Als Ronald Reagan 1984 um seine Wiederwahl als Präsident der USA kämpfte, trat er mit einer klaren Botschaft vor das Volk: «You Ain't Seen Nothing Yet» («Ihr habt noch gar nichts gesehen»). Es wirkte. Reagan wurde mit einem Glanzresultat wiedergewählt.

Jacques Mignault muss nicht um seine Wiederwahl kämpfen. Im April erst hat der 57-jährige Frankokanadier sein Amt als Chef von McDonald's Schweiz angetreten. Seine Botschaft ist aber genau die gleiche wie die von Reagan: «You Ain't Seen Nothing Yet.» «Ich sehe hierzulande noch viel Potenzial», sagte er gestern an einer Pressekonferenz in Zürich. Früher habe man im Konzern die Länder ganz klassisch in Regionen eingeteilt. Das mache aber keinen Sinn, da es beispielsweise zwischen Grossbritannien und Rumänien nicht viel Gemeinsamkeiten gebe. Heute teile man sie daher nach ihrem Potenzial ein, so Mignault. Die Schweiz landete im Topf «Wachstumsmärkte».

Die Schweiz als eines der reichsten Länder der Welt, als weit entwickelter Gastromarkt, als Land, in dem von einigen eine Fast-Food-Sättigung ausgemacht wird, diese Schweiz soll ein Burger-Entwicklungsland sein? Mignault verweist auf die Statistik aus Kanada, wo er zuletzt als operativer Landeschef gearbeitet hatte. «Dort machen wir in jedem Restaurant rund 600'000 Franken Umsatz pro Jahr. In der Schweiz sind es rund 305'000 Franken», erzählt der Manager, der seit 1975 für den Fast-Food-Konzern arbeitet. Das zeige, wie viel hierzulande noch drinliege.

Gäste sollen mehr konsumieren

Zwischen Genf und Rorschach stehen inzwischen 166 McDonald's-Filialen, die letzte wurde letzten Mittwoch in der Mall of Switzerland in Ebikon eröffnet. Mignault will nun nicht noch Dutzende neue Restaurants aufmachen. «Aber wir können schauen, dass die Gelegenheitsgäste öfter zu uns kommen und die regelmässigen Gäste mehr konsumieren», sagt der Manager, der statt von der Fast-Food-Branche lieber von der Schnellservice-Gastronomie spricht.

Ein Mittel, um das Ziel zu erreichen, ist es, mit einer Tradition zu brechen. Bis anhin stand McDonald's quasi als Synonym für Selbstbedienung. Inzwischen werden die Gäste bereits in jeder dritten Filiale am Tisch bedient, nachdem sie an einem Automaten ihre Bestellung aufgegeben und bezahlt haben. Bis 2020 sollen alle auf das neue System umgestellt haben. «Das ist für die Gäste angenehmer, weil sie nicht mehr vor der Kasse Schlange stehen müssen», erklärt Mignault. Dieser Teil des Aufenthaltes habe vor allem bei grossem Andrang bei vielen zu Stress geführt. «Es ist schon viel angenehmer, am Platz mit Gratis-Wi-Fi warten zu können.» Oder wie er es in der Managersprache ausdrückt: «Emotion statt Transaktion.»

Das ist nicht der einzige Vorteil des Wechsels auf Bedienung am Tisch. Durch die Bestellung an den Automaten kann McDonald's mehr Orders aufnehmen und schneller abwickeln. «Dadurch können auch die Kunden schneller bedient werden», sagt Mignault. «In unserem Geschäft geht es schliesslich um Sekunden.» Hinzu kommt, dass man eine steigende Zufriedenheit bei den Mitarbeitenden festgestellt hat. «Wenn sie das Essen zu den Gästen an den Tisch bringen, kommt es zu einem direkten Kontakt. Das wird sehr geschätzt.»

4 Prozent mehr Umsatz

Dass man mit der Abkehr von der Selbstbedienung auf dem richtigen Weg ist, davon ist der neue Schweiz-Chef überzeugt. Die bisherigen Erfahrungen sind überaus positiv. «In den 47 Restaurants mit Bedienung erzielen wir 4 bis 5 Prozent höhere Umsätze», sagt Mignault. Die Kosten stiegen zwar auch, aber weniger stark als die Verkäufe.

Letztes Jahr machte McDonald's Schweiz 709 Millionen Franken Umsatz. 2017 wird es nochmals mehr sein, wie Mignault sagt. Er begnügt sich aber nicht damit. Neben der Bedienung sollen auch die McCafés dabei helfen. Sie bringen neues Publikum und verhindern die Abwanderung zu Starbucks.