Eine Präsidentschaftskandidatin wie eine Biermarke

Um Hillary Clinton erfolgreich zu positionieren, hat die Präsidentschaftskandidatin bereits erfahrene Marketing-Fachleute ins Boot geholt. Deren Arbeit ist kompliziert.

Ihr Wahlkampfteam überlässt nichts dem Zufall: Hillary Clinton während einer Rede in Santa Clara. (24. Februar 2015)

Ihr Wahlkampfteam überlässt nichts dem Zufall: Hillary Clinton während einer Rede in Santa Clara. (24. Februar 2015) Bild: AP Photo/Marcio Jose Sanchez

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So unglaublich es klingt: 20 Monate vor dem Wahltag im November 2016 nimmt der Präsidentschaftswahlkampf in den Vereinigten Staaten Konturen an. Die Kandidaten beider Parteien sind erkennbar, schon werden Spezialisten angeheuert und Geldspender erschlossen. Politische Berater und Werbefachleute, Social-Media-Zauberer sowie Branding- und Marketing-Experten werden angeworben und formieren den Kern riesiger Stäbe und Vorausabteilungen in diversen Bundesstaaten.

Politische Überzeugungen und Standpunkte definieren die Kandidaten bis zu einem gewissen Punkt. Danach müssen sie der Wählerschaft verkauft werden. Erstmals einen Blick hinter die Kulissen eines amerikanischen Präsidentschaftswahlkampfs warf der Journalist Joe McGinniss mit seinem Bestseller «The Selling of the President 1968». Darin beschrieb McGinniss eine zynische Grossveranstaltung, in deren Verlauf Richard Nixon, den Amerikanern sattsam bekannt seit seinen Tagen als Dwight Eisenhowers Vize und Verlierer der Präsidentschaftswahl von 1960, neu erfunden und eben verkauft wurde.

Wie soll Hillary 5.0 auftreten?

Wie damals Nixon ist auch Hillary Clinton der Wählerschaft bestens bekannt: First Lady und betrogene Gattin, danach Senatorin, gescheiterte Präsidentschaftskandidatin und Aussenministerin. Und jetzt wahrscheinlich neuerlich Kandidatin für das höchste Amt. Bei der Präsidentschaftswahl 2008 gab sie die erfahrene Politikerin mit Herz und Härte und verlor prompt und sensationell gegen einen Konkurrenten, der Hoffnung und Wandel auf seine Fahne geschrieben hatte. Wie also soll Hillary 5.0 auftreten?

Schon sind mehrere Marketing- und Branding-Spezialisten zu Clintons Team gestossen, darunter Wendy Clark, die bei Coca-Cola für strategisches Marketing zuständig ist, sowie der texanische Marketing-Fachmann Roy Spence, ein alter Clinton-Freund, der unter anderem Werbekampagnen für Walmart konzipierte. Mit Hillary verhalte es sich nicht anders «als mit dem Verkauf von iPhones oder einem Erfrischungsgetränk oder Frühstückskost», sagte unlängst der Marketing-Stratege Peter Sealey der «Washington Post»: «Das Symbol von Mercedes ist der dreizackige Stern, das Symbol von Coca-Cola die Kontur einer Flasche, das von McDonald's die goldenen Bögen – was ist Clintons Symbol?»

Griffige Slogans und ein Logo

Im Verlauf der kommenden Monate und rechtzeitig vor dem Beginn der innerparteilichen Vorwahlen im Januar 2016 wird der «Rollout» von Hillary 5.0 beginnen – inklusive griffiger Slogans, eines Logos sowie eines Wahlkampfthemas, das sich gewiss mit der ökonomischen Verunsicherung der amerikanischen Mittelklasse befassen wird. Ein Stab von Experten für jede Nuance und jedes politisch besetzbare Feld wird die Kandidatin vorbereiten und ihre Positionen mit einer Vielzahl interner demoskopischer Erhebungen und Focus-Gruppen von Wählern abstimmen. Nichts bleibt dem Zufall überlassen, Branding ist alles.

Hillary sei wie die Biermarke Budweiser, zitierte die «Washington Post» einen früheren Obama-Wahlkampfmitarbeiter: Rundherum bekannt, ein Massenprodukt und eben keine Hausbrauerei. «Sie ist einer der grössten und mächtigsten Brands, den es in diesem Land jemals gegeben hat», so der Obama-Mann. Wendy Clark, Roy Spence und der Rest von Hillarys Branding- und Marketing-Team werden beispielsweise besondere Sorgfalt darauf verwenden, die Kandidatin auch jungen Amerikanern schmackhaft zu machen. Dort verlor sie bei den Vorwahlen 2008, jetzt sollen ihr neben Frauen gerade Jungwähler zum Sprung ins Weisse Haus verhelfen.

Clinton hat ein anderes Problem

Da Hillary kaum innerparteiliche Konkurrenz beim Gerangel um die demokratische Präsidentschaftskandidatur droht, braucht sie bei den Vorwahlen nicht allzu weit nach links auszuscheren, um die Parteibasis hinter sich zu bringen. Ganz im Gegensatz zu ihren republikanischen Konkurrenten: Um die teils extrem konservative Basis in Vorwahlstaaten wie Iowa und South Carolina zu umwerben, rücken die republikanischen Kandidaten unweigerlich nach rechts, ehe sie beim Hauptwahlgang wieder die Nähe zur politischen Mitte suchen.

Hillarys Problem ist anderer Art: Falls die Wähler Hillary 5.0 als «Versuch empfinden, ein altes Haus neu anzumalen, wird der Schuss nach hinten losgehen», warnt der republikanische Werbefachmann Fred Davis. Aber dafür hat Hillary Branding-Gurus wie Roy Spence und Wendy Clark. Die beiden hätten «viel Erfahrung damit, etablierte und gut bekannte Brands wie AT&T, Coca-Cola und Walmart wieder aufzufrischen», sagt der republikanische Stratege Mark McKinnon. (Tages-Anzeiger)

Erstellt: 25.02.2015, 09:20 Uhr

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