«VW hätte sich als reuiger Sünder präsentieren können»

Wie VW seinen Ruf wieder herstellt und was die Schweiz damit zu tun hat, sagt Kommunikationsexperte Bernhard Bauhofer.

VWs Ruf ist beschädigt: Greenpeace-Aktivisten vor der Firmenzentrale in Wolfsburg. (25. September 2015)

VWs Ruf ist beschädigt: Greenpeace-Aktivisten vor der Firmenzentrale in Wolfsburg. (25. September 2015) Bild: Fabian Bimmer/Reuters

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VW kommt nicht mehr aus den Negativschlagzeilen. Was kann der Konzern tun, um seinen angeschlagenen Ruf zu retten?
Die Reputation der ganzen Firma ist massiv beschädigt. Das, wofür VW steht, nämlich Qualität und Ingenieurskunst, wurde dem kurzfristigen Ziel, zum weltgrössten Autohersteller zu werden, geopfert. Die Leute sind offenbar wissentlich und willentlich in die Irre geführt worden, über Jahre hinweg. Das schadet auch dem Ruf Deutschlands, das sich mit der Energiewende im Umweltschutz besonders hervorgetan hat. Der erste Schritt zur Aufarbeitung ist nun mit dem Rücktritt von Konzernchef Martin Winterkorn getan. Nur ein grundlegender Wandel der Unternehmenskultur kann die Glaubwürdigkeit wiederherstellen: weg von Profit, hin zu Qualität.

Winterkorn hat sich zwei Tage nach Bekanntwerden der Abgasmanipulationen in einer Videobotschaft entschuldigt. Reicht das?
Winterkorns Schuldeingeständnis war wichtig als Teil des Krisenmanagements. Die Kommunikationslinien müssen aber offen gehalten werden, es braucht laufend Informationen über die nächsten Schritte und mögliche Lösungen. Das ist eine riesige Kommunikationsaufgabe: VW ist ja nicht nur eine Produktmarke, sondern ein Konzern, der andere Marken unter seinem Dach beherbergt. Diese sind nun ebenfalls betroffen, ebenso das ganze Zulieferer- und Abnehmernetz. In der Schweiz etwa die Amag.

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Abgas-Skandal: Kommt für Sie der Kauf eines Volkswagens künftig noch in Betracht?

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21.4%

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36.0%

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8.1%

1391 Stimmen


Der Generalimporteur ist in einer schwierigen Lage – einerseits Repräsentant von VW in der Schweiz, andererseits betroffener Kunde des Autobauers.
Die Amag ist indirekt natürlich auch betroffen. Grösser als der Reputationsschaden dürfte aber der wirtschaftliche Schaden sein. Herr und Frau Schweizer werden im Moment eher einen Ford oder einen Toyota als einen VW kaufen wollen. Die Amag muss als Kunde nun Druck auf VW ausüben. Wie kann sichergestellt werden, dass so etwas nicht mehr passiert? Die Amag hat aber erfolgreich einen eigenen Brand aufgebaut. Ihre Eigenständigkeit muss sie verstärken und vielleicht auch andere Automarken integrieren.

Gewisse VW-Modelle kann die Amag nun nicht mehr verkaufen, auch für Private wird es schwierig. Der Zulassungsstopp des Bundes wird als «überrissen» kritisiert.
Das sehe ich anders. Die Schweiz wird international als Vorreiter im positiven Sinne wahrgenommen. Das übt Druck auf VW aus und animiert andere Regierungen, ebenfalls Massnahmen zu ergreifen.

Offenbar seien VW-Verantwortliche bereits vor Jahren vor der Verwendung der Software gewarnt worden – von Zulieferer Bosch und einem eigenen Techniker. Hätte man da nicht von sich aus informieren müssen?
Konzerne haben wahnsinnige Angst vor Schuldeingeständnissen. Sie sehen Aktienkurse und Verkaufszahlen einbrechen. VW hat dazu ein Governance-Problem. Es ist nicht nur ein börsenkotiertes Unternehmen, sondern mit der Beteiligung des Bundeslandes Niedersachsen und als grosser Arbeitgeber auch ein politischer Faktor. Da scheut man riskante Entscheidungen eher. Längerfristig wäre ein aktives Vorgehen aber weniger schädlich gewesen, als der von aussen erzeugte grosse Knall. Man hätte mit einer klaren Kommunikationsstrategie auf ein Problem gleich eine Lösung präsentieren und sich bei den Kunden als reuiger Sünder präsentieren können. Jetzt wird es schwierig. VW steht mit dem Rücken zur Wand. (Tagesanzeiger.ch/Newsnet)

Erstellt: 28.09.2015, 19:50 Uhr

Bernhard Bauhofer ist Experte für Krisenkommunikation und Reputations-Management. Er hat in München Soziologie und an der Columbia Business School in New York Management studiert. Mit der Agentur Sparringpartners.ch berät er europäische Finanz- und Industrieunternehmen. (Bild: zvg)

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