«Markenbotschafter sind keine Idee»

Der Schweizer Werbeprofi Frank Bodin über Sinn und Unsinn von Prominenten, die als Botschafter für Automarken auftreten.

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Frank Bodin, weshalb braucht
eine Marke Botschafter?

Eine Marke ist vergleichbar mit einer Persönlichkeit: Sie hat einen Namen, ein Aussehen, einen Stil, einen Charakter, und sie hat eine innere Überzeugung. Es gibt also durchaus Parallelen zwischen Marken und Menschen. Dazu kommt, dass Menschen in erster Linie an anderen Menschen interessiert sind.

Weshalb gibt es gerade in der Autobranche so viele Markenbotschafter?
Markenbotschafter ist zu einem Modebegriff im Marketing geworden. Früher sprach man nur von Testimonials. Oftmals werden Markenbotschafter auf den Plan gerufen, wenn man für die Kommunikation sonst keine Ideen hat. Dafür gibt es leider viele Beispiele. Frische Ideen, basierend auf einer langfristigen Strategie, bringen meist mehr. Wenn eine Persönlichkeit punkto Strategie und Konzeption ins Setting passt, kann eine Zusammenarbeit aber durchaus Sinn machen.

Ist die Häufung dieser Werbeträger ein Armutszeugnis für Ihre Branche?
Nein, nicht unbedingt. Für die Beurteilung muss man die Prozesse in grossen Unternehmen verstehen: Markenbotschafter werden oftmals nicht von der Kommunikationsabteilung verpflichtet, sondern vom Sponsoring. Deshalb auch ihre Häufung an Events wie dem derzeit aktuellen Auto-Salon in Genf. Dass diese Leute für Werbung gebraucht werden, ist eine Folge davon. Es ist quasi eine konzernsystemisch bedingte Kommunikation, wenn Sie so wollen. Dazu kommt, dass neue Medien wie Facebook danach verlangen, einer Marke ein Gesicht zu geben.

Ist es für die Hersteller billiger,
 mit Prominenten zu werben?

Nein. Die Markenbotschafter haben ihren Preis. Und sie können auch ein Risiko sein.

Dann lassen Sie uns ein paar Beispiele anschauen. Kommt Ihnen jemand in den Sinn, der als Markenbotschafter für ein Auto einen tollen Job macht?
Da kommt mir als Erstes eine amüsante kleine Geschichte in den Sinn. Ich musste vor vielen Jahren eine Opel-Kampagne mit Martina Hingis als Testimonial machen. Das Problem war nur, dass Hingis damals nicht Autofahren konnte. Zudem hatte sie ein Turnier gewonnen, bei dem sie als Preis einen Porsche erhalten hatte. So viel zur Glaubwürdigkeit. Wir haben das dann so gelöst, dass wir Hingis mit einem L-Schild vor dem Opel posieren liessen. Eine Kampagne mit Augenzwinkern. Das Beispiel von Nespresso wiederum beweist, dass das Konzept mit Markenbotschafter durchaus sehr erfolgreich funktionieren kann.

Und wer ist für Sie
 der George Clooney der Autobranche? Didier Cuche für Audi?


Nein. Die Idee, eine exzellente deutsche Automarke mit einem exzellenten Schweizer Spitzensportler dem Schweizer Publikum nahe zu bringen, ist zwar nahvollziehbar, aber meiner Meinung nach nicht besonders originell.

Macht Philipp Fankhauser
für Jaguar mehr Sinn?

Ich kann nachvollziehen, dass der Gentleman-Blueser von der Zielgruppe der Gentleman-Marke Jaguar geschätzt wird. Von der Marke und der Persönlichkeit stimmt das überein. Aber die Übereinstimmung allein ist noch keine kommunikative Idee.

Was ist mit Bernhard Russi für Subaru? Mit seinen 40 Jahren Markentreue ist er doch so etwas wie der Urvater der Schweizer Markenbotschafter.
40 Jahre mit der gleichen Person zu werben ist aussergewöhnlich und spricht für eine langfristige Strategie. Die Idee ist offensichtlich: Man möchte Subaru mit schweizerischen Werten in Verbindung bringen. Damit ist das Grundproblem aber nicht gelöst. Neuste Studien haben gezeigt, dass Marken erfolgreich sind, die sehr präzise im Markt positioniert sind: VW, Audi, BMW, Mercedes. Doch die Mehrheit der Autos kann man nicht richtig zuordnen. Diese Marken zeichnen sich durch eine auswechselbare Kommunikation aus. Und auswechselbar ist eben auch die Verwendung eines Botschafters. Wenn der Auftritt nicht so konstant wie bei Russi ist, wird die Schwammigkeit noch verschlimmert.

Gutes Thema: Öko-Rapper Stress stand bei Seat und Alfa Romeo unter Vertrag, jetzt wirbt er für Fahrspass bei Mini.

Nun, das ist nicht das Problem von Stress, sondern das der Kommunikationsverantwortlichen. Aber solche Wechsel sind in der Tat gefährlich. Für mich passt er bei Mini besser. Stress ist beliebt, weil er als einer der wenigen die Deutschund Westschweiz vereint. Ich traue den verantwortlichen bei BMW zu, dass sie sich das gut überlegt haben. Aber klar: Glaubwürdigkeit ist ein Thema.

Ist Teenie-Star Bastian Baker, der gemeinsam mit anderen Promis für den neuen Porsche Macan bei einer PR-Aktion mitmacht, glaubwürdig?
Kann ich nicht nachvollziehen. Porsche ist eine wunderbare Marke, die man bei jungen Leuten nicht beliebt machen muss. Porsche braucht ohnehin kaum Breitenansprache in der Werbung, weil die Marke von einem sehr spezifischen Zielgruppensegment gekauft wird.

Sind Missen gute Botschafter
 für eine Automarke?

Eine Miss kann Missgriff oder Glücksfall sein. Melanie Winiger, die mehrfach erfolgreiche Kampagnen gemacht hat, würde ich als Glücksfall bezeichnen. Wenn sich eine Marke Ecken und Kanten leisten möchte, finde ich das gut. Aber es birgt auch ein gewisses Risiko. Etwa, wenn die Person mit Negativschlagzeilen für Aufsehen sorgt.

Ein gutes Beispiel dafür ist 
Boris Becker, der bei Mercedes
 letztes Jahr rausgeflogen ist.
 Für Sie ein richtiger Entscheid?
Absolut. Die Zusammenarbeit war schon von Beginn weg ein Fehler. Es gibt meines Wissens nur eine gute Kampagne mit Becker — als er für t-online den Ahnungslosen spielte. Aber da war zuerst die Idee da, und dann hat man die richtige Persönlichkeit dazu gefunden und das augenzwinkernd inszeniert. Das ist souverän. Genau wie die Opel-Werbung mit Jürgen Klopp, die offenbar gut funktioniert.

Sehen Sie einen Trend, was Werbung für Automarken angeht?

Im digitalen Zeitalter kann man den Leuten nichts vorgaukeln. Menschen sind an Menschen interessiert, aber sie müssen glaubwürdig und authentisch sein. Ausgezeichnete, weil glaubwürdige Markenbotschafter sind beispielsweise die Chefs von Virgin oder Apple. Unternehmen sind keine künstlichen Gebilde, sondern sie bestehen aus Mitarbeitenden und haben ein Gesicht, das man spüren kann. Das gilt auch für die Automobilindustrie. Ich glaube, es wäre spannender, wenn statt eines Prominenten mal ein Ingenieur oder ein CEO hinstehen würde.

So wie Martin Winterkorn bei VW?
Genau. Das ist doch glaubwürdiger als jede Kampagne. Und VW ist nicht von ungefähr top. Ich glaube, dass die nächste grosse Industrierevolution im Automobilsektor passieren wird. Aber ob dabei auch Prominente als Markenbotschafter eine Rolle spielen werden, das wage ich zu bezweifeln.

Frank Bodin ist CEO von Hawas Worldwide Schweiz. Er fährt privat Peugeot und Porsche.

Erstellt: 07.03.2014, 19:03 Uhr

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