Nestlés Abwehr gegen Shitstorms

Vor einigen Jahren war der Foodkonzern Opfer eines Social-Media-Angriffs von Greenpeace. Heute kooperiert Nestlé mit Google und Facebook – und kopiert Strategien wie jene von Greenpeace.

Den eigenen Ruf im Blick: Ein internationales Team verfolgt in Vevey, was auf Social-Media-Plattformen über die einzelnen Nestlé-Marken veröffentlicht wird.

Den eigenen Ruf im Blick: Ein internationales Team verfolgt in Vevey, was auf Social-Media-Plattformen über die einzelnen Nestlé-Marken veröffentlicht wird. Bild: Denis Balibouse/Reuters

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Neueste Multimedia-Technologie prägt den Raum: 15 grosse Flatscreens hängen an den Wänden, 15 Arbeitsplätze mit je zwei Computern und Bildschirmen stehen zur Verfügung. Ein Flatscreen zeigt die wichtigsten Nestlé-Marken, als Kreise abgebildet. Kit Kat, Maggi, Nescafé, Buitoni, San Pellegrino oder Perrier werden im Sekundentakt von kleinen Pfeilen bombardiert. Jeder Pfeil steht für die Erwähnung einer Marke auf irgendeiner Social-Media-Plattform irgendwo auf der Welt. Ist der Kreis um die Marke grün, sind die Kommentare insgesamt positiv, ist er blau, sind sie neutral – ist er rot, hat Nestlé ein Problem. Ist das Problem akut, steht nebenan ein Fernsehstudio bereit, damit Nestlé die Kritik nicht anonym, sondern mit einem relevanten Gesicht kontern kann.

Digital Acceleration Team, Team für digitale Beschleunigung, nennt sich seit 2012 das Team, das in diesem Raum arbeitet. Es ist ein bunt zusammengewürfelter Haufen. Ein Dutzend Leute aus allen möglichen Länderorganisationen arbeiten jeweils acht Monate in der Zentrale in Vevey, um den Foodkonzern für die moderne Welt der Social Media fit zu trimmen. Ist ihr Training zu Ende, gehen sie zurück in ihre lokalen Märkte und geben das Gelernte weiter – damit Nestlé nie wieder so eine schlechte Falle macht wie im Fall Kit Kat im Jahr 2010.

Der blutende Affenfinger

Damals hatte Greenpeace berichtet, die Palmölproduktion für Nestlés Schokoriegel Kit Kat zerstöre den Lebensraum von Orang-Utans und bedrohe deren Population. Die Umweltorganisation lancierte eine weltweite Kampagne gegen Nestlé und Kit Kat und stellte ein Video auf Youtube und Facebook: Einem Bürolisten fliesst beim Essen eines Kit-Kat-Riegels das Blut aus dem Mund, weil er statt Schokolade einen Affenfinger isst.

Für eine kampagnenerprobte Organisation wie Greenpeace war das solides Handwerk. Einen eigentlichen Shitstorm, einen Aufruhr im Netz, löste erst die Reaktion darauf aus: Nestlé gelang es, das Video mit rechtlichen Mitteln vom Netz zu nehmen. Doch damit wurde das Interesse daran noch grösser, der Film wurde mehrfach wieder hochgeladen. Zusätzlich zensurierte Nestlé kritische Kommentare auf der Fanseite von Kit Kat auf Facebook. Eine wenig aussagekräftige Medienmitteilung tat das ihre: «Nestlé teilt die Sorge um die Bedrohung von Regenwäldern durch Ausweitung des Palmöl-Anbaus», hiess es da etwa.

Unglücklicherweise habe es einen Orang-Utan gebraucht, um Nestlé darauf aufmerksam zu machen, wie zentral die Bedeutung von Social Media für ein global tätiges Unternehmen heute ist. Das sagt Patrice Bula, Marketingchef und Mitglied der Konzernleitung von Nestlé, im Gespräch mit dem TA in der Zentrale des Giganten in Vevey. «Social Media hat bei uns eine völlig neue strategische Bedeutung erhalten. Wir haben Leute mit Social-Media-Erfahrung angestellt. Konzernchef Paul Bulcke, ich und andere gingen eine ganze Woche ins Silicon Valley und trafen alle wichtigen Akteure: Facebook, Google, Twitter, Instagram. Dann erarbeiteten wir eine Strategie.»

Das Digital Acceleration Team (DAT) ist das zentrale Element dieser Strategie. Sie baut auf drei Säulen auf: Auf die Konsumenten hören, mit den Konsumenten in einen Dialog treten, die Konsumenten inspirieren.

Ein weiteres Element sind strategische Partnerschaften mit Facebook und Google, weitere werden in den nächsten Monaten folgen. «Im DAT sind ständig Leute von Google und Facebook, die uns helfen, unsere Strategie zu designen», sagt der Marketingmann Bula. Im Silicon Valley habe Nestlé einen Inkubator mit drei Mitarbeitern geschaffen, die auch zu Twitter und anderen Social-Media-Firmen einen engen Draht haben.

Und schliesslich ist Nestlé der erste Konsumgüterhersteller, der mit Petfinder.com, einem US-Portal zur Adoption von Haustieren, eine Social-Media-Firma gekauft hat. «Dort können wir experimentieren und lernen, wie Social Media funktioniert und welchen Mehrwert wir der Plattform geben können», sagt Bula. «Zum Nutzen der Besucher und natürlich zum Nutzen der Marken unserer Tierfuttertochter Purina.»

Petfinder besteht aus 20 Leuten, den Preis dafür zahlte Nestlé aus der Portokasse. Dabei ist die gewaltige Datenbasis unbezahlbar: 100 Millionen Tierfreunde besuchen die Website jedes Jahr, diese pflegt Kontakte zu fast 14'000 Tierschutzorganisationen und Tierheimen.

Nestlé sei kein Social-Media-Pionier, ist sich Bula bewusst. «Aber wir lernen rasch und investieren viel: 12 Prozent des Marketingbudgets gehen unterdessen für Social Media drauf – als Ergänzung zum klassischen Marketing.» In gewissen Märkten und Produktkategorien seien es sogar mehr als 12 Prozent. «Für Social-Media-Verhältnisse bewegen wir uns wie eine Art Bulldozer», sagt der Westschweizer Bula. Zu dieser Aussage passt die Zahl der Facebook-Seiten, die der Konzern für alle seine Marken und Märkte betreut: Es sind über 800.

Dabei fliesst bei den Kooperationen zwischen den Social-Media-Konzernen und Nestlé nicht mal Geld – weder in die eine noch in die andere Richtung. «Sie sind interessiert an unserer breiten geografischen Abstützung und unserer Erfahrung im Aufbau global erfolgreicher Marken», erklärt Bula. Umgekehrt wisse Google zum Beispiel, nach welchen Stichworten am meisten gesucht wird. Da gehören Rezepte dazu, Schwangerschaftsthemen und Haustiere – alles Bereiche, in denen Nestlé Produkte anzubieten hat. Zudem kennen die Social- Media-Firmen das Verhalten ihrer Benutzer bis ins letzte Detail.

Die Kooperation mit Google hat bereits einen richtigen Hype provoziert – jenen um die neue Version von Android, dem Smartphone-Betriebssystem von Google. Die neue Version, die noch diesen Monat lanciert werden soll, in der Schweiz aber nicht erhältlich sein wird, heisst – Kit Kat. «Seit der Bekanntgabe dieser Kooperation wurden fast eine Milliarde Tweets dazu ausgesandt», freut sich Marketingchef Bula. Dabei war die Idee von Google ausgegangen; es heisst, die Kit-Kat-Riegel seien schon immer die beliebtesten Süssigkeiten des Android-Teams gewesen. Google errichtete vor seiner Niederlassung in Mountain View in Kalifornien eine riesige Android-Statue in Kit-Kat-Form. Ein Bild davon postete ein Google-Manager auf Google+ und Twitter. Nestlé wiederum verkauft Riegel mit Werbung für das neue Smartphone.

«Das erste globale Medium»

«Auch hier sind wir am Lernen und Experimentieren und gehen einen neuen Weg der Interaktion mit unseren Kunden», sagt Bula. «Marken kommen nicht mehr darum herum, mit den Konsumenten in einen Dialog zu treten – und die Konsumenten treten via Social Media freiwillig aus ihrer Anonymität heraus.»

Trotzdem die ketzerische Frage: Wird die Bedeutung von Social Media derzeit nicht überschätzt? «Nein, für mich ist Social Media das erste wirklich globale Medium, und das kann man als Unternehmen gar nicht überschätzen», sagt Bula. «Der Einfluss auf das Leben der Menschen ist unglaublich, ebenso die Geschwindigkeit, mit der Informationen verbreitet werden – gute und schlechte.» Dadurch seien die Anforderungen an die Transparenz und Reaktionsgeschwindigkeit von Unternehmen immens.

Über 100 Millionen Fans

Wie das Kit-Kat-Android zeigt, geht es aber nicht nur um Herausforderungen, sondern auch um neue Möglichkeiten im Marketing. Markenherstellern wie Nestlé eröffnet Social Media auch Wege, um eigenen Content zu vervielfachen. Rezepte zum Beispiel, natürlich mit Nestlé-Ingredienzen, stellt Nestlé bereits in vielen Ländern online. Millionenfach werden sie via Facebook und ähnliche Dienste Freunden und Bekannten empfohlen. Nicht mit Geld aufzuwiegen sind die Supporter, die ein Unternehmen so gewinnen kann. «Kit Kat etwa hat 18 Millionen Fans, Nestlé über 100 Millionen», weiss Bula. «Diese Leute stehen für die Marke ein und verteidigen sie durch alle Böden. Klar, auch Fans können mal enttäuscht sein. Aber Sie kennen ihre Namen und können sie direkt erreichen. Ein Riesenvorteil.» Das nennt man Schadensbegrenzung.

Schliesslich funktioniert Social Media auch als Verstärker. «Lancieren wir einen neuen Nespresso-Spot mit George Clooney, geben wir eine Woche davor ein Making-of-Video frei», sagt Bula. «Das verbreitet sich rasend schnell und ebnet den Weg für die Kampagne.» Es ist offensichtlich: Nestlé hat von Greenpeace gelernt und setzt auf die Kraft des Bildes im weltweiten Netz. Wenig geht so rasch um die Welt wie ein witziges Video, das auf Youtube gestellt wird.

Zurück zu den Digital Natives im DAT-Raum. Auf den Flachbildschirmen ist nicht nur ersichtlich, wie es um das Image der Nestlé-Marken gerade steht, sie zeigen auch, wer die Kommentare abgibt und wie die betreffende Person aussieht. Andere Bildschirme geben an, wie hoch der Anteil der Nescafé-Nennungen im Verhältnis zu Starbucks oder anderen Mitbewerbern ist. In solche Diskussionen schalten sich die DAT-Leute ein. Eine Kuchengrafik schaut Patrice Bula besonders gern an – jene zu Schokoladeriegeln: Vor der Ankündigung des Kit-Kat-Androids hatte Kit Kat einen Anteil von 20 Prozent. Jetzt sind es 60. Und das nicht wegen des Orang-Utans. (Tages-Anzeiger)

(Erstellt: 24.10.2013, 08:30 Uhr)

Video


Das Reuters-Video zur Greenpeace-Kampagne und Nestlés Konter.

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