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Teurer Stadion-Deal in den USAAmerikanischer Sport-Glamour für die UBS

350 Millionen Dollar soll die Schweizer Grossbank für einen Stadion-Deal mit den New York Islanders hinblättern, ihr Logo wird bei der Landung auf dem JFK-Flughafen sichtbar sein. Und was hat die UBS sonst davon?

Die neue UBS Arena soll zur NHL-Saison 2021/22 ihre Türen öffnen und neben Eishockey Platz für Musikevents bieten.
Die neue UBS Arena soll zur NHL-Saison 2021/22 ihre Türen öffnen und neben Eishockey Platz für Musikevents bieten.
Foto: PD

Nun bekommt auch die UBS ein eigenes Stadion. Die Schweizer Grossbank hat sich die Namensrechte an einem Hockeystadion in der Finanzmetropole New York gesichert. Die neue Halle des NHL-Clubs New York Islanders heisst künftig UBS Arena. Die Bank folgt damit dem Vorbild diverser anderer Firmen wie Allianz oder Mercedes-Benz, deren Firmennamen bereits gross auf prestigeträchtigen Stadien prangen.

Mit dem auf 20 Jahre angelegten Sponsoring will die UBS ihrem Auftritt in den USA Schub verleihen. Das dortige Geschäft mit Millionären und Milliardären ist für die Bank sehr wichtig. Sie erhofft sich in dem Markt starke Zuwächse. Dass die Bank dabei ausgerechnet auf den Sport setzt, ist nicht ungewöhnlich, wie Sportmarketing-Experte Marcel Hüttermann von der ZHAW erklärt. «Im Sportsponsoring sieht man häufig Banken oder Versicherer. Sie haben das Problem, dass sie eher emotionslose Produkte haben», sagt er. Durch die Verknüpfung mit Sportveranstaltungen könnten Unternehmen die eigene Marke mit Emotionen aufladen.

«Im Sportsponsoring sieht man häufig Banken oder Versicherer. Sie haben das Problem, dass sie eher emotionslose Produkte haben.»

Marcel Hüttermann, Sportmarketing-Experte

Zudem sei Eishockey eine der beliebtesten Sportarten in den USA. «Die eher gut betuchten amerikanischen Kunden sind Freunde von Sportanlässen», sagt Hüttermann. «Das sieht man auch in der NBA oder an Baseballspielen, zu denen viele Stars und Celebritys kommen.» Sie kann die UBS künftig in eigene VIP-Räumlichkeiten einladen. Zudem soll das Logo der Bank nicht nur im Veranstaltungsraum, sondern gross auch auf dem Dach der Arena prangen – sodass es beim Landeanflug auf den JFK-Flughafen vom Flugzeug aus sichtbar ist.

Das UBS-Logo soll im Innenraum deutlich sichtbar sein.
Das UBS-Logo soll im Innenraum deutlich sichtbar sein.
Foto: PD
Auch auf der Eisfläche wird der Schriftzug der Bank angebracht.
Auch auf der Eisfläche wird der Schriftzug der Bank angebracht.
Foto: PD
Wer beim Landeanflug aus dem Fenster schaut, soll das UBS-Logo sehen.
Wer beim Landeanflug aus dem Fenster schaut, soll das UBS-Logo sehen.
Foto: PD
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Attraktiv ist der Deal für den Konzern auch wegen des Standorts in einer der wichtigsten Finanzmetropolen der Welt. «Im Grossraum New York City befindet sich unser amerikanischer Hauptsitz, der mehrere Tausend Mitarbeitende beschäftigt und mehr Kunden bedient als irgendein anderer US-Markt», begründet UBS-Manager Tom Naratil das Engagement.

UBS lässt sich das Sponsoring etwas kosten

Wie viel die UBS in das 20-jährige Engagement investiert, gibt sie nicht bekannt. Gemäss amerikanischen Medienberichten hat der Deal ein Volumen von rund 350 Millionen Dollar. Das ist mehr, als in Europa für ähnliche Deals bezahlt wird: Die Deutsche Bank etwa legt für ihre unlängst erworbenen Namensrechte am Fussballstadion von Eintracht Frankfurt laut Berichten pro Jahr rund 5 Millionen Euro (knapp 6 Millionen Dollar) auf den Tisch.

Für die UBS ist der Vertrag auch mit Blick auf ihre globale Präsenz wichtig. Im internationalen Sportsponsoring ist die Bank bereits in der Formel 1 vertreten. Darüber hinaus sponsert sie unter anderen den Spengler-Cup in Davos – den bekanntesten Eishockeyevent der Schweiz – sowie diverse Leichtathletikveranstaltungen. Ein Stadion war bislang aber nicht nach der Grossbank benannt.

Die Konkurrentin Credit Suisse hatte vorgelegt: Sie sicherte sich vergangenen Sommer die Namensrechte für das neue Fussballstadion in Zürich, das künftig Credit Suisse Arena heisst.

Auch in der Schweiz haben viele Stadien Sponsoren

In vielen Ländern ist es mittlerweile gang und gäbe, dass Stadien nach Sponsoren benannt werden: in der deutschen Bundesliga ebenso wie in der Schweiz – etwa die Postfinance-Arena in Bern, der Kybunpark in St. Gallen, die Vaudoise Aréna in Lausanne oder die Swisspor-Arena in Luzern.

Dass die Fans und die Bevölkerung die namensgebenden Sponsoren akzeptieren, ist aber nicht immer der Fall. Das zeigt ein Beispiel aus Frankfurt: Dort sprechen viele Fans immer noch vom Waldstadion – obwohl in den vergangenen Jahren die Commerzbank als Sponsor auftrat und nun von der Rivalin Deutsche Bank abgelöst wird.

Dennoch sieht Marketingexperte Hüttermann hier kein Problem für die UBS: «Die Sportfans in Europa sind sehr traditionsbewusst. Besonders in Deutschland haben viele das Gefühl, dass der Fussball verkauft wird, und sehen das kritisch», sagt er. In der bereits stark kommerzialisierten Sportwelt in den USA werde das nicht so eng gesehen. «Für die amerikanischen Sportfans ist das weniger tragisch und mehr Normalität, als das in Europa der Fall ist», sagt Hüttermann.

7 Kommentare
    Rolf Zach

    Die UBS hat nichts davon, aber sie kennt sich bestens damit aus in den USA im großen Stil Geld zu verlieren und US-Kader von ausländischen Banken am besten in New York zu verwöhnen. Gibt es in den USA Verluste, werden diese nicht dort bei den abgeschrieben, sondern in Zürich. Dies macht die UBS sympathisch in den USA und die Schweizer Steuerverwaltung muss gezüchtigt werden, was im Ausland verloren geht muss in der Schweiz wieder hereingeholt werden.