Wie man hungrige Pendler verführt

Die Zürcher sind süchtig nach dem Gebäck des Brezelkönigs. Sein Geheimnis? Ködere die Passanten mit unwiderstehlichem Brezelduft. Und lass die Vitrinen nie leer werden.

«Du riechst so gut»: Der neue Brezelkönig-Stand im Bahnhof Winterthur.

«Du riechst so gut»: Der neue Brezelkönig-Stand im Bahnhof Winterthur. Bild: Dominique Meienberg

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Jetzt hat er auch noch die Perrons erobert. Genauer gesagt: jenen zwischen Gleis 4 und 5 im Bahnhof Winterthur, genau da, wo am Feierabend der Pendlerstrom am dichtesten ist. Im Flughafen hat er sich mitten in der Halle des Check-in 3 installiert, am Bahnhof Stadelhofen findet man ihn beim Durchgang vom Gleis 1 zum Stadelhoferplatz: den Brezelkönig. Egal, ob der Pendler in Oerlikon, Dietikon oder Baden aussteigt – das hell leuchtende Logo mit Brezel und Krone erwartet ihn.

Selbst Konkurrenten zollen dem Brezelkönig Respekt: «Schon beeindruckend, wie er das geschafft hat», sagt Urs Stocker, Geschäftsleiter der Zürcher Bäckerei Stocker. «Ich bin vom Konzept extrem fasziniert», sagt der Gastronom Michel Péclard. Aber wer ist dieser Brezelkönig? Und warum sind alle verrückt nach seinen Laugensandwiches und Butterbrezeln?

Am Anfang waren Rahmtäfeli

Die erste Frage ist leicht zu beantworten. Es gibt nicht einen Brezelkönig, sondern zwei – und eine neu gekrönte Königin. Der erste König kommt aus Horw LU und heisst Stephan Bosshard. Als er 1982 als 22-Jähriger begann, Brezeln über die Gasse zu verkaufen, führte er eine Familientradition fort: «Schon mein Vater und Grossvater haben gebrannte Mandeln und Rahmtäfeli verkauft», sagte er zum «Blick».

Bosshard trat selbstbewusst auf und verlieh sich den Titel «Brezelkönig» gleich selbst. Damit auch jeder Bescheid wusste, schrieb er «Nur die Echten sind die Guten» an seine Buden, die er zum Beispiel vor dem Globus in Zürich aufstellte.

Fahrbare Verkaufsstände

Der zweite König heisst Peter Ditsch. Der Mainzer stammt aus einer Bäckerdynastie, als Schüler verkaufte er im lokalen Schwimmbad Brezeln. Nach seinem Eintritt ins Familienunternehmen 1978 liess er fahrbare Verkaufsstände ausschwärmen, heute umfasst die Ditsch-Kette rund 200 Filialen. Dass in der Schweiz ein anderer mit Brezeln gute Geschäfte machte, entging Ditsch nicht: 2000 kaufte er Stephan Bosshard das Schweizer Brezelkönig-Netz für einen zweistelligen Millionenbetrag ab.

Heute liegt die Kontrolle aber nicht mehr bei Ditsch. Die neue Königin heisst Valora. Diesen September ist bekannt geworden, dass der Kioskkonzern die Kette kauft, der Preis wurde nicht bekannt gegeben, die NZZ schätzt ihn auf rund 350 Millionen Franken. Teil des Deals ist, dass Peter Ditsch 18,5 Prozent der Valora-Aktien erhält.

Mit Valora auf Wachstumskurs

Valora hat viel vor mit der Marke, das Schweizer Netz von 35 Filialen soll wachsen. Im Interview mit der «SonntagsZeitung» denkt Valora-VR-Präsident und CEO Rolando Benedick laut nach: Am Paradeplatz gebe es heute auf beiden Seiten der Tramstation einen Kiosk – «warum machen wir auf der einen nicht einen Brezelkönig»?

Die Frage nach dem Erfolg des Brezelkönigs ist kniffliger. Aus der Valora-Zentrale sind keine Geschäftszahlen zu erhalten, und die SBB, der wichtigste Standvermieter, schweigen zu den Mietzinsen. Wer mit externen Fachleuten spricht, hört aber immer wieder dasselbe: Der Brezelkönig hat das Verführen des hungrigen Pendlers auf die Spitze getrieben.

Das Duftmarketing

Es fängt an beim sogenannten Duftmarketing. Den Brezelkönig riecht man aus 20 Meter Entfernung. Weil die Brezeln vor Ort in einem Ofen ausgebacken werden, strömt immerzu ein verführerischer Duft durch die kargen Bahnhofunterführungen. Als Peter Ditsch 1980 den sogenannten Kettenofen auf einer Bäckereifachmesse zum ersten Mal sah, wusste er sofort: «Das wird unser Geschäft revolutionieren.»

«Wenn es nach Gebäck riecht, ist es frisch – die Leute sind so programmiert», sagt Alexander Jenny, Geschäftsleiter der Bäckerei Kleiner. Dazu kommt, dass diese Frische sichtbar ist: «Die Passanten können mit eigenen Augen sehen, wie die Brezeln aus dem Ofen fallen. ‹Aha, das ist frisch!›, denken sie automatisch», sagt Karsten Hormann, Betriebsleiter bei Candrian Catering. Daran ändert nichts, dass die Brezeln in einer Industriebäckerei in Emmenbrücke LU, wo der Brezelkönig seinen Sitz hat, vorgegart werden.

«Es ist die deutsche Linie, welche – neben der asiatischen – immer mehr die Schweiz erobert», sagt Urs Stocker. Das sei eine Wellenbewegung, früher habe es viele Pizzastände gegeben, dafür interessiere sich niemand mehr. «Die Leute wollen heute intensiven Geschmack, und der Brezelkönig bietet ihn mit viel Salz und Natronlauge.»

Die Ewigkeit von drei Minuten

Das «Styling» des Sortiments ist das nächste Puzzleteil. «Die Sandwiches sehen einfach gut aus, mit viel knackigem grünem Salat. Und die Brezeln wecken Kindheitserinnerungen, ich denke da sofort an Max und Moritz», sagt Gastronom Péclard. Der Brezelkönig hat auch hier einige Tricks auf Lager: Von Füllmengendruck spricht Karsten Hormann. Das bedeutet, dass die Verkaufsvitrinen immer voll sein müssen, damit es nicht aussieht, als lägen nur noch Reste drin.

«Wenn zehn vereinzelte Sandwiches in der Vitrine liegen, kaufen die Leute vielleicht zwei. Wenn Sie aber hundert Sandwiches aufeinander stapeln, dann setzen Sie vierzig ab. Menge verkauft Menge!», sagt Hormann. Mit dem Nachteil, dass abends viel mehr übrig bleibt. Auf die Frage, was mit den Resten geschieht, sagt Valora-Sprecherin Stefania Misteli: «Sie werden in eine Biogasanlage zurückgeführt und damit voll verwertet.»

«Speed of Service»

Auch die Brezelkönig-Uniform sei wichtig, sagt Karsten Hormann. Das suggeriere Hygiene und Seriosität. Heute sei es Standard, dass die Mitarbeiter gezielt in Freundlichkeit und «Speed of Service» geschult würden. Geschwindigkeit sei entscheidend: «Wenn Sie am Bahnhof bei einem Take-away warten, kommen Ihnen drei Minuten wie eine Ewigkeit vor», sagt Hormann.

Also müssen die Verkäufer so schnell sein, dass sich möglichst keine Schlangen bilden. Ein Brezelkönig-Mitarbeiter an der Front verdient laut der Gewerkschaft Syna rund 3400 bis 3800 Franken, etwa so viel, wie auch Kioskverkäufer erhalten. Soweit man es beurteilen könne, seien die Mitarbeiter zufrieden, heisst es beim Zürcher Sekretariat.

Kaum zu kopieren

Wenn das Brezelkönig-Konzept so gut funktioniert, warum machen es dann nicht alle nach? Die Experten zählen auf: Die vor Ort belegten Sandwiches setzen eine ausgeklügelte Lieferlogistik voraus; Laugengebäck braucht in der Grossproduktion Spezialwissen, das nicht jeder Bäcker hat – der Brezelkönig hat einen grossen Startvorsprung. «Und ich glaube ohnehin, dass man mit Kopieren nie ans Original herankommt», sagt Alexander Jenny von der Bäckerei Kleiner.

Während die Konkurrenz über neuen Konzepten brütet, fasst der Brezelkönig bereits den nächsten Schritt ins Auge. Der Stand im Winterthurer Bahnhof ist ein Pilotversuch, die SBB wollen wissen, ob das Verkaufen auf dem Perron funktioniert. Der Knackpunkt: Gibt es deswegen Pendlerstaus? Um das herauszufinden, überwachen vier an der Decke installierte Infrarotkameras die Fussgängerströme.

SBB-Mediensprecherin Lea Meyer sagt, der Brezelkönig sei für den Versuch ausgewählt worden, weil er wenig Platz brauche und weil er in der Unterführung eine Filiale habe, die den Stand beliefern könne. Im Juni 2013 wollen die SBB den Test auswerten. Falls es weitere Perronstände geben wird, hat der Brezelkönig einen Vorteil. Bei der Vergabe müssen zwei Dinge stimmen: Mietermix und Umsatz. Und wie sagt SBB-Sprecherin Meyer? «In den Bahnhöfen arbeiten wir umsatzorientiert. Und die Kunden wollen Brezeln!» (Tages-Anzeiger)

(Erstellt: 13.11.2012, 07:29 Uhr)

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