Die Schweiz ist ein magischer Ort

Die Werberin des Jahres Regula Bührer Fecker trifft mit ihren Kampagnen den Zeitgeist. Und sie findet, die Schweiz wäre reif für ein neues Image.

«Wir sind faul geworden», sagt Regula Bührer Fecker. Foto: Dominique Meienberg

«Wir sind faul geworden», sagt Regula Bührer Fecker. Foto: Dominique Meienberg

Feedback

Tragen Sie mit Hinweisen zu diesem Artikel bei oder melden Sie uns Fehler.

Der Parkettboden in der geräumigen Bibliothek der Kommunikationsagentur Rod riecht nach Bohnerwachs. Regula Bührer Fecker sitzt aufrecht auf der Kante ihres Sessels mit dem abgewetzten Blumenmuster, hinter ihren hellblauen Augen denkt es. «Hat die Schweiz ein Imageproblem?», wiederholt sie die Frage, die Gesprächspause dehnt sich im Raum. Dann rastet die Denkmaschine bei einem Gedanken ein. «Natürlich hat sie das. Weil das Bild, das wir von uns haben, und unsere Selbstzufriedenheit auf Vergangenem basiert. Uns fehlt eine gemeinsame Vision. Das beschäftigt mich.»

Sie denke viel darüber nach, was mit der Schweiz los sei, sagt Bührer Fecker, lehnt sich zurück und kippt ihren Espresso mit einem Schluck. Das Land stecke in einer Identitätskrise, weil einstige Werte wie Neutralität, Diskretion, Rechtschaffenheit unter Druck gekommen seien. «Wir leben von unserem längst überholten Image. Man müsste etwas Neues entwickeln, eine neue Botschaft. Jetzt wäre der Moment dazu.» Stattdessen gäben wir uns damit zufrieden, ein bisschen zu erben und uns zu sagen, dass wir es schön hätten.

Den Leuten wird alles zu viel

Über solche Dinge nachzudenken, gehört einerseits zu ihrem Beruf. Als Werberin schnüffelt sie immer dem Zeitgeist nach, versucht, zu begreifen, wie das Kleine mit dem Grossen zusammenhängt. Dazu müsse man in möglichst vielen verschiedenen Welten Dinge aufschnappen und aus dem Vielen dann eine Meinung herausfiltern.

Sie analysiert gerne, auch deshalb hat sie den Beruf gewählt. Ihr Vater, der bei den Wasserwerken der Stadt Zürich angestellt war, erzählte ihr immer, wie der Wasserbedarf jeweils Abends um 22.15 Uhr hochschnellte. Weil viele das Ende der Informationssendung «10 vor 10» abwarten, um dann das Wasser abzuschlagen. «Dort ging mir zum ersten Mal auf, dass wir gar nicht so individuell sind, wie wir glauben.»

Deshalb weiss sie auch, dass wir nicht einfach so weitermachen können. Die digitale Revolution stellt auch die Schweiz vor ganz neue Probleme.

Ist es schwieriger geworden, den Überblick zu behalten? «Nein, aber es ist heute sicher einfacher, sich zu verlieren. Auch das beobachte ich als Trend: Den Leuten wird alles zu viel, sie klinken sich aus. Sie haben die Bauern-Öko-Nachhaltigkeits-Idylle so verinnerlicht, dass sie glauben, das stimme, und ziehen sich mental ins Cachet zurück.»

Gas geben, aber keiner tuts

Das sieht die Werberin auch als grösste Schwäche der Schweizerinnen und Schweizer: «Wir sind faul geworden. Es geht uns gut, und wir glauben, das gehe ewig weiter so. Dabei ist unsere Zukunft überhaupt nicht gesichert. Eigentlich müssten wir jetzt ‹Gäse gä›», sagt sie. Anstatt eine neue Vision zu entwerfen, flüchteten wir uns in alte Klischees. Zum Beispiel bemühe man gern den immer gleichen, tendenziell rückwärtsgewandten Bildpool, welcher der Schweiz in ihrer Fülle nicht gerecht werde.

Welches neue Image würde Bührer Fecker der Schweiz verschreiben? Wieder lässt sie der Pause Raum, bevor sie spricht. Dann erklärt sie das Vorgehen: Zuerst bräuchte es einen Auftraggeber, der das Ziel definieren müsste. Dann würde man den Status Quo analysieren und fragen: Welches Image hat die Schweiz bei Leuten aus dem Ausland, bei Gästen und Businesspartnern? Dann würde man Ideen entwickeln, wie die Kluft zwischen Soll- und Istzustand zu schliessen sei.

Sicher ist: Das Land hat sich in relativ kurzer Zeit fundamental verändert. «Wenn ich an die Sonntage meiner Kindheit denke, dann waren die grau, die Strassen waren leer, die Geschäfte hatten geschlossen. Heute hast du so viele Möglichkeiten, auch am Sonntag auszugehen, und die Leute lieben es, sie gehen raus. Das finde ich grossartig.»

Diese neue Dynamik hat aber auch eine andere Seite: Sie bringt Bewegung, Unordnung und damit Angst. In den letzten zwanzig Jahren haben sich die politischen Kräfte verschoben, alte Sicherheiten aufgelöst, und wir stehen vor der Frage, wer wir eigentlich sind. Oder sein wollen: «Wir haben so viel, ein kosmopolitisches Umfeld, die landschaftliche Idylle, die ganze Lebensqualität in den Städten – aber wir wissen nicht, wer wir sind und was wir wollen.»

Und wie lässt sich eine gemeinsame Vision finden?

«Es bräuchte Menschen, die sich ­exponieren und sagen: Das sind wir. Die eine ganz einfache Botschaft über­mitteln und nicht davon abrücken. Andere müssten mitgehen, mitmachen, möglichst viel in die gleiche Kerbe hauen.»

Sie denkt über Horizonte hinaus

Natürlich lässt sich eine zerbröckelnde Identität nicht allein mit einer Werbekampagne kitten. Trotzdem können Werbekampagnen Spuren legen, Richtungen vorgeben. Statt immer wieder Berge, Käse und Schoggi zu bemühen, müsste man darüber nachdenken, wie man die Vielfältigkeit der Schweiz auf einen einprägsamen Nenner bringen kann: die Dichte, Landschaft, Natur, Kunst und Kultur. So wie es Bührer Feckers Agentur mit der SBB-Kampagne «Unterwegs zu Hause» gelungen ist. Sie nahm die Vertrautheit der Schweizer mit den SBB und goss das Ganze in ein Lebensgefühl: den ganzen Tag mit den SBB herumgondeln und sich dabei wohlfühlen. «Wir wollten das Pendeln, das normalerweise als Mühsal wahrgenommen wird, positiv wenden. Dass man auch die Schönheit darin sieht. Jeder ist in seiner eigenen Blase, aber alle sind gemeinsam unterwegs.»

Dass wirksame Ideen zugleich einfach und trotzdem für viele relevant sein können, hat sie während ihrer Ausbildung in den Staaten gelernt. «Dort musste man Ideen entwickeln, die grösser sind, international greifen, für viele Relevanz haben, facettenreich und zukunftsgerichtet sind.» Die Lust, über Horizonte hinauszudenken, hat sie in die Schweiz zurückgebracht.

Mit der richtigen Idee lässt sich aus der Vielfalt ein eindeutiges Bild konstruieren. «Vielleicht müsste man die Schweiz als Ort positionieren, wo sich Aussergewöhnliches zutragen kann. Als magischen Ort, an dem Dinge passieren können, die nur hier möglich sind.» Ein Ort mit besonderer Atmosphäre, an dem viele Businessideen entstehen, Start-ups sich wohlfühlen, an dem sich Wirtschaftsführer treffen, Friedensgespräche geführt werden. Ein Ort, der nur so einzigartig ist, weil so viele unterschiedliche Menschen dazu beitragen, dass er es ist.

(Tages-Anzeiger)

Erstellt: 03.10.2014, 19:18 Uhr

Erfrischend: Die Werberin mag das Süssgetränk Sinalco.

Visionäre Zürcher Köpfe

Unter dem Titel «Zürichs Köpfe: Ein Kaffee mit ...» treffen wir Tüftler, Intellektuelle, Grübler und andere spannende Zürcher Zeitgenossen und reden mit ihnen an einem Ort ihrer Wahl über ihre Erkenntnisse.

Regula Bührer Fecker, 36, gehört zu den erfolgreichsten Schweizer Werberinnen. Mit ihrer Agentur Rod, die sie 2007 mit David Schärer und OliverFennel gründete, konzipierte sie etwa die Anti-Aids-Kampagne «Love Life» oder für die SBB «Unterwegs zuhause».

Nächste Folge: Ein Glas Wasser mit Frank Braun , Geschäftsführer der Kinos RiffRaff & Houdini.


Artikel zum Thema

Wie sieht das Buch der Zukunft aus?

Serie Die Literaturprofessorin Hildegard Elisabeth Keller ist bekannt für ihre multimedialen Bücher. Sie erweckt darin historische Figuren zum Leben. Mehr...

Die Frau im Freiraum

Wie kommt eine erfolgreiche Kieferorthopädin von der Goldküste dazu, ein Buch mit dem Titel «Samenklau» zu schreiben? Ein Treffen mit der Autorin Corinna Toepel-Sievers erklärt so einiges. Mehr...

Von Darm, Charme und einer Mauer

Drei Minuten, drei Folien, dreizehn schlaue Köpfe: Das war das Falling Walls Lab in Zürich. Falling was? Mehr...

Das Ressort Zürich auf Twitter

Das Zürich-Team der Redaktion versorgt Sie hier mit Nachrichten aus Stadt und Kanton.

TA Marktplatz

Kommentare

Die Welt in Bildern

Aaaaaaachterbahn: Mitten im Schienen-Wirrwarr des spanischen Freizeitparks Port Aventura stürzt ein Wagen des Fahrgeschäfts Dragon Khan in die Tiefe. (Juli 2017)
(Bild: Albert Gea) Mehr...