Deutsche Agentur erklärt Zürich zur Heimat

Eine Berliner Werbeagentur eröffnet einen eigenständigen Ableger in Zürich. Das sorgt in der Stadt für Gesprächsstoff.

Es gibt noch Platz für gute Werbung – und gute Werber. Davon zumindest geht die deutsche Agentur Heimat aus. Foto: Getty Images

Es gibt noch Platz für gute Werbung – und gute Werber. Davon zumindest geht die deutsche Agentur Heimat aus. Foto: Getty Images

Feedback

Tragen Sie mit Hinweisen zu diesem Artikel bei oder melden Sie uns Fehler.

Was verbinden Sie mit Heimat? Diese Frage beschäftigt derzeit Zürcher Werber – nicht weil sie an einer neuen Kampagne werkeln, sondern weil ein neuer Konkurrent auf den Markt drängt. Die Agentur kommt aus Berlin und operiert – eben – unter dem Namen Heimat. Die Agentur beschäftigt in Deutschland 230 Leute und plant nun, im Mai einen Ableger in Zürich zu eröffnen. Dies wäre so weit nichts Besonderes, handelte es sich um irgendeine Agentur und nicht um Heimat. Das Besondere am Fall ist deren Markteinstieg in der Schweiz – der erfolgte nämlich schon Mitte 2012.

Der erste Auftritt in der Schweiz war weit weniger still als nun der «Nachzug». Damals zeigten sich viele Schweizer Werber irritiert, man äusserte Bedauern und appellierte an den Anstand und die Vernunft. Grund dafür ist in erster Linie der Kunde, dessen Werbebudget sich die Agentur damals sicherte: Seit dreieinhalb Jahren ist Heimat Berlin für die Werbung der Privatkundensparte der Swisscom zuständig. Für den Auftrag eines ehemaligen Staatsbetriebs also, der immer noch zu 51 Prozent der Eidgenossenschaft gehört.

Nummer 3 nach Grossverteilern

Dass ein solch wichtiges Budget aus der Heimat zu Heimat nach Berlin abwanderte, stiess der Schweizer Werbewirtschaft sauer auf. Es war ein wichtiger Auftrag. Bei den monatlichen Werbeausgaben rangiert die Swisscom nach Migros und Coop oft an dritter Stelle. Rund 60 Millionen Franken wendet die Swisscom jährlich für Werbezwecke auf, das Privatkundensegment ist dabei der grösste Posten. Im ersten Halbjahr 2015 wurden alleine für die Bewerbung des Swisscom-Natel-Infinity-Abos 9 Millionen Franken eingesetzt. Die Kosten für Platzierung und Produktion der Werbemittel blieben mehrheitlich im Inland. Prestige, Kreation und auch ein bisschen «Swissness»-Hoheit wanderten jedoch ins Ausland ab.

«Freie Marktwirtschaft kann falsch verstanden werden», meinte der bekannte Zürcher Werber Frank Bodin damals gegenüber dem Branchenportal Persoenlich.com. Nadine Borter, Mitinhaberin der Berner Agentur Contexta, fand den Entscheid «schade». Michael Kamm von der Westschweizer Agence Trio appellierte an die Vernunft: «Ich finde das nicht fair gegenüber dem Schweizer Markt.» Sogar der Berner Stadtpräsident äusserte sich in der Causa: «Ich denke mir, die Kreativität und das grafische Know-how von Schweizer Werbe- und Marketingagenturen sind so gross, dass es fast keinen Grund gibt, Aufträge ins Ausland zu vergeben», sagte der SP-Politiker Alexander Tschäppät. «Abgesehen vom Preis», fügte er an.

Kritische Stimmen verstummt

Heute, dreieinhalb Jahre später, sind praktisch all diese Stimmen verstummt – zumindest offiziell. In der Branche ist das Thema Heimat nach wie vor virulent, zitiert werden will aber niemand. Die grosse Frage, die sich stellt: Soll und darf ein staatsnahes Unternehmen wie die Swisscom vom Ausland aus betreut werden? Die Meinungen haben sich in der Zwischenzeit nicht geändert – hingegen ist das wirtschaftliche Klima für die Agenturen härter geworden. Da wagt niemand, sich zu exponieren und damit allenfalls Auftraggeber gegen sich aufzubringen.

Und wie sieht die Bilanz von Heimat aus? Sie hat sich mit ihren Kampagnen für die Swisscom zumindest so weit etabliert, dass ihr kreatives Know-how nicht öffentlich infrage gestellt wird. Sie schaffte es, Tina Turner als Werbefigur ins Boot zu holen, und setzte zuletzt Skifahrerin Lara Gut in Szene.

Geführt wird die Agentur von einem Schweizer Dreierteam.

Jetzt will Heimat von hier aus agieren, näher ran ans Geschehen: Ab April sollen 16 Leute für Heimat Zürich arbeiten. Derzeit sei man im In- und Ausland auf der Suche nach geeigneten Arbeitskräften, heisst es in Berlin. Vor allem Quereinsteiger sollen gefragt sein. Geführt wird die Agentur von einem Schweizer Dreierteam – die drei stehen fest, ihre Namen werden aber noch nicht kommuniziert; sie arbeiten zum Teil noch bei der späteren Konkurrenz.

«Wirtschaftlich interessant»

Erste Kunden für die Zürcher Agentur habe man bereits gewonnen, sagt Mat­thias von Bechtolsheim, Mitinhaber von Heimat in Berlin. Quartier beziehen wolle man an bester Lage im Zürcher Kreis 4. Dass der Schweizer Markteintritt von Heimat kritisch beäugt wurde, kann Bechtolsheim verstehen. Würde die Deutsche Post plötzlich von einer englischen Agentur betreut, gäbe es sicher ähnliche Reaktionen. «Ich finde es zwar suboptimal, aber durchaus nachvollziehbar, dass diese Diskussion öffentlich geführt wird.» Allerdings entscheide heute einzig die Qualität der Arbeiten darüber, ob eine Vergabe richtig oder falsch sei. Und die habe man nachweislich geliefert. Preisdumping betreibe man nicht, beteuert Bechtolsheim. «Wir sehen uns als Partner auf Augenhöhe, nicht als Erfüllungsgehilfe – das schliesst eine angemessene Vergütung mit ein.»

Wie wird gewährleistet, dass, wo Heimat draufsteht, auch Heimat drin ist? «In erster Linie durch die Auswahl der richtigen Leute. Leute, die unsere Auffassung von Kommunikation teilen und die Qualität mitbringen, selbst wertvolle Impulse zu setzen. Und da haben wir bereits den Grundstein gelegt.» Den Swisscom-Etat übrigens will Heimat nicht von Zürich aus betreuen. Man wolle Neukunden akquirieren und sich auf dem Schweizer Werbemarkt etablieren, sagt Bechtolsheim. «Ganz einfach, weil wir eine wirtschaftliche Chance für unsere Art zu werben sehen.» (Tages-Anzeiger)

(Erstellt: 11.01.2016, 07:36 Uhr)

Artikel zum Thema

«Ich glaube gar nicht, dass Zwingli negativ besetzt ist»

Interview Der Zürcher Werber Frank Bodin über die Schwierigkeit, die Marke Zwingli aus Anlass des Reformationsjubiläums neu zu positionieren. Mehr...

«Werbung ist etwas Bescheuertes»

Interview Der kreativste Werber der Schweiz ist ein Deutscher: Dennis Lück will Kampagnen gestalten, welche die Leute auch tatsächlich sehen wollen. Mehr...

Das Ressort Zürich auf Twitter

Das Zürich-Team der Redaktion versorgt Sie hier mit Nachrichten aus Stadt und Kanton.

TA Marktplatz

Werbung

Kommentare

Weiterbildung

Kostenlose E-Books

Laden Sie in unserem Weiterbildungs-Channel kostenlos Ebooks herunter.

Die Welt in Bildern

Geben Vollgas: Beyoncé und Kendrick Lamar bei einem gemeinsamen Auftritt an den BET-Awards in Los Angeles (26. Juni 2016).
(Bild: Danny Moloshok) Mehr...