre hier angezeigt, um wieder Vertrauen in die UBS zu fassen. Solange sich aber sogenannte Berater in dieser Art u. Weise öffentlich äussern, wird es wohl dauern...
@ Peter Möckli: UBS liquidieren und Sparer und KMU unterstützen...? Unglaublich zu was für unfundierten um nicht zu sagen schwachsinnigen Kommentaren sich einige TA-Leser hinreissen lassen. Schon mal konsequent zu Ende gedacht, was es für die Schweiz bedeuten würde, wenn es die UBS nicht mehr gäbe (Arbeitslose, Steuerausfälle, etc.)? Gerade die KMUs würden es bitter büssen...
Emotionen haben durchaus ihre Berechtigung. Die Angelegenheit der UBS wurde allgemein aber zu emotional bewerted (verständlich der Name UBS stand auch für schweizerische Werte). Schön dass auch hier wieder einmal jemand neutral an die Sache herangeht.
Wie soll die Bank hier vorgehen? Indem das Management sich als Vorbild verhält? Warten sie mal die nächste Bonusrunde an, da werden einige noch ganz grosse Aeuglein machen. Die UBS wird eine viel bessere Bank sein, als sie je es war? Falsch, die Zeiten des Schweizerischen Bankvereins sind schon lange vorbei, ebenso die vielen Stellen, welche hier über letzten 11 Jahre abgebaut wurden.
... die Herren Grübel und Villiger leben es vor : Bescheidenheit. Jetzt braucht es aber auch Frontleute, welche am gleichen Strick ziehen, davon ist in der Realität noch wenig zu spühren, denn zuviele hochnäsige Selbst- darsteller geben den Kunden das Gefühl, nicht ernst genommen zu werden, dies bedingt, dass an der "sozialen Kompetenz" noch zünftig gearbeitet werden muss.
Grosses Lob für diesen Artikel. Endlich sieht jemand das ganze Mal aus einer anderen Perspektive an. Man stelle sich vor es würde nicht immer von den Medien auf der UBS herumgehackt werden, was wäre dann?? Hätte sie jetzt wirklich den so grossen "Imageschaden" ?? Und die ganze Sache mit denn Steuergeldern .... ein Witz. Schlussendlich profitiere der Bund ja!
'die Unterstützung durch die Allgemeinheit' - Wie bitte? Die UBS wurde vom Bundesrat unterstützt. Daraus den Schluss zu ziehen, dass die Allgemeinheit aka das Volk dies guthiess, finde ich gewagt. IMHO wäre es besser gewesen, der BR hätte die UBS liquidiert und die Milliarden dafür eingesetzt, die Sparer und KMU zu unterstützen. Dann hätten die Banker auch wirklich etwas lernen können...
Anleger sollte eigentlich vom Erfolg einer Bank provitieren können und nicht umgekehrt - Bänker, steigt entlich vom hohen Ross runter um die Glaubwürdigkeit der Anlager wieder herzustellen.
Der Optimismus wird dann aufhören, wenn der Staat pleite ist. Dann kann er nämlich der UBS nicht mehr unter die Arme greifen. Das Szenario wird eintreffen, sobald der Dollar auf 5 Rappen fällt. Wait and see.
Wer braucht noch Konkurrenten, wenn er solche Berater hat?
Bravo, stimme voll zu. Wer "zwischendurch" bei einer aneren Bank war merkt den Unterschied - und kehrt wieder zur UBS zurück.
Der Typ gefällt mir. Entlich jemand, er das ganze emotionslos betrachtet. Danke
Wie kann einer objektiv beurteilen welcher bei der UBS als "Markenstratege" auf der Lohnliste stand?! Die Mitarbeiter der UBS sind demotiviert und frustriert!
Hoffentlich stimmt das alles - ich sitze noch auf 500 UBS-Aktien, gekauft 2007 und 2008... Und auf jeden Fall hoffe ich, dass das UBS-Bonussystem nur noch an langfristigen Erfolg verkoppelt ist und nicht auf kurzfristiges Verkaufen von Anlageprodukten. Ausserdem gibt es nur eine Handvoll Manager, welche mehr als 300'000 Franken wert sind - und dies sind bestimmt nicht die Wertschriften-Händler!
Dass die Marke UBS International stark geblieben ist trifft überhaupt nicht zu! Die negativen Quartalszahlen werdens zeigen! Der Kundengeldabfluss kommt vor allem von den verunsicherten Anlegern aus dem Ausland!
Herr Bernard wenn das Ihre Marketingstrategie für die UBS ist, verstehe ich dass die Bank die dringendst benötigten Neugelder in nächster Zeit nicht erhalten wird. Es sieht eher danach aus, dass die UBS in naher Zukunft auftgeteilt wird.
Ich muss immer wieder über gewisse Aussagen von sogenannten Marketingspezialist staunen! Es ist ja sonnenklar, dass sich Roland Bernhard nur positiv über die "Marke" UBS äussert, da er ja die Markenstrategie der UBS ausgearbeitet hat! Somit hat er von der UBS auch ein entsprechendes Honorar erhalten!
