Funkstille auf dem Telekom-Markt

Die Swisscom dominiert mehr denn je den Schweizer Telekom-Markt. Der Grund: Konsumenten sind laut einer Umfrage mit Service und Qualität bei den Mitbewerbern Sunrise und Orange weniger zufrieden.

Vom Handy bis zum Münzapparat, Swisscom bleibt der Platzhirsch im Markt: Swisscom-Telefonzelle im Tessin.

Vom Handy bis zum Münzapparat, Swisscom bleibt der Platzhirsch im Markt: Swisscom-Telefonzelle im Tessin. Bild: Keystone

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Wer im falschen Handy-Gebiet wohnt, hat manchmal keinen Empfang. Jeder hat schon einmal solche Probleme mit einem der Mobilfunk- und Telekomanbieter erlebt. Das hat Folgen für die Markenakzeptanz in den Köpfen der Konsumenten. «Mundpropaganda gehört zu den Schlüsselfaktoren in der Markenwahrnehmung», sagt die strategische Leiterin der Young & Rubicam-Gruppe (Y&R) in der Schweiz, Béatrice Fink.

Marktanteile eingefroren

Die Werbeexperten haben eine Umfrage durchgeführt, die Tagesanzeiger.ch/Newsnet exklusiv vorliegt. Demnach fällt die Kundenakzeptanz der Telekomanbieter höchst unterschiedlich aus: Zwei Drittel der Kunden sind mit der Marke Swisscom wohlvertraut und waren oder sind Kunde dieses Telekombetreibers. Weit abgeschlagen rangieren die Mitbewerber Sunrise und Orange mit je 25 und 18 Prozent Marktwahrnehmungsanteil. Der wirtschaftliche Marktanteil nach Umsätzen zeigt ein ähnliches Bild: Mehr als 50 Prozent entfallen demnach auf Swisscom, etwas mehr als 20 Prozent Marktanteil halten Sunrise und Orange.

Das Marktgefüge bleibt seit geraumer Zeit unverändert, die Konkurrenz kommt nicht vom Fleck. Nach wie vor stellt der Telekomriese Swisscom die alternativen Anbieter Sunrise und Orange in den Schatten. Während Swisscom punkto Qualität, Service und Tradition das grösste Vertrauen bei den Kunden geniesst, setzt die Konkurrenz auf den Hipness-Faktor und einen harten Preiskampf. Nicht immer zum Vorteil der Konsumenten: «Viele Kunden haben immer wieder den schlechten Service etwa auch bei Cablecom bemängelt», sagt Fink. Auch Cablecom tritt mit Festnetztelefonie als Telekomanbieter auf. Bisher ist es der Konkurrenz kaum gelungen, die Kunden von Swisscom abzuwerben. «Die Alternativanbieter werden oftmals erst gar nicht in Erwägung gezogen. Viele sehen keinen Grund zu wechseln», so Fink.

Emotionen und Preiskämpfe

Darunter auch die Mobil-Discounter M-Budget oder Coopmobile, die in den vergangenen Jahren an Markenrelevanz deutlich eingebüsst haben. Nur Cablecom konnte ein wenig hinzugewinnen. Leicht verloren haben wiederum die beiden Anbieter Sunrise und Orange. Sunrise investiere aus diesem Grund derzeit massiv in emotionale Imagewerbung, ganz so wie Orange das früher gemacht hat. Orange ist von dieser Emotionalisierungsstrategie aber wieder abgerückt und setzt heute mehr auf Produktwerbung. Sunrise hingegen halte an seiner Strategie fest und lege dazu mit einem massiven Preiskampf nach, so die Studienleiterin.

Das Ergebnis: Nahezu jedem Schweizer sind die drei grössten Telekommarken geläufig. Geht es aber darum, sich für einen der drei Betreiber zu entscheiden, wird es für die Alternativanbieter eng: 82 Prozent der Kunden ziehen ein Abo bei Swisscom in Erwägung, nur zwischen 32 und 39 Prozent würden einen Vertrag mit Sunrise oder Orange abschliessen.

(Tagesanzeiger.ch/Newsnet)

(Erstellt: 28.06.2011, 21:56 Uhr)

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Prozent der Befragten

Quelle: Young & Rubicam

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