Die knapp 3 Millionen Schweizer Facebook-Nutzer wissen, worum es geht: um Werbung. Und zwar mithilfe von Freunden. Sei es das Ikea-Inserat, das auch der Frau aus dem Sekretariat gefällt, mit der man befreundet ist, oder die Webseite des Shoppingparadieses, die unter dem Namen des Segelfreundes auf der Pinwand auftaucht. Facebook versucht, Werbung zu personalisieren. Inserate von Unternehmen werden dazu mit den Namen unserer Freunde verbunden, sobald diese irgendwann in ihrem Leben über ihr Facebook-Konto mit dem betreffenden Unternehmen in Kontakt getreten sind. Und sei es bloss, indem sie in einem anderen Zusammenhang den «Gefällt mir»-Knopf gedrückt haben, mit dem Facebook-Nutzer im Internet Anerkennung oder Vorlieben ausdrücken.