Wirtschaft

Dieser Mann weiss alles übers Shoppen

Der Amerikaner Paco Underhill erforscht die Psychologie des Kaufens. Der «Tages-Anzeiger» hat mit ihm das Einkaufszentrum Sihlcity in Zürich besucht.

Konsumentenforscher Paco Underhill mitten in der Mall des Sihlcity.
Bild: Nicola Pitaro

Die giftgrünen beweglichen Sitze vor und in der Mall des Sihlcity haben es ihm angetan. «Eine Mall, die nur Parkplätze für Autos hat, nicht aber für die Kundinnen und Kunden, die macht was falsch», sagt Paco Underhill, während er sich für den Fotografen in Szene setzt. Der Experte für die Psychologie der Konsumenten unterscheidet Langzeit-Parkplätze für 20 bis 25 Minuten und Kurzzeit-Parkplätze. Solche für Familien, die Energie tanken können, um wieder fit fürs Shoppen zu sein. Und solche für Männer, die lieber Zeitung lesen, als mit der Begleiterin in die Parfümerie oder den Dessous-Shop einzutauchen. Ein Must sind für Underhill beide.

Was dem Amerikaner gleich am Eingang zur Mall auffällt: zwei Flachbildschirme, auf denen Werbung vorbeiflimmert. «Der moderne Betreiber eines Shoppingcenters will nicht nur Mieterträge, er nutzt auch alternative Ertragsmöglichkeiten – und dazu gehört der Verkauf von Werbezeit auf einem Flachbildschirm.»

Nächste Gelegenheit zum Unterricht in Konsumentenpsychologie bietet eine Boutique, die in den Augen des Experten klar abfällt. «Wenn ich Geschäfte berate, die schlecht laufen, beginne ich immer beim ersten Eindruck: Zieht es mich rein ins Geschäft oder nicht?» Hier sei der Fall klar: Nichts halte ihn davon ab, achtlos vorbeizugehen: keine Tafel, kein wirklich attraktives Schaufenster, nichts.

Kreativität statt teure Einrichtung

Zwischendurch muss Underhill immer wieder passen: «No comment, das ist einer meiner Kunden.» Doch seinem Auge entgeht nichts. Im grossen Buchshop fällt ihm auf, wie mit wenig Aufwand ein guter Effekt erzielt wird. «Das ist der Triumph der Kreativität über das Geld», sagt er mit Blick auf die rohe Backsteinwand, die nur mit grüner Farbe bemalt ist. Modernes Design könne mit wenig Aufwand etwas kreieren, das gut aussehe und gute Stimmung verbreite. Gute Einkaufsstimmung.

Schon eilt der quirlige Trendforscher quer durch die Mall in den nächsten Laden und begrüsst die verdutzten Verkäuferinnen mit einem saloppen «Hi, how do you do?». Hier geht es Underhill darum, dass es beim Shoppen nicht nur um Produkte, sondern auch um Gefühle geht. «Verkauft dieses Geschäft Champagner?», fragt er rhetorisch. «Nein, aber die Flasche mit den Sektgläsern auf der Bettwäsche weckt Emotionen.» Der Konsumentenforscher spricht von der «Feminisierung der Präsentation des Warenangebots». Die allermeisten Einkaufszentren seien früher von Männern konzipiert, von Männern gebaut und von Männern betrieben worden. «Aber kaufen sollen dann die Frauen.» Heute sei klar, dass es ohne Frauen nicht geht – auch in diesem Bereich.

Neuer Trend: Occasion

Eine Innovation sieht Underhill bei den Computerspielen: zwei ganze Regale mit Occasions-Games. Das ist in dieser Sorte Läden zwar üblich, aber für ein Shoppingcenter dennoch ungewöhnlich. «Das könnte auch in anderen Bereichen zum Trend werden», sagt der Forscher. In Japan seien in die Einkaufszentren bereits Secondhand-Kleiderläden eingezogen.

Als Detailhandelsexperte, der nicht zum ersten Mal in der Schweiz weilt, kennt der Amerikaner auch die Platzhirsche Migros und Coop. Beide hätten moderne Läden, die von der Aufmachung und Qualität her zu den besten der Welt gehören – so auch der Coop im Sihlcity. Andererseits treffe man bei beiden auch auf Geschäfte, denen man ansieht, dass sie aus einem anderen Jahrhundert stammten.

Als «typisch mittel- und nordeuropäisches Phänomen» bezeichnet der Grossgewachsene den Einsatz von Spiegeln, etwa bei Früchten und Gemüse. «Das soll ein grösseres Angebot vortäuschen, als effektiv vorhanden ist.»

«Dolce far niente alla zurighese»

«In Europa dienen Einkaufszentren oft dazu, städtebauliche Wunden zu heilen oder Vakuums zu füllen», bemerkt Underhill zum Sihlcity, das auf den Resten einer früheren Papierfabrik aufgebaut ist. Anderswo stehe diese Art von Bauten eher auf der grünen Wiese. Zudem gebe es eine viel grössere Tradition, öffentliche und private Angebote zu mischen – im Sihlcity etwa mit Hotel, Spa, Bibliothek, Kirche, Kino und Büros zusätzlich zum Shopping- und Gastronomieangebot.

Das überzeuge ihn: Weil die Leute nicht nur shoppen kommen, entstehe ein Ort der Begegnung, in dem sich die Leute offensichtlich wohl fühlten. Das sehe man daran, dass sich Paare umarmen und küssen, dass Kinder auf dem Vorplatz spielen, dass Frauen und Männer die Sonne geniessen. «Dolce far niente alla zurighese» sozusagen. (Tages-Anzeiger)

Erstellt: 12.09.2009, 07:04 Uhr

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