Shopping als Spiel

Schon Friedrich Schiller wusste, dass der Mensch nur da ganz Mensch ist, wo er spielt. Nun plant das Zürcher Einkaufszentrum Glatt den Shop der Zukunft. Da wird wie in Computergames gezockt und gescort.

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Im Zürcher Glattzentrum sorgt ein eigenwilliges Ladenkonzept für grosses Aufsehen. Mitten im Einkaufszentrum stehen Leute Schlange. Sie wollen in den Glatt Try Store. Das Spezielle an ihm: Man findet keine Einkaufswagen, keine Regale, kein Verkaufspersonal und schon gar keine Kasse. Stattdessen liegen auf eleganten Ausstellungstischchen Jogurts, Waschmittel, Chips und Parfüms bereit. Statt Einkaufskörbe gibts iPads.

Was soll das? Ist das die Zukunft des Shoppings? Wenn es nach den Verantwortlichen des Experiments geht, ja. Es funktioniert so: In einer grosszügigen und modernen Umgebung können Hersteller von Konsumgütern ihre Ware präsentieren. Daneben stellen die Ladenbetreiber jeweils ein iPad zur Verfügung. Auf einer Applikation kann sich der interessierte Besucher informieren und nach einer kurzen Registration auch gleich zur Bestellung übergehen. Die Auswahl, sie beschränkt sich auf zwei Produkte alle vier Tage, kann Minuten später an einem Schalter gratis abgeholt werden.

Vom Trendsetter zum Royal

Das ist allerdings noch längst nicht alles: Im Shop der Zukunft sind Mechanismen im Einsatz, die man aus Computerspielen kennt. Die «Trysumer», wie die Gäste genannt werden, können sich einen exklusiven Mitgliederstatus erspielen. Je häufiger sie den Laden besuchen, je aktiver sie Produkte ausprobieren und über Facebook weiterempfehlen, desto höher steigen sie in der siebenstufigen Hierarchie. Man startet als «Trystorista Trendsetter», arbeitet sich über den «Trystorista Ambassador» hinauf und krönt seine Karriere schliesslich als «Trystorista Royal». Als Wertschätzung erhält ein Royal eine goldene Einkaufstasche. Der Status kann aber auch virtuell mithilfe von Computergames beeinflusst werden: Jedes iPad im Laden hält Games bereit, mit denen die Besucher Punkte sammeln können. Shopping wird zum Spiel.

Konsumlandschaft im Wandel

Kopf hinter diesem Experiment ist Bruno Beusch von der Agentur TNC Network, die Firmen unter anderem in Gamestrategien berät. Zusammen mit dem Management des Einkaufszentrums Glatt ging er der Frage nach, wie die Konsumenten von morgen einkaufen werden. Dies auch vor dem Hintergrund, dass Internet und Geräte wie Tablets oder Smartphones heute eine wichtige Rolle beim Einkaufen spielen. «Kaum ein Bereich der Konsumgesellschaft wird in nächster Zeit durch Internet und mobile Kommunikationsgeräte so weitreichend umgestaltet werden wie das Shopping. Das stellt Einzelhandel und Shoppingcenter in den kommenden Jahren vor grosse Herausforderungen», sagt Beusch.

Entstanden ist der Glatt Try Store, der weltweit einzigartig ist. In Tokio, Barcelona und Paris gibt es zwar ähnliche Shops, die nach dem Motto «try before you buy» funktionieren. Die Einbindung von Game-Mechanismen machen das Projekt zum Pionier in der Branche. «Wir sind überzeugt, dass die Zukunft hybriden Shoppingformaten gehört, die innovative Ladenkonzepte mit mobilen Kommunikationsplattformen und Gamedynamiken kombinieren», erklärt Beusch.

Frauen von iPad-Games beeindruckt

Rückblickend zieht Beusch nach fünf Monaten eine positive Bilanz. Er ist überrascht, wie gut das Spielkonzept in der realen Welt funktioniert hat. Die Mitgliederzahl im Glatt Try Store liege weit im fünfstelligen Bereich. Die täglichen Besucher setzten sich aus zwei Dritteln wiederkehrenden Mitgliedern und einem Drittel Neukunden zusammen, schätzt Beusch. Auch mit der Einbindung von Spielmechanismen zeigen sich die Macher zufrieden. So gab es tatsächlich Besucher, die täglich ihren Mitgliederstatus hochscorten. Auffällig war, erklärt Beusch, dass vor allem Frauen auf iPad-Games ansprachen.

Dass das Konzept auch bei Herstellern grossen Anklang findet, sieht man an den ausgestellten Produkten. So ist das Who is Who der Schweizer Konsumgüterindustrie zu finden: Migros, Emmi, Zweifel und Hug beispielsweise setzten während fünf Monaten auf die ungewöhnliche Idee. Als Gegenleistung erhalten sie wertvolle Daten, um zu sehen, welche Produkte besonders nachgefragt wurden, wie hoch die Empfehlensquote und das Informationsverhalten der Tester waren. Beusch betont allerdings, dass die Daten anonymisiert weitergeleitet würden.

Fortsetzung geplant

Und wie gehts weiter mit dem Glatt Try Store? Bis Ende März können Neugierige das neue Ladenkonzept testen. Wie Stefan Gross, CEO vom Glattzentrum, gegenüber Tagesanzeiger.ch/Newsnet sagt, sei man sehr zufrieden mit dem Projekt: «Wir haben in diesen Monaten mit 30 nationalen und internationalen Partnern zusammengearbeitet und über 130 Produkteneuheiten präsentiert. Aufgrund des Erfolgs und des positiven Feedbacks planen wir bereits eine Season 2.» Gross räumt dem Projekt grosse Wichtigkeit ein. Erfahrungen will er für zukünftige Ladenkonzepte berücksichtigen. (Tagesanzeiger.ch/Newsnet)

Erstellt: 24.03.2012, 06:39 Uhr

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