«Diese Kampagne ist auch ein Aufruf an die UBS-Mitarbeiter»

Mit einem TV-Spot startet die UBS ihre Image-Kampagne heute auch am Fernsehen. Der defensive Auftritt wird nicht nur positiv beurteilt.

«Die Botschaft ‹Wir werden nicht ruhen, bis der letzte Kunde zufrieden ist› ist sicher nicht weltbewegend», sagt Markus Ruf von der Zürcher Werbeagentur Ruf Lanz zu Tagesanzeiger.ch/Newsnet. Man müsse aber berücksichtigen, dass es sich um eine internationale Kampagne handle, die zum Beispiel auch im Asien-Pazifik-Raum geschaltet wird. Dort habe der Ruf der UBS (UBSN 11.15 -0.89%) weit weniger gelitten als hierzulande. «Da ist ein gemeinsamer Nenner gefragt, der in allen Märkten eine gewisse Relevanz hat.»

Laut Ruf verfolgt die UBS mit ihrer Kampagne nicht nur nach aussen eine Image-Verbesserung, sondern strebt noch ein zweites Ziel an: «Solche Kampagnen sollen auch motivierend nach innen wirken. Es ist eine Aufforderung an alle UBS-Mitarbeitenden dranzubleiben.»

Nur ein Zwischenschritt

In der Branche gibt es aber auch skeptischere Stimmen. Die Kampagne sei sehr defensiv und für den Anspruch, den eine Bank von dieser Grössenordnung haben müsse, fehle es ihr gänzlich an Selbstbewusstsein, so ein anderer Werber, der nicht genannt werden möchte. Für Ruf ist das aber derzeit der richtige Weg: «Ein selbstbewussterer Auftritt hätte der Bank in der jetzigen Situation bereits wieder als Anzeichen eines neuen Grössenwahns ausgelegt werden können.»

Entgegen einem Bericht in der Sonntagspresse, wonach die Kampagne auf fünf Jahre angelegt sein könnte, sagt der gleiche Werber, der schon den Mangel an Selbstbewusstsein kritisiert, der jetzige Auftritt könne nur ein Zwischenschritt sein. Es gehe darum, die Marke wieder aufzubauen, und inhaltlich sieht er darin reine Schadensbegrenzung.

«Solide Arbeit unter schwierigen Bedingungen»

Dass die UBS mit Schweizer Grössen wie dem Architekten Le Corbusier oder dem Autobauer Peter Monteverdi werbe, findet Ruf «wenig überraschend», aber dennoch nachvollziehbar. «Diese Pioniere verkörpern das ‹Nicht ruhen wollen› und sorgen für einen positiven Imagetransfer.»

Rufs abschliessendes Fazit: «Kein kreativer Wurf, aber solide Arbeit unter schwierigen Bedingungen.» Und der Werber glaubt, die Kampagne könne einen kleinen Beitrag dazu leisten, dass die Bank Vertrauen zurückgewinnt.

Grübel ist besser als jede Image-Kampagne

Noch besser als jede Werbung sei aber ein anderer Schritt gewesen: «Die beste UBS-Imagekampagne in der Schweiz war ohnehin die Wahl von Oswald Grübel, weil er mit den Fehlern der Vergangenheit persönlich nichts zu tun hatte – und sie darum ohne Beschönigung beim Namen nennen und Konsequenzen ziehen konnte.» (Tagesanzeiger.ch/Newsnet)

Erstellt: 23.08.2010, 15:35 Uhr

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