Mal kostet der Staubsauger 159, dann 175 und plötzlich 168 Franken

Staunen bei der Online-Tochter der Migros, Galaxus: Der Preis für ein Produkt scheint sich ständig anzupassen. Was steckt dahinter?

Kundendaten angesaugt: Dynamic Pricing für den Staubsauger ist noch selten, aber wohl zukunftsweisend. Foto: Alamy

Kundendaten angesaugt: Dynamic Pricing für den Staubsauger ist noch selten, aber wohl zukunftsweisend. Foto: Alamy

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Mit dem Onlinehandel hat sich die Preistransparenz im Handel erhöht, der Preisvergleich ist einen Klick entfernt. Doch stabile Preise sind seither passé. Die Webshop-Betreiber haben Strategien und Techniken gefunden, wie sie die Tarife permanent überwachen und nicht nur der Konkurrenz, sondern auch dem Umsatz, der Verfügbarkeit, der Uhrzeit, ja sogar dem Verhalten oder Wohnort des einzelnen Kunden anpassen können. Das passiert automatisch mit speziellen Computerprogrammen. «Dynamic Pricing» (dynamische Preissetzung) nennt sich das. Die Fluggesellschaften betreiben es seit Jahren (siehe Box). Das E-Warenhaus Amazon passt seine Preise schätzungsweise 2,5 Millionen Mal pro Tag an.

Von solchen Dimension ist man im Schweizer Detailhandel noch weit entfernt. Aber auch hier zeigen sich die Anfänge. So hat ein und derselbe Staubsauger beim Onlineanbieter Galaxus – einer Migros-Tochter – anfänglich 159 Franken gekostet, wenige Tage später 175 Franken und noch etwas später 168 Franken. Galaxus-Sprecherin Stefanie Hynek sagt, die beschriebene Preisentwicklung sei unüblich: «Das muss ein Zufall sein oder mit den Einkaufsbedingungen zu tun haben.» Gleichzeitig bestätigt Hynek: «Unsere Preise werden teilweise manuell und teilweise automatisch angepasst, je nach Einstandspreis des Produkts.» Das grösste Anliegen sei es, den Kunden das beste Preis-Leistungs-Verhältnis zu bieten. Das Onlinewarenhaus überwacht die Konkurrenzpreise und passt die eigenen Preise teilweise automatisch an. Weitere Faktoren für Preisanpassungen gebe es nicht, beteuert man bei Galaxus.

Mehrmals täglich angepasst

Andere grosse Online-Elektronikhändler wie Microspot, Brack.ch, Nettoshop und Melectronics passen ihre Preise ebenfalls an – sogar mehrmals täglich, wie Nettoshop-Chef Yves Haid sagt. Neben den Konkurrenzpreisen orien­tiert auch er sich an der Verfügbarkeit eines bestimmten Artikels im Markt, an der Nachfrage und an den aktuellen Werbestrategien des Unternehmens.

Die Margen im Elektronikhandel sind tief. Die Preisstrategien haben den Zweck, «in jeder Situation das rauszuholen, was zu holen ist», wie es Thomas Lang ausdrückt, Inhaber des E-Commerce-Beratungsdiensts Carpathia. Die dynamische Preisgestaltung ermögliche bei einer grossen Nachfrage im Schnitt eine Umsatzsteigerung von 30 Prozent und eine von 10 Prozent bei einer geringen Nachfrage, wie E-Commerce-Experte Artur P. Schmidt schreibt.

Zurückhaltung in der Schweiz

Ob die Zuwächse bei Schweizer Händlern so hoch ausfallen, ist zu bezweifeln. Denn mit Ausnahme von Galaxus und Digitec legen die Onlineshop-Betreiber die Preise noch nicht automatisch fest. Produktmanager oder Einkäufer stellen die Preise dort selber von Hand ein. «Wir wollen bei der Preisfestlegung sofort und für unsere Kunden gezielt einwirken können», erklärt Nettoshop-Chef Haid diesen verbliebenen Traditionalismus im E-Commerce-Geschäft.

An den technologischen Möglichkeiten liegt es nicht. Sie würden es ermöglichen, jedes Produkt jedem Besucher in jeder Sekunde zu einem individuellen Preis anzubieten – und zwar nach den verschiedensten Variablen: etwa der Tageszeit, zu der der Kunde auf ein Produkt klickt, oder wie oft und mit welchem Gerät er das tut. Von solcher Kundenüberwachung auf dem Netz wollen Unternehmen wie Nettoshop, Brack und Co. nichts wissen. Das sei fragwürdig, sagt Nettoshop-Chef Haid. Er vergleicht diese Stufe des Dynamic Pricing mit «Marketing-Auswüchsen». Auch für Brack-Sprecher Daniel Rei ist das sogenannte Tracken (Nachverfolgen) von Kunden und ihrem Verhalten nicht fair. Ausserdem: «Ob das erlaubt, konsumentenfreundlich und einfach zu kommunizieren, und ob es dem Umsatz förderlich wäre, ist fraglich.»

Kunden müssen sich wehren dürfen

Aus Sicht des Datenschützers ist das Festlegen von Preisen aufgrund des Kundenverhaltens unter gewissen Bedingungen zulässig: «Website-Betreiber müssen ihre Besucher darüber informieren, welche Daten zu welchem Zweck erhoben und an wen sie weitergegeben werden», sagt Francis Meier, Sprecher des eidgenössischen Datenschutzbeauftragten. Diese Information könne beispielsweise in die Datenschutzerklärung eingebaut werden. Kunden müssten zudem eine Möglichkeit haben, sich gegen das Tracking auszusprechen.

E-Commerce-Experte Lang ist überzeugt, dass die Preisgestaltung aufgrund des Trackings von Kunden in der Schweiz kommen wird. «Heute wird wohl der Wettbewerb hierzulande noch nicht mit so harten Bandagen ausgefochten», sagt er. Die befragten Elektronikhändler beteuern allerdings, dass sie auch in Zukunft die dynamische Preissetzung nicht im theoretisch möglichen Ausmass einführen wollen.

Der Grund ist einfach: Die Umsetzung ist heikel, der Grat zwischen der Optimierung des Umsatzes und dem Verschaukeln der Kunden schmal. Die Grossen wie Amazon haben das bereits zu spüren zu bekommen. Vor einigen Jahren testete der E-Commerce-Riese die Preisgestaltung bei DVDs. Ein Kunde bezahlte unterschiedlich viel, je nach Browser, den er beim Einkauf benutzte. Es gab einen riesigen Aufschrei. Amazon zahlte darauf Tausenden von Kunden die Preisdifferenz zurück. Der monetäre Schaden – um die 20 000 Dollar – war nicht hoch, das Vertrauen aber hatte gelitten. Auch Coca-Cola bezahlte Lehrgeld. Der Konzern passte bei Automaten den Verkaufspreis des Süssgetränks den Temperaturen an – je heisser, desto teurer. Der Test wurde mangels Erfolg abgebrochen.

Gefährdete Glaubwürdigkeit

Noch delikater als für die reinen Online-Händler gestaltet sich die dynamische Preisgestaltung für stationäre Händler, die parallel Webshops betreiben. Sie sind bei Kunden schnell als unglaubwürdig verschrien, wenn sie in Geschäften und online unterschiedliche Preise festlegen. Deshalb lassen Anbieter wie Interdiscount denn auch die Finger von dynamischer Preisfestlegung. «Wir haben eine schweizweite Preisgarantie», sagt Andrea Bergmann, eine Sprecherin der Coop-Tochter. Die Mehrkanalverkäufer zeigen dennoch Flexibilität bei den Preisen: Anbieter wie Fust – eine andere Coop-Tochter – bieten auf Nachfrage den Tiefstpreis im Angebot an.

«Dynamic Pricing ist dann gefährlich, wenn sich der Kunde verschaukelt fühlt», sagt auch Walter Oberli, Experte bei Carpathia. Erwarte der Kunde bei ­einem Produkt, dass die Preise für alle die gleichen seien, werde es heikel. Dynamisch kann die Preisgestaltung sein, wenn es sich um einen Massenmarkt mit leicht vergleichbaren Produkten handelt, die Preistransparenz hoch ist und offen kommuniziert wird.

«Inakzeptabel»

Für Konsumenten bietet die dynamische Preissetzung kaum Vorteile. Sie wurde von Bloggern schon als Schlaraffenland der Geldgier bezeichnet. «Dass Konsumenten je nach Gerät, mit dem sie einen Kauf tätigen, oder nach Ort, von dem aus sie es tun, unterschiedliche Preise bezahlen müssen, ist inakzeptabel», sagt Sara Stalder von der Stiftung für Konsumentenschutz. Die dynamische Preisbildung führe zu einer sehr hohen Intransparenz. Stalder erhält regelmässig Anfragen von Onlineshoppern, die für das gleiche Produkt mit verschiedenen Preisen konfrontiert werden. «Die Verunsicherung ist gross», sagt sie und rät, sich wenn möglich über zwei Geräte ins Netz einzuloggen: Mit einem betreibt man die Produktrecherche und mit dem anderen – das mit Vorteil über eine gesicherte oder anonymisierte Schnittstelle verfügt – tätigt man den Kauf. Oder man soll die Orte wechseln, von denen aus man bestellt, und zwischen Recherche und Bestellung genügend Zeit verstreichen lassen.

Um der Datensammlung der Webshop-Betreiber entgegenzuwirken, fordert Stalder eine Verschärfung des Datenschutzgesetzes. «Wir werden in der anstehenden Revision dafür kämpfen, dass der Bereich E-Commerce im Gesetz aufgenommen wird und der höchste Schutz der Konsumenten standardmässig gewährleistet wird.» Dazu fordert sie: «Konsumenten sollen künftig einwilligen müssen, wenn Daten von ihnen gesammelt werden.»

(Tages-Anzeiger)

(Erstellt: 22.09.2014, 22:30 Uhr)

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Die Flatterpreise der Airlines

Bei Fluggesellschaften ist das automatische Anpassen von Preisen mithilfe von Algorithmen an der Tagesordnung. Sie machen ihre Tarife von der Tageszeit abhängig – am Morgen gibts die Flüge tendenziell billiger als abends –, auch Wochentage spielen eine Rolle. Zudem richten sie ihre Preisgestaltung auf die Abflugzeit sowie die durchschnittliche Stornoquote ähnlicher Flüge und die Anzahl der Sitzplätze aus. Ein Flug kann so etwa fünf Tage vor Abflug deutlich billiger erstanden werden, als wenn er zehn Wochen im Voraus gebucht wird. Umgekehrt kann ein Ticket wenige Stunden vor Abflug ein Vielfaches des Ausgangspreises kosten. (bv)

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