Für die Bilder erhielt Kylie Jenner auf Instagram je um die 6 Millionen Likes: Zu ihrem 21. Geburtstag posierte sie zunächst in einem pinken Satin-Minikleid von Peter Dundas, dann in einem hautengen, rosafarbenen, mit 70'000 Swarovski-Kristallen besetzten Einteiler von Labourjoisie. 24 Stunden später konnte der Otto-Normal-Bürger die Kleider im Onlineshop des US-Händlers Fashion Nova finden – mit der Auszeichnung «Coming Soon». Kurz darauf wurden die Teile in billiger Version für 59.99 Dollar und 34.99 Dollar verkauft.

Schnelligkeit ist das Markenzeichen von Fashion Nova: Das Unternehmen aus Los Angeles ahmt nach, was die Stars auf dem roten Teppich oder auf sozialen Medien tragen – und das innert kürzester Zeit.

Ultrafast Fashion

Er habe Fast Fashion zu Ultrafast Fashion gemacht, sagt Gründer Richard Saghian. Damit hat er Zara & Co. überholt und bringt neue Produkte öfter und schneller auf den Markt. Das liege daran, dass er mit einer grösseren Anzahl Produzenten arbeite als die Konkurrenz. Sein Team arbeite mit über 1000 Herstellern zusammen, 80 Prozent der Kleider würden in den Sommermonaten in Los Angeles hergestellt.

Innert 24 Stunden können so erste Entwürfe eines Designs herauskommen. Nach 48 Stunden können die Teile normalerweise an Models fotografiert werden. Diese sind Montag bis Freitag im Büro und posen in den 600 neuen Stücken, die Fashion Nova jede Woche herausbringt. Onlinebestellungen werden innert zweier Tage geliefert, wer in einem 40-Meilen-Radius von Los Angeles wohnt, erhält die Kleidung am selben Tag.

Um 600 Prozent gewachsen

Die Kleidungsstücke der Marke, die auch in der Schweiz über den internationalen Shop bestellt werden können, sind erschwinglich: Die meisten kosten unter 50 Dollar. Die Herstellung richtet sich komplett nach der Nachfrage: Nachproduziert wird nur, was sich gut verkauft. Unter welchen Bedingungen die Mode produziert wird, ist derweil nicht bekannt. Bei den angebotenen Preisen dürfte es aber Grund für Kritik geben. Grundsätzlich gilt bei Fast Fashion, dass diese Art der Produktion zulasten der Produzenten geht: Sie können schlecht planen, bleiben auf Material sitzen.

Die Kunden danken Fashion Nova die Schnelligkeit: Der Brand veröffentlicht zwar keine Zahlen, ist laut Gründer Richard Saghian im letzten Jahr aber um 600 Prozent gewachsen und ist profitabel, wie er gegenüber «Women's Wear Daily» sagte. Seine Marke war 2017 zusammen mit Gucci, Louis Vuitton und Chanel weltweit unter den fünf meistgegoogelten Modebrands. Das überrascht, denn das Label hat noch nicht einmal einen Wikipedia-Artikel. Doch Fashion Nova macht alles anders – und steht damit für den Zeitgeist.

Mix aus Stars und Normalos

Das Label wirbt ausschliesslich über Instagram. Hier folgen der Marke knapp 13 Millionen Nutzer. Die Marke ist mittlerweile eine der am besten abschneidenden Seiten auf Instagram, wie ein Bericht der Plattform Influencer DB zeigt. Dieser verweist auf den Earned Media Value (EMV) von Fashion Nova, also den Wert des Auftritts auf Instagram. Dieser Wert wird durch Likes, Erwähnungen und Kommentare gemessen und steht dafür, was es die Marke kosten würde, mit herkömmlicher Werbung dieselbe Aufmerksamkeit zu erregen. Auch bei dieser Messgrösse liegt Fashion Nova weit vor Konkurrenten wie Zara und H&M.

Fashion Novas Erfolg basiert auf der Nähe zum Kunden: Das Label bewirbt seine Produkte sowohl mit Influencern und Promis wie auch mit normalen Kunden. Wöchentlich postet das Label Fotos von 30 Nutzern, die mit Kleidern des Labels posieren. Gründer Saghians Motto: Alle Kunden sind Influencer. Entsprechend nennt er alle Kunden und Markenbotschafter #NovaBabes.

Jeder wird zum Star

«Jeder will auf den sozialen Medien ein Star sein», sagte Saghian dem US-Magazin «Paper». Die ständig neu erscheinenden Kleidungsstücke bei Fashion Nova machten das möglich. Viele Prominente posierten auf den sozialen Medien permanent mit neuen Outfits. Fashion Nova erlaubt dem normalen Nutzer, dies zu kleinem Preis nachzuäffen. Sie werden unter Namen wie «She's a Fashion Killa», «Doesn't Matter to Me Sweater» oder «Never Call Me Jeans» angeboten.

Präsentiert werden die Stücke nicht von den üblichen 90-60-90-Models. Viele der Teile werden an kurvigen Frauen abgelichtet. Der Shop bildet zudem Frauen und Männer aller Hautfarben und jeder Herkunft ab. Für Diversity stehen auch die Markenbotschafterinnen des Labels wie Kylie Jenner, US-Model Amber Rose oder Rapperin Cardi B. Das goutieren die Kunden: Dass die Klamotten an Frauen aller Körpertypen prominent im Webshop präsentiert werden, wird als authentisch gewertet. «Ich liebe das, wofür die Marke steht: Alle Körpertypen sind akzeptiert und werden gezeigt», sagte eine Kundin dem Magazin «Vice». Marken wie Zara und H&M hatten zuletzt immer wieder mit Diversity-Problemen zu kämpfen.