Herr Kessler, rund ein Fünftel der Schweizer Online-Einkäufe wird im Ausland getätigt (Bericht von heute). Was heisst das für Schweizer Onlinehändler wie Digitec Galaxus oder Brack.ch?

Patrick Kessler: Der Druck steigt. Im Bereich Gadgets und Elektronik können Schweizer Kunden viele Produkte sehr günstig über Amazon oder Aliexpress bestellen. Diese Anbieter zahlen in der Schweiz derzeit keine Mehrwertsteuer oder Zollgebühren. Das sind ungleiche Spiesse. Besonders bei Artikeln wie Handyzubehör oder Kleinelektronik wird künftig noch viel mehr bei grossen internationalen Anbietern bestellt werden.

Ab dem 1. Januar 2019 müssen auch ausländische Händler Mehrwertsteuer zahlen. Was ändert sich damit?

Wenn ein Unternehmen die Versteuerung und Verzollung professionell angeht und in den Griff bekommt, öffnet sich der Schweizer Markt in allen Dimensionen und nicht nur bis zu den Freibeträgen von 65 Franken beziehungsweise 200 Franken im Fall von Büchern. Der Kunde erlebt keine negativen Überraschungen an der Haustür mehr in Form von Zusatzkosten für Zoll und Mehrwertsteuer und fasst damit Vertrauen in diese ausländischen Onlinehändler. Es dürfte nochmals ein ordentlicher Schub aus dem Ausland kommen.

Welcher Händler bereitet Ihnen besonders schlaflose Nächte?

Mir macht vor allem Aliexpress Bauchweh. Wir haben in der Schweiz ein deutlich höheres Wachstum aus dem asiatischen Raum als von Amazon. Unruhig machen mich nicht unbedingt die Warenkorbbeträge, für die eingekauft wird, sondern die Anzahl Bestellungen. Man muss sich das mal vorstellen: 2017 dürften annähernd 15 Millionen Bestellungen bei Aliexpress, Wish und Co. getätigt worden sein, und die Frequenz steigt seit zwei Jahren jährlich um rund 30 Prozent.

Warum sind Sie deshalb besorgt?

Bei mehr Bestellungen können Anbieter ihre Kunden deutlich besser binden: Sie erhalten mehr Informationen über die Bestellenden und können eine gewisse Loyalität aufbauen. Gefährlich wird es für die Schweizer Händler, weil die Kunden Vertrauen in diese ausländischen Marktplätze fassen, sozusagen angefüttert werden, dass sie qualitativ gute Ware zu tieferen Preisen erhalten und das Vertrauen wächst, je mehr sie bestellen.

Aliexpress hat derzeit oft längere Lieferzeiten als heimische Shops. Trotzdem hat die Alibaba-Tochter den Umsatz in der Schweiz nach Berechnungen der Post im letzten Jahr verdoppelt. Was passiert, wenn der Händler diese Lieferzeiten verbessern kann?

Alibaba versucht, neue Infrastrukturwege nach Europa aufzubauen. Der Konzern will etwa ein Lager in Bulgarien bauen. Damit dürften die Lieferzeiten deutlich kürzer werden. Mit kürzeren Lieferzeiten werden diese Portale wiederum attraktiver für die Konsumenten.

Was ist mit Zalando? Der Händler hat laut der E-Commerce-Beratungsfirma Carpathia im letzten Jahr einen Umsatz von 685 Millionen Franken in der Schweiz gemacht – ein Plus von 28 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Zalando-Umsätze zählen für uns zu den Schweizer Umsätzen. Das Unternehmen betreibt eine Schweizer Seite, zahlt Mehrwertsteuer und Zölle. Aber auch er setzt Schweizer Händler unter Druck. Er verkauft über die Schweizer Seite zu Preisen, die oft günstiger sind, als wenn man direkt in Deutschland eingekauft hätte. Ausserdem hat Zalando keinen einzigen direkten Mitarbeiter in der Schweiz und muss die direkten Lohnkosten hierzulande nicht berappen.

Bereits ein Fünftel der Online-Einkäufe wird bei ausländischen Anbietern getätigt. Wie kaufen wir in fünf Jahren ein?

Wir werden in fünf Jahren nicht alles in China einkaufen. Aber Schweizer Händler haben einen schweren Stand – sie müssen sich ihren Platz erkämpfen. Mehr Sorgen als um die Schweizer Onlineshops mache ich mir aber um den stationären Handel. Der Preisdruck wird auch dort vermehrt ankommen, oder Konsumenten weichen auf einen Onlineshop aus.

Wie können Schweizer Händler – online und offline – mithalten?

Schweizer Händler müssen ihre Kunden durch besseren Service binden: Indem sie ihre Kunden schnell und umfassend informieren, durch vorteilhafte Garantien, Rückgabefristen und ihren Kundenservice überzeugen. Wichtig ist ebenfalls, bei der Automatisierung der Logistik vorne dabei zu sein. Dass also Päckchen in den Warenlagern automatisch zusammengestellt werden. Ausserdem sind gewisse Produktgruppen in der Schweiz sozusagen geschützt.

Welche?

Anbieter wie Aliexpress oder Amazon werden besonders bei der Heimelektronik oder beim Food kaum um die Schweizer Anbieter herumkommen. Im Bereich Heimelektronik, also bei Fernsehern oder Computern, haben wir andere Stecker und Deklarations- beziehungsweise Bewilligungsvorschriften. Beim Essen besteht eine Zollgrenze, Amazon kann nicht einfach anfangen, Essen aus Deutschland in die Schweiz zu liefern. Auch im Beauty-Bereich, beispielsweise bei Parfümen, gibt es in der Schweiz Spezialvorschriften und Zollvorgaben, welche zuerst gelöst werden müssen.

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Er weiss, wie der Onlinehandel tickt

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