«Beim Sponsoring neue Massstäbe gesetzt»

Bertrand Piccard hat mit der Solar Impulse Geschichte geschrieben. Warum sein Projekt aus wirtschaftlicher Sicht besonders ist, sagt Kommunikationsexperte Bernhard Bauhofer.

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Die Solar Impulse 2 hat die Welt umrundet. Mit dem Projekt wollten Bertrand Piccard und André Borschberg das Potenzial der erneuerbaren Energien verdeutlichen. Ziel erreicht?
Die beiden haben ein starkes, imposantes Statement abgegeben und für die Schweiz, die Sponsoren und alle Beteiligten globales Interesse generiert. Im Marketing arbeiten wir mit der Aida-Formel: Attention, Interest, Desire, Action. Ganz wichtig ist der erste Punkt, Attention – man muss die Leute aufrütteln und ihnen zeigen, worum es einem geht. Jeder redet von Ökologie, Umweltschutz, der Rettung des Planeten. Solar Impulse hat ein wichtiges Zeichen dafür gesetzt und einen positiven Akzent in die aktuell eher düstere Nachrichtenlage gebracht. Ausserdem hat das Projekt auch in Sachen Sponsoring neue Massstäbe gesetzt.

Wie meinen Sie das?
Viele Firmen engagieren sich immer noch in erster Linie für institutionalisierte Sportanlässe wie Olympia oder Fussballmeisterschaften. Das ist heikel geworden, weil gerade solche Events immer öfter Negativschlagzeilen generieren, zum Beispiel wegen Korruptionsskandalen – Stichwort Fifa. Wer hingegen in ein Projekt wie Solar Impulse investiert, wendet einen Bruchteil des Geldes auf und kann eigentlich nur gewinnen. Das ist ein Paradigmenwechsel.

UNO-Generalsekretär Ban Ki-moon gratulierte zur Landung und sprach von einem historischen Tag für die Menschheit. Wie wertvoll ist Lob von so prominenter Seite?
Solche «Endorsements» sind ganz zentral. Noch wichtiger ist aber die Hilfe von wichtigen Leuten während der Realisierung und Finanzierung eines Projekts. Bei Solar Impulse war es zum Beispiel Fürst Albert von Monaco, der das Vorhaben unterstützt hat. Visionäre wie Bertrand Piccard sind in der Startphase oft sehr allein. Wenn der Erfolg sich dann abzeichnet, versuchen alle aufzuspringen.

Piccard und Borschberg arbeiten seit 13 Jahren am Projekt und haben enorm viel Energie hineingesteckt. Hat sich der Aufwand aus wirtschaftlicher Sicht gelohnt?
Absolut. Es zeigt vor allem eines: Obwohl heute so viel Kapital existiert, werden die grossen Dinge immer noch aus dem Antrieb von einzelnen Pionieren erreicht, die weitermachen, auch wenn ihr Projekt zu scheitern droht. Den Nutzen in betriebswirtschaftlichem Sinne herunterbrechen zu wollen und nach der Rendite zu fragen, wäre gefährlich. Denn die lässt sich nicht quantifizieren.

Schindler, Omega, ABB, Google, Swisscom: Die Reise von Piccard wurde von zahlreichen namhaften Sponsoren unterstützt. Was hat das Engagement ihnen gebracht?
Nachhaltigkeit und Ökologie gehören zur gesellschaftlichen Verantwortung jedes Unternehmens. Bei vielen Firmen – etwa Omega und ABB – hatte das Projekt auch einen Bezug zu eigenen Produkten. Es ging ihnen natürlich auch ums Image und die Wahrnehmung ihrer Marke. Es sind zu einem grossen Teil Schweizer Unternehmen mit globaler Präsenz. Aber ich denke, sie haben über den Quartalsbericht hinausgeschaut und wollten sich langfristig engagieren.

Das Projekt habe keine grundlegend neuen Technologien hervorgebracht, merken kritische Stimmen an. Ist der Einwand berechtigt?
Solartechnologie an sich ist nichts Neues, aber Piccard hat sie in einem neuen Bereich eingesetzt. Er verband sie mit der Aviatik und mit einer Erdumrundung. Diese Kombination ist einzigartig, darin liegt die Innovation. Ausserdem hat es auch eine gesellschaftspolitische Dimension, wenn jemand über 50 einen derartigen Kraftakt vollbringt.

Andere bemängeln, dass Piccards Projekt nicht zukunftsweisend sei. Es habe eher die Grenzen der Fotovoltaik aufgezeigt, weil es wegen eines Batterieschadens eine neunmonatige Pause auf Hawaii einlegen musste.
Ich hätte das Projekt auch dann noch als Erfolg interpretiert, wenn es auf halbem Weg gescheitert wäre. Es sagt viel über das Durchhaltevermögen der Gründer aus, dass sie nicht aufgegeben haben. Aber es zeigte auch, dass die Technologie noch am Anfang steht. Viele Länder setzen immer noch auf Öl, die Atomenergie erlebt ein Revival – wir leben in der alten Welt. Piccard und Borschberg sind da viel weiter.

Trotzdem: Weil die ganze Mission 17 statt 5 Monate dauerte, verlor sie doch auch etwas von ihrem Zauber.
Nein, im Gegenteil. Der Unterbruch war eine Enttäuschung, aber das Projekt wurde revitalisiert. Von daher war es eher ein Beleg dafür, dass es sich lohnt, Visionen weiterzuverfolgen. Das ist in der heutigen Zeit, wo Unternehmen und Projekte am Laufband scheitern, enorm wichtig.

Bertrand Piccard will vor allem ein Botschafter für die Energiewende sein. Hat er dieses Ziel erreicht?
Ohne Zweifel. Er ist unabhängiger als etwa Politiker, die auf die Befindlichkeit der Wähler schauen müssen. Angela Merkel ist ein gutes Beispiel: Sie hat die Energiewende gross angekündigt, um nach einiger Zeit wieder auf andere Themen umzuschwenken. Am Anfang des Projekts wurde Piccard von einigen Wirtschaftsmedien belächelt, als reicher Spinner bezeichnet. Diese Kritiker hat er mit seinem Erfolg mundtot gemacht.

Wie können Piccard und Borschberg die erfolgreiche Erdumrundung nun am besten für die Zukunft nutzen?
Das ist eine schwierige Frage. Die Erwartungen an das nächste Projekt sind natürlich sehr hoch. Die Erdumrundung lässt sich kaum noch toppen. Aber Piccard hat sich eine Plattform geschaffen, um auf seinem Erfolg aufzubauen. Ich bin ihm einige Male begegnet, er ist ein sehr gewinnender Mensch. Ich traue ihm zu, ein würdiges Nachfolgeprojekt zu finden und die nötige Unterstützung zu generieren. (Tagesanzeiger.ch/Newsnet)

Erstellt: 26.07.2016, 15:33 Uhr

Bernhard Bauhofer ist Experte für Reputation Management und Krisenkommunikation. Er hat in München Soziologie und an der Columbia Business School in New York Management studiert. Mit der Beratungsfirma Sparringpartners.ch berät er europäische Finanz- und Industrieunternehmen.

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