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Die lila Markenpolizei in London

Ein Team von 286 «Brand Officers» kontrolliert in London, dass niemand ausser den offiziellen Sponsoren mit den fünf Ringen wirbt. Was teilweise zu absurden Regeln führt.

Unter Markenschutz: Nur elf Sponsoren, darunter Coca-Cola, ist das Werben während der Olympischen Spiele erlaubt. Coca-Cola-Plakat am Piccadilly Circus. Bild: Keystone
Unter Markenschutz: Nur elf Sponsoren, darunter Coca-Cola, ist das Werben während der Olympischen Spiele erlaubt. Coca-Cola-Plakat am Piccadilly Circus. Bild: Keystone

Das London Organising Committee of the Olympic Games (Locog) und das Olympic Delivery Authority (ODA) kennen keinen Spass, wenn sich Firmen mit dem Sportanlass in Verbindung bringen, ohne dafür bezahlt zu haben. Aus diesem Grund sind in diesen Tagen 286 sogenannte Brand Officers in London unterwegs. Sie kontrollieren, ob nicht Trittbrettfahrer mit olympischen Logos oder sonst wie unerlaubt werben. Sei dies auf Produkten oder in der Werbung. Nur offiziellen Sponsoren wie Adidas, BMW, British Airways, Procter & Gamble , McDonalds, BP oder Coca-Cola ist es erlaubt, in der Öffentlichkeit mit den fünf Ringen aufzutreten.

Die entsprechenden Wächter sind uniformiert. Wie der «Independent» schreibt, ist die Markenpolizei seit Dienstag in lilafarbenen T-Shirts und Kappen auf Streife. Das Team hat das Recht, ungefragt Läden und Restaurants zu betreten. Das britische Parlament hat vor zwei Jahren gar ein Gesetz verabschiedet, das Ambush-Marketing während der Spiele zur Straftat erklärt und die Behörden ermächtigt, in Wohnungen einzudringen und «widerrechtliches Material» sicherzustellen. Liegt ein entsprechender Markenverstoss vor, droht eine hohe Busse. Wie die englische Zeitung schreibt, kann die Werbegendarmerie eine Strafe in der Höhe von bis zu 20'000 britischen Pfund aussprechen.

Keine Pommes frites ausser von McDonalds

Dabei ist der Spielraum ziemlich eng. So ist es den Nichtsponsoren untersagt, mit den Worten Gold, Silber, Bronze oder Sommer zu werben. Für Restaurantbetreiber ist es verboten, während Live-TV-Events mit Biermarken zu werben, die keine Werbelizenz für die Olympischen Spiele bekommen haben. Leuchtet das Bierwerbeverbot noch halbwegs ein, stösst ein anderes auf Unverständnis. Laut «Independent» wurde in unmittelbaren Nähe zu den Austragungsorten 800 Fast-Food-Anbietern verboten, Pommes frites zu verkaufen. Grund: Die Markenwächter wollen die exklusiven Rechte von McDonalds nicht gefährden. Damit aber nicht genug. Wie die Zeitung «Telegraph» schon länger publik machte, soll in den Sportstadien verhindert werden, dass sogar Zuschauer Kleider oder Accessoires tragen, auf denen andere Werbebotschaften von inoffiziellen Marken zu sehen sind. Konkret geht es um Fussballtrikots.

Kritiker beschreiben diese Vorgehensweise als sehr hart. So haben sich bereits namhafte Vertreter internationaler Werbeagenturen zu Wort gemeldet und die Verbotspraxis als das wohl «drakonischste Durchgreifen im Vorfeld der Olympischen Spiele aller Zeiten» bezeichnet. Kritisiert wird auch der Umstand, dass die Organisation Hilfe von der Armee anfordern musste, weil die Sicherheitsfirmen es offenbar nicht schafften, ausreichend Sicherheitspersonal aufzubieten. Während die britische Regierung über die Absicherung der Spiele diskutiert, hat die Markenpolizei ihren Dienst bereits aufgenommen.

Dass offizielle Händler und Unternehmer ein Interesse daran haben, dass ihre Rechte durchgesetzt werden, liegt auf der Hand. Sponsorings sind eine teure Angelegenheit. Rund 700 Millionen Pfund blättern die elf weltweiten Partner hin, um am wichtigsten Sportanlass präsent zu sein. Weitere 700 Millionen Pfund stammen von Partnern vor Ort, etwa der Bank Lloyds, TSB oder dem Energiekonzern EDF.

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