Der Mann, der rosa Luft erfand

Howard Gossage, der Rebell der Werbung, hat einen Gedenktag.

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Es gibt den Murmeltiertag, den Tag der seltenen Erkrankungen, den Tag der Handhygiene. Und seit gestern auch den Howard-Gossage-Tag.

Diesen begingen Werbeagenturen rund um die Welt mit Whiskey und einem Film. Sehr zum Erstaunen der Konkurrenten, die sich fragten: Howard . . . wer?

Nun, Gossage war im Zweiten Weltkrieg Kampfflieger und stiess mit 36 Jahren auf den Beruf, für den er geboren war: das Werbetexten. Als er mit 51 starb, hinterliess er ein schmales Werk von 200 Anzeigen. Aber es waren Anzeigen, um deren Verführungskraft ihn die Hölle beneidet hätte.

In der Tat waren sie das Frechste, Inspirierendste, Schönste, was die Werbeindustrie je hervorgebracht hatte. Zu Gossages Zeiten setzte man auf Grosswerbung – man versuchte, durch ­die pure Masse von Spots den Leuten das Produkt ins Unbewusste zu hämmern. Gossage brach sämt­liche Tabus der Branche. Er schrieb lange Text­anzeigen, die teils in der Mitte des Satzes ab­brachen, um in der nächsten Woche fortgesetzt zu werden. Er parodierte andere Werbungen. Und er schaltete jede Anzeige nur einmal («Wenn man etwas Wichtiges sagt, muss man es nur einmal sagen»). Und er schrieb einen persönlichen Stil.

Da er die Theorie hatte, «Menschen lesen, was sie interessiert. Und manchmal ist es eine Anzeige», fühlte er sich vor allem dem Publikum verpflichtet. Die Leser hatten etwas Verspieltes, Intelligentes, Persönliches verdient.

Wie er arbeitete, zeigt seine Werbekampagne für die Tankstellenkette Fina. Nach kurzer Recherche stellte Gossage fest, dass alle Tankstellen dasselbe Benzin verkauften und dass das letzte Geheimmittel – saubere Toiletten – vor 40 Jahren erfunden wurde. Darauf erfand er doch noch eins: rosa Luft für die Reifen. Er kündigte einen Fünf-Jahres-Plan für die Entwicklung an, gab eine Vorschau (ein rosa Ballon), skizzierte den Plan für die rosa Rohrleitung quer durch Amerika und schrieb einen Wettbewerb 500 Quadratmeter rosa Beton aus für die beste Begründung, wofür man so etwas überhaupt brauchen könnte. Gewinnerin war die Mutter von fünf Söhnen, die ihre Einfahrt rosa teeren wollte, damit der Storch das nächste Mal ein Mädchen brächte.

Da er das Publikum schätzte, erfand er inter­aktive Werbung 50 Jahre vor dem Internet. Als eine Zeitschrift mehr Anzeigen von Fluglinien wollte, schaltete er keine Imageanzeige, sondern rief einen nationalen Papierflugwettbewerb aus: mit Piloten, Yogis und Astronauten in der Jury. Zehntausende schickten Konstruktionspläne, zum Teil noch Jahre, nachdem die Anzeige erschienen war.

Gossage spottete über seine Branche: «Werbung ist ein Milliarden-Dollar-Hammer, der eine 10-Cent-Reisszwecke einschlägt.» Er setzte statt auf Geld auf Ideen. Nach seinem frühen Tod 1969 wurde er sofort vergessen. Jetzt ist er wieder zurück. Zu Recht. Er ist der einzige Werber, dessen Werk unsterblich ist.

(Tages-Anzeiger)

Erstellt: 23.11.2015, 22:45 Uhr

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