«Unser Marktanteil steigt wieder»

Rivella-Chef Erland Brügger glaubt, dass nur die ständige Erneuerung der Traditionsmarke deren Zukunft sichert. Die Expansion in Deutschland beschränkt Rivella künftig auf nur noch ein Bundesland.

Rivella-Chef Erland Brügger setzt weiterhin auch auf Blau und Rot. Foto: Tom Kawara

Rivella-Chef Erland Brügger setzt weiterhin auch auf Blau und Rot. Foto: Tom Kawara

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Rivella hat seit dem Jahr 2000 den Markenauftritt vier Mal geändert. Trotz all der Bemühungen hat das Unternehmen Marktanteil bestenfalls halten können . . .
. . . also ich würde das etwas anders ­beschreiben.

Wie?
Grundsätzlich muss man sagen, dass es ganz normal ist, immer wieder an der Erscheinung einer Marke zu arbeiten. Von grösseren Veränderungen kann man dann sprechen, wenn – wie nun geschehen – die Flaschenform- und beschriftung komplett verändert und nicht nur das Etikettendesign etwas angepasst wird. So gesehen handelt es sich nun erst um das zweite Rebranding von Rivella seit der Jahrtausendwende. Es gibt zwar Marken, bei denen die Verantwortlichen über die Jahre hinweg möglichst keine Veränderung anbringen. Nicht aber Rivella: Wir arbeiten kontinuierlich an unserem Markenauftritt. Deshalb ist es uns auch gelungen, unseren Markt­anteil in den letzten vier bis fünf Jahren wieder auszubauen.

Dennoch ist es schwer nachvollziehbar, weshalb mit Rivella Cliq 2014 eine neue Marke lanciert wurde und diese nach weniger als zwei Jahren nun bereits wieder verschwindet.
Mit Cliq haben wir erfolgreich versucht, aus dem Duktus der Namensgebung nur nach Farben herauszukommen. Deshalb haben wir damals auch zwei neue Geschmacksrichtungen gleichzeitig lanciert. Und um zu verhindern, dass dann einfach von Rivella Orange oder Rivella Pink gesprochen wird, haben wir die Untermarke Cliq geschaffen. Aktiv kommuniziert haben wir mit dem Namen Cliq aber nie. Und dennoch wurde uns irgendwann bewusst, dass die bisherige Markenwelt von Rivella wieder etwas einheitlicher daherkommen sollte. So entschieden wir, dass es fortan die Klassiker Rivella Rot und Blau geben wird ­sowie eine gewisse Auswahl mit einer zusätzlichen Geschmacksnote.

Wie muss man sich den Prozess des Markenrelaunchs vorstellen? War von Anfang an klar, dass der Name Cliq verschwinden wird oder das Rivella Grün zu Rivella Grüntee wird?
Nein, ein solcher Relaunch ist ein langer Prozess. Es gab natürlich gewisse Punkte, die wir verbessern wollten. Dies stand am Anfang des Relaunches. Dann aber haben wir vor allem intensive Diskussionen mit unserer Agentur geführt. Interessant war dabei, dass der Designer Yves Béhar in der Schweiz aufgewachsen ist und damit dem Team seiner Agentur Fuseproject in San Francisco helfen konnte, die Marke Rivella überhaupt zu verstehen. Dennoch bekamen wir eine sehr starke Aussensicht. Dass wir nicht eine Schweizer Agentur für das Rebranding gewählt haben, war ein bewusster Entscheid. Wir wollten keinesfalls, dass Angst besteht, die Marke Rivella anzufassen. Spannend war dann aber, dass es nicht wenige Bereiche gab, bei denen wir uns durchaus grössere Veränderungen vorstellen konnten, für Fuseproject dagegen das Traditionelle gesetzt war. So geschehen etwa bei der Farbe der ­Flasche.

Stimmt es denn nicht, dass die braune Flasche zum Schutz des Milchserums im Rivella notwendig ist?
Früher war das tatsächlich so, heute ist vom Produkt her die braune Flaschenfarbe nicht mehr zwingend. Die Konsumenten assoziieren Rivella aber mittlerweile mit einer braunen Flasche.

Nochmals zurück zur Ausgangsfrage: Ein teures Redesign, hohe Aufwendungen ins Marketing, immer wieder neue Produkte. Rivella muss offensichtlich viel machen, um auf dem Schweizer Süssgetränkemarkt die Position als Nummer 2 halten zu können. Ist das nicht eine undankbare Aufgabe für Sie? Attraktiver wäre doch, mit einem Trendgetränk durchstarten zu können.
Die Frage ist, welches Niveau man mit solchen neuen Produkten überhaupt erreichen kann. Das sehen wir auch selbst mit unseren Geschmacksvariationen: Der Konsument ist relativ neugierig und durchaus offen, etwas zu probieren. Das Schwierige ist aber, etwas, das der Konsument gerne einmal probiert, so weit zu bringen, dass es im alltäglichen Konsum der Bevölkerung relevant wird. Da haben meine Vorgänger unglaublich tolle Arbeit geleistet.

Sie können also die Position von Rivella nur noch verteidigen?
Wir haben es geschafft, dass wir Teil des Grundsortiments in der Gastronomie und im Detailhandel sind. Und ja, wir müssen uns auch laufend anstrengen, diese Position zu halten. Die Konsumenten werden ja auch immer älter. Gewinnt man nicht jede Generation neu für eine Marke, fehlen irgendwann die Kunden. Eine neue Generation für eine Marke gewinnen – das macht man nicht mit Bildern von gestern, sondern mit Bildern, die heute relevant sind. Das ist der Grund, weshalb es eine ständige Transformation braucht. Ich kann zwar nicht sagen, ob wir das Rivella Pfirsich in zehn Jahren noch im Sortiment haben werden. Das Wichtige ist aber, dass wir mit dessen Lancierung die klassischen Sorten beleben konnten.

Um ein junges Publikum zu erreichen, hat Rivella letzten Sommer den Facebook-Komiker Bendrit Bajra für eine Kampagne eingespannt. Kaufen Jugendliche wegen Bendrit nun mehr Rivella?
Eine neue Generation für eine Marke zu gewinnen, ist eine langwierige Arbeit und kann nicht unmittelbar in den Verkaufszahlen abgelesen werden. Mit dem Engagement von Bendrit haben wir versucht, Jugendliche auf jenen Kanälen abzuholen, auf denen sie tatsächlich unterwegs sind. Der Medienkonsum hat sich in den letzten Jahren stark verändert, und über konventionelle Werbebotschaften im Fernsehen erreichen wir das junge Publikum heute kaum mehr.

Die aktuellsten Zahlen zeigen, dass Rivella die Verkäufe im Inland etwas ausweiten konnte, offenbar aber, ohne grosse Preiseingeständnisse zu machen. Wie ist das möglich?
Die Hauptschwierigkeit für Firmen wie unsere ist im derzeitigen Umfeld tatsächlich die Frage, wie angesichts der fallenden Preise von Importartikeln das eigene Preis- respektive Margenniveau gehalten werden kann. Dass wir bis jetzt ganz gut mit dem Preisdruck umgehen konnten, hängt mit den ständigen Investitionen und den Marketingaufwendungen zusammen. Offenbar sind die Konsumenten bereit, für unsere Produkte einen gewissen Preis zu bezahlen.

Wie entwickeln sich eigentlich die Marken Passaia und Michel?
Passaia ist eine gute Nischenmarke mit einer treuen Kundschaft. Bei Michel sind wir ambitioniert, die Marke auch im ­Detailhandel wieder als Marke für Orangen- oder Multivitaminsaft zu positionieren. Zudem glauben wir, dass bei den Fruchtsäften auch neue Akzente gesetzt werden können. In den nächsten Tagen beispielsweise werden wir ein entsprechendes neues Produkt lancieren.

Rivella konnte auch den Absatz im Ausland steigern. Sind Sie zufrieden mit der Entwicklung in Ihren ausländischen Märkten? In Holland läuft es ja offenbar sehr gut.
Ja, mit Holland bin ich sehr zufrieden. Die Entwicklung ist insbesondere deshalb erfreulich, weil der dortige Markt sehr unter Druck steht. In den Diskussionen um den Kalorien- und Zuckergehalt von Getränken sind wir aber gut positioniert, da es Rivella in Holland ja ohnehin nur in kalorienarmen Versionen gibt. Zudem gelingt es uns immer besser, die hohe Bekanntheit nicht nur in Friesland zu nutzen, sondern auch in den Städten Konsumenten zu erreichen. Holland ist für uns eine schöne Erfolgsstory, und wir unternehmen grosse Anstrengungen, uns dort auch nachhaltig entwickeln zu können. Natürlich sind wir aber auch an Wachstum in unseren anderen ausländischen Märkten interessiert.

Deutschland steht aber offenbar nicht mehr im Zentrum der Expansionsabsichten. Ist der deutsche Markt ein solch hartes Pflaster?
Ja, Deutschland ist wirklich ein hartes Pflaster. Inzwischen fokussieren wir ­unsere Bemühungen auf das Bundesland Baden-Württemberg. Das ist auch kaufkraftmässig für uns der interessanteste Teil des Marktes, besonders weil wir in Deutschland ja im obersten Preissegment positioniert sind.

Das klingt nach einem teilweisen Rückzug. Sind Städte wie Berlin und Hamburg kein Thema mehr?
Wer will, kann auch in diesen Städten ­Rivella kaufen. Sie stehen aber nicht mehr im Fokus unserer Marktbearbeitung. Zuerst orientieren wir uns nun ­einmal an Baden-Württemberg, und, wenn es dort gut läuft, geht die Expansion allenfalls schrittweise weiter. Das dürfte auch das sein, was ein Familien-KMU unserer Grösse überhaupt stemmen kann. Wir sind ja schliesslich nicht Unilever, Nestlé oder Coca-Cola.

(Tages-Anzeiger)

Erstellt: 22.03.2016, 20:26 Uhr

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Die Wurzeln von Rivella reichen zurück in die 50er-Jahre, als der Firmengründer Robert Barth ein Getränk aus Milchserum sowie Kräuter- und Fruchtextrakten entwickelte. Heute beschäftigt das Unternehmen 260 Mitarbeitende. 2015 hat Rivella einen Umsatz von 145 Millionen Franken erzielt und insgesamt 107 Millionen Liter Getränke abgesetzt. Über die letzten zehn Jahre betrachtet, ist der Getränkeausstoss zurückgegangen. Mit der Einführung von Coca-Cola Zero hat Rivella zudem auch einen Rückgang des Marktanteils hinnehmen müssen. In den letzten Jahren hat die Firma ihre Marktstellung jedoch wieder verbessern können. Neben Rivella gehören auch die Marken Michel und Passaia zum Familienunternehmen, dessen Verwaltungsratspräsident mit Alexander Barth der Sohn des Firmengründers ist. Operativ geführt wird Rivella seit 2011 von Erland Brügger. Der 49-jährige Ökonom war davor beim Ovomaltine-Hersteller Wander tätig.(rj)

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