Überraschung für die besten Migros-Kunden

Von Romeo Regenass. Aktualisiert am 29.05.2010 3 Kommentare

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Jene, die viel einkaufen und fleissig Cumulus-Punkte sammeln werden an die «Nacht der Belohnung» eingeladen. Doch die Sache hat einen Haken.

Doris Fanconi

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Wertvolle Datenquelle für das Marketing der Grossverteiler

Wer beim Einkaufen an der Kasse seine Kundenkarte zeigt, hinterlässt Spuren, welche die Detailhändler brennend interessieren. Coop analysiert die Einkäufe aus Rücksicht auf die Privatsphäre der Kundinnen und Kunden laut Sprecherin Denise Stadler bewusst so, dass sie keinen Rückschluss auf eine bestimmte Person zulassen. Die Migros hingegen untersucht die Einkäufe einzelner Kunden im Detail und weiss genau, wer wann wie viel Biobutter oder M-Budget-Schinken gekauft hat.

Auch bei Coop verschwinden die Daten nicht einfach auf einem Computerserver. Totalbetrag pro Einkauf, Einkaufhäufigkeit, Einkaufsort sowie Punktestand können für individualisierte Auswertungen analysiert werden.

Coop macht dazu zwei Beispiele:

Auf der Ebene der Verkaufsstelle ermittelt man etwa: Wo wohnen die Kundinnen und Kunden der Verkaufsstelle Gundeli in Basel? Wie gross ist das Einzugsgebiet dieses Ladens? Wer sind die besten Kunden dieses Ladens? Letztere werden zum Beispiel zur Wiedereröffnung nach einem Umbau eingeladen.

Das System behält auch den Punktestand einzelner Kunden im Auge und schreibt gezielt Kunden an, die besonders viele Punkte angesammelt haben. Diese erhalten dann zum Beispiel einen Prospekt mit Extra-Prämien.

Die Migros geht deutlich weiter. Ihre Cumulus-Kunden erhalten alle zwei Monate eine Abrechnung mit Gutscheinen gemäss den gesammelten Punkten. Dem Versand sind vier Rabattcoupons beigefügt. Zum Teil gelten diese auch für Ex Libris oder andere Migros-Firmen. Laut Sprecherin Monika Weibel sind diese auf die Empfängergruppen abgestimmt. Eine Familie, die oft Babywindeln kauft, erhält also Coupons für Babyartikel.

Wer für Werbung offen ist, erhält im Mailing zusätzlich Werbung, die auf eine bestimmte Zielgruppe abgestimmt ist. «Die Personen werden aufgrund von Einkaufsdaten und soziodemografischen Daten ausgewählt», sagt Weibel.

Bei der Migros gibt es etwas mehr als 2,5 Millionen aktive Cumulus-Konten. Coop zählte Ende letzten Jahres 2,8 Millionen Supercard-Konten.

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Migros

Foyer der Migros Limmatplatz am Donnerstagabend nach Ladenschluss. Eine Band spielt populären Jazz und Rock, in den Pausen gibt eine Flamenco-Tänzerin alles. Jung und Alt lässt sich beim Foto-Shooting mit dem schönen Renzo Blumenthal und der noch schöneren Christa Rigozzi ablichten, an einem Stand der Migros-Bank kann man schätzen, wie viele Äpfel in einem Einkaufswagen Platz haben. Chilbi ist angesagt.

Es ist «Nacht der Belohnung»: Für die besten Kunden hat Migros Zürich wieder einmal den roten Teppich ausgerollt. 28 Anlässe gab es seit der Einführung vor drei Jahren, stets in grösseren Filialen. 1800 Einladungen wurden für diesen Abend verschickt – fast jeder ist gekommen, wie die Migros versichert. Das bewährte Lockmittel: 10 Prozent Rabatt auf alle Einkäufe und eine Tasche, «die wir Ihnen im Verlauf des Abends kostenlos mit ausgewählten Produkten füllen».

«Es ist ein Dank für die Treue der Kundschaft»

Um die Tasche mit Warenwert von rund 120 Franken gefüllt zu kriegen, ist ein Postenlauf zu absolvieren, der durch die ganze Filiale führt. Die allermeisten füllen auf diesem Parcours auch den Einkaufswagen recht üppig – schliesslich gibt es Prozente. Wie viel Mehrumsatz an diesem Abend erzielt wird, behält Filialleiter Heinz Rüegg für sich. «Darum geht es nicht, es ist ein Dank für die Treue der Kundschaft.»

Treue allein reicht nicht. Um eingeladen zu werden, müssen Besitzer der Cumulus-Karte der Migros erlaubt haben, ihnen «interessante Angebote und Informationen zu unterbreiten». Sprich: Sie akzeptieren Werbung (siehe unten). Wer keine Werbung erhalten will, hat auch bei einem anderen Danke-schön-Anlass der Migros keine Chance: den Sélection-Gourmet-Dinners für Kunden mit hohen Umsätzen bei der Luxuslinie. Anders als die «Nacht der Belohnung» werden sie zentral vom Migros-Genossenschafts-Bund organisiert. Die ersten Abendessen bei Spitzenköchen fanden letztes Jahr im Raum Luzern statt, heuer ist die Region Zürich dran. Diniert wird unter anderem im Restaurant Kaiser’s Reblaube von «züritipp»-Autor Peter Brunner. Veranstaltet werden in zehn Restaurants je zwei Abende mit je rund vierzig Kunden pro Abend. Insgesamt kommen also etwa 800 Sélection-Gourmets in den Genuss eines exklusiven Dinners, das Spitzengastronomen mit Sélection-Produkten kochen.

Coop setzt auf Superpunkte

Coop kennt keine regelmässigen Anlässe für umsatzstarke Kunden, schreibt aber punktuell die treusten Kundinnen und Kunden einer Verkaufsstelle an – etwa mit einer Einladung zu einer Voreröffnung oder mit Gutscheinen, die während einer bestimmten Zeit eingelöst werden können. Daneben gibt es laut Sprecherin Denise Stadler immer wieder Spezialangebote, die aber nicht nur den besten, sondern allen Supercard-Kunden angeboten werden. So gab es vor drei Jahren eine Spezialaufführung des Musicals «We Will Rock You» in Zürich, wo mit wenigen Superpunkten Tickets bezogen werden konnten.

Die Coop-Superpunkte können auf drei Arten eingelöst werden: Entweder man bezieht Prämien-Produkte aus dem Prospekt, kauft Non-Food-Artikel in den Coop-City-Warenhäusern oder bezieht Supercard-Promotionsartikel im Supermarkt und bei Bau + Hobby. (Tages-Anzeiger)

Erstellt: 28.05.2010, 23:37 Uhr

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3 Kommentare

Jürg Hungerbühler

29.05.2010, 10:41 Uhr

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Eigentlich eh eine Augenwischerei. Als Kunde zahlen wir das im Kaufpreis und zusätzlich auch noch den ganzen IT- und Administrationsaufwand (sicher mehrere Millionen im Jahr). Unter diesem Aspekt könnten die Produkte (ohne solche Systeme) mindestens 10% günstiger angeboten werden. Antworten

Ursula Haass

29.05.2010, 11:57 Uhr

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Wer auf so etwas hereinfällt und mitmacht, ist einfach selbst schuld. Denn jeder weiss: wenn's 10 % gibt, kauft man sehr viel mehr ein, als man ursprünglich wollte und der Gewinner ist und bleibt immer die schlaue Migros! Antworten

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