Wirtschaft
Wie McDonald’s anständig wurde
Von Niklaus Leemann. Aktualisiert am 26.03.2011 5 Kommentare
Artikel zum Thema
Stichworte
SwissquoteExklusiver Trading-Partner
Korrektur-Hinweis
Melden Sie uns sachliche oder formale Fehler.
Freilandeier, Fairtrade-Kaffee, Nutztiere mit regelmässigem Auslauf und Lohngleichheit zwischen Frauen und Männern – hört sich an wie ein Szeneladen im Kreis 4, oder? Wir sprechen aber von der Fastfood-Kette McDonald’s. Der Schweizer Ableger des global tätigen Konzerns wird heute von früheren Kritikern gelobt.
Hansuli Huber vom Schweizer Tierschutz bestätigt: «McDonald’s hat frühere Forderungen erfüllt und übertrifft punkto Beschaffungspolitik gar viele Luxusrestaurants.»
Entspricht das der landläufigen Meinung? McDonald’s rodet doch Regenwälder ab, quält Tiere und behandelt seine Mitarbeiter schlecht. Falsch – zumindest in der Schweiz.
«Wir pflegen seit einigen Jahren einen engen Kontakt mit McDonald’s. Unsere Zusammenarbeit ist sehr gut. Sie setzen bewusst auf Schweizer Produkte, und das kommt natürlich unseren Bauern zugute», schwärmt Urs Schneider, stellvertretender Direktor des Schweizerischen Bauernverbandes.
Auch bei der Gewerkschaft Unia ist man zufrieden mit McDonald’s. Mauro Moretto, national Verantwortlicher für das Gastgewerbe, spricht von einem Umdenken: «Seit einigen Jahren pflegen wir einen aktiven Dialog mit McDonald’s und können Probleme direkt bei den Verantwortlichen ansprechen. Es hat sich viel verbessert.»
Umdenken in der Krise
Mitte des letzten Jahrzehnts befand sich McDonald’s in einer Krise. Die Rezession und das negative Image der Amerikaner wegen des Irak-Kriegs stoppten das üppige Umsatzwachstum der Vorjahre. Ein neuer Chef musste das Unternehmen nach nur fünf Monaten im Amt verlassen, weil er an einem internen Anlass zwei Mitarbeiterinnen sexuell belästigt hatte. Und im Frühling 2004 entlarvte das Staatssekretariat für Wirtschaft (Seco) das Unternehmen hochoffiziell als schlechten Arbeitgeber: Das Arbeitsrecht wurde in mehreren Filialen systematisch missachtet.
Das Management in Crissier bei Lausanne arbeitete zusammen mit der Kommunikationsagentur Trimedia zu diesem Zeitpunkt aber schon an einer neuen Strategie. Wie sollte das Unternehmen mit seinen wichtigsten Partnern umgehen? Transparenz, lokale Verankerung und ein offener Dialog wurden zu den zentralen Werten des Unternehmens.
Der neue Chef Martin Knoll, ein Marketingprofi, setzte die neue Strategie sukzessive um. Er setzte gesunden Salat auf die Speisekarte. Medienvertretern wurden Küchen und Produktionsbetriebe gezeigt. Das Unternehmen war sogar an der Olma präsent.
Das wichtigste Element von Knolls Charmeoffensive war aber, dass er proaktiv mit allen wichtigen Kritikern in Kontakt trat – vom Bauernverband bis zu den Gewerkschaften. Dieser Schritt zur Zusammenarbeit wird heute einhellig gelobt.
Die Umsätze fingen in den Folgejahren wieder an zu wachsen. Auch nach Knolls tragischem Tod im letzten Jahr wird die erfolgreiche Strategie von seinem Nachfolger Mario Federico fortgesetzt.
Nachhaltige Rendite
Arbeitsrecht einhalten, Tierschutz beachten, Umwelt schonen – nagt das nicht an der Rendite? Die unzähligen Massnahmen haben vor allem das Management gefordert. Einen Dialog führen kostet Zeit. Richtlinien müssen zeitaufwendig in die komplexen Abläufe integriert werden.
Die direkten Kosten für die Beschaffung nachhaltiger Produkte sind aber fast vernachlässigbar. Die Mehrkosten aus der Teilnahme am RAUS-Programm des Bundes (regelmässiger Auslauf im Freien) beispielsweise beziffert das Unternehmen mit 1 Prozent der Rindfleischkosten. Und der Verzicht auf Atomstrom schlägt gerade mal mit läppischen 60'000 Franken zu Buche.
Längerfristig geht die Rechnung wohl auf. Müsste McDonald’s eine Negativkampagne eines Umweltverbandes mit Werbung geradebiegen, gingen die Kosten dafür in die Millionen.
Das Geschäftsmodell bleibt
Alle Kritiker kann auch McDonald’s Schweiz nicht ausschalten. Josianne Walpen von der Stiftung für Konsumentenschutz bemängelt die aggressive Werbestrategie. Diese ziele zu stark auf Kinder ab. Auch die Bezeichnungen der Portionen seien irreführend. «Oder würden Sie einen halben Liter Cola als Medium bezeichnen?», fragt Walpen.
Gegen solche Kritik kann McDonald’s nur schlecht ankämpfen. Ungesunde Hamburger mit Pommes frites und clevere Marketingtricks gehören nun mal zum Geschäftsmodell.
(Tages-Anzeiger)
Erstellt: 26.03.2011, 11:33 Uhr
Kommentar schreiben
Verbleibende Anzahl Zeichen:
Bitte warten5 Kommentare
Super, McDonald`s springt auf den bereits voll beladenen Bio- und Ökozug auf, der im Endeffekt etwa so nutzlos und irreleitend sein dürfte wie Wasserwerfer bei einer Kernschmelze - und alle fallen drauf rein. Und die BaZ, dieses Sprachrohr der Fastfood-Ketten, Kreditinstitute und Baulöwen, treibt das Spiel munter an. Offenbar funktioniert die Maschine besser denn je, jedes Zahnrad fügt ein. Antworten
Wirtschaft
- 16:29Swisscom-Chef: «Den Meisten sind Roaming-Gebühren egal»
- 13:17So günstig zum Eigenheim wie nie
- 22:09Bund prüft Abschottung des Schweizer Kapitalmarkts
- 12:15Das sind die demokratischsten Firmen der Schweiz
- 10:16UBS verliert bis zu 30 Millionen Dollar bei Facebook-Börsengang
- 07:17«Deutschland sollte niemanden züchtigen»
Familie, Beruf und Studium
Sonia Uhlmann ist keine typische Studentin. Dank Fernstudium hat sie den Master trotzdem geschafft.
Live @ Sunset
11. bis 22. Juli - Zürich Dolder u.a. mit B.B. King, Elton John und Alanis Morissette!
