Migros' Prestigeobjekt floppt

Migipedia hat dem Grossverteiler viel Publicity beschert. Die Zugriffszahlen und Einträge entsprechen jedoch nicht den Erwartungen.

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In den Medien geniesst Migros' Mitmachplattform Migipedia Shootingstar-Status. Regelmässig erscheinen wohlwollende Porträts. In Fachkreisen wird die Plattform, eine Mischung aus Facebook und Wikipedia, als Paradebeispiel vorgeführt, um aufzuzeigen, in welche Richtung sich das Marketing in Zeiten von Social Media entwickelt. Die junge Website heimste jüngst gar den Titel «Website des Jahres» ein und gewann aufgrund des Pioniercharakters viele Preise in der Werbewelt.

Es stimmt: Noch nie war es für Konsumenten so einfach, Produkte zu bewerten, sie zu loben oder über sie abzulästern. Sogar Verbesserungswünsche können Migipedia-Nutzer einbringen, die, sofern sie eine Mehrheit als nützlich bewerten, umgesetzt werden. So nahm die Migros Ende August zwei neue Konfitüren ins Sortiment, entwickelt von der kreativen Community.

Marketing im Wandel

Unlängst sagte Marketing-Chef Oskar Sager in einem Interview, dass Ideen wie Migipedia in der Marketingwelt «tektonische Veränderungen» auslösen werden. Der Einfluss der Community für das Image einer Marke nehme zu. Deshalb investiert der Grossverteiler viel Geld in Social Media. Bei Migipedia soll es angeblich ein hoher sechsstelliger Betrag sein.

Doch auch wenn Migipedia im Detailhandel Wellen schlägt, muss das Projekt als Marketing-Flop bezeichnet werden. Wie eine Recherche von Tagesanzeiger.ch/Newsnet zeigt, besuchen die Website weit weniger User, als gemeinhin angenommen. Gemäss den monatlich von Marktforscher Nielsen erhobenen Traffic-Zahlen klickten sich kurz nach dem Start im November 2010 rund 76’000 User durch den Migipedia-Kosmos. Die Plattform verlor jedoch merklich an Bedeutung. Im ersten Halbjahr 2011 waren im Schnitt weniger als 15'000 Konsumenten pro Monat auf Migipedia. Migros-intern ist gar zu hören, dass zwischen März und Mai an einzelnen Tagen weniger als 140 Personen die Seite aufsuchten. Angesicht der hohen Medienpräsenz und Bewerbung des Migrosprojektes enttäuschen die tiefen Zahlen.

Dialog statt hohe Zugriffszahlen

Auf Anfrage teilt die Medienstelle der Migros mit, dass die Besucherzahlen höher seien. «Allerdings gibt es grosse Schwankungen», meint Sprecherin Martina Bosshard. Man betont, dass die Migros auf einen qualitativ hochwertigen Dialog setze. Da die aktiven User ein hohes Engagement zeigten, entspreche dies der Zielsetzung. Das sieht auch der renommierte Social-Media-Experte Mike Schwede so. Der Internetspezialist erachtet den Traffic zwar als unerwartet tief, doch für Schwede ist nicht eine hohe Anzahl User entscheidend, sondern die Anzahl aktiver User, die Inhalte generieren und in einen kreativen Dialog mit Migros eintreten. Dies sei schliesslich der Sinn und Zweck der Plattform.

Wer sich allerdings in diesen Tagen auf Migipedia umschaut, findet im Normalfall wenig Nützliches und Hilfreiches. Die Mehrheit der Einträge, das ist der subjektive Eindruck des Autors, beschäftigt sich mit Banalitäten. Keine Spur von Kreativität. Interessant ist die Tatsache, dass die Migros kritische Einträge erlaubt, auf diese allerdings wenig eingeht. Dialog sieht anders aus.

Werbespot soll Plattform wieder ins Gespräch bringen

Man muss davon ausgehen, dass die breite Masse deshalb bis heute fernblieb, weil Kundenanliegen, Wünsche und Verbesserungsvorschläge eher auf hoch frequentierten Seiten wie Facebook oder Konsumentenplattformen wie beispielsweise Codecheck.info geäussert werden. Letztgenannte Website ist die direkte Konkurrenz zu Migipedia und liefert Konsumenten kostenlose und unabhängige Produktinformationen. Eine halbe Million Nutzer - der Grossteil davon lebt in der Schweiz - schaut sich die Plattform sechs Millionen Mal monatlich an und hat bis heute mehr als 110'000 Produkte erfasst. In der Unabhängigkeit und Relevanz solcher Plattformen sieht Internetprofi Mike Schwede den entscheidenden Vorteil: Auf Codecheck.info seien schliesslich Produkte der Konkurrenz im Vergleich, während auf Migipedia nur Migrosprodukte bewertet würden.

Der drohende Abstieg in die Bedeutungslosigkeit hat das verantwortliche Management der Migros übrigens erkannt. Der Grossverteiler hat anfangs September in die Bewerbung der Plattform investiert und einen Werbespot in Auftrag gegeben, der allerdings nicht im Fernsehen, sondern auf Youtube verbreitet wird. Die Bilanz ist bescheiden: Weniger als 4000 User sahen den Spot, auf Migipedia gar weniger als 200 User. Angesichts dieser Zahlen wünscht man dem ansonsten sympathischen Projekt mehr Relevanz. (Tagesanzeiger.ch/Newsnet)

Erstellt: 27.09.2011, 11:18 Uhr

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