Der Duft von frisch gebackenen Brezeln ist für viele Pendler unwiderstehlich. Der Geruch gehört zum Konzept des Brezelkönigs. Es wird teilweise sogar behauptet, der Duft der Brezeln, die tiefgefroren aus der Fabrik kommen und in den Verkaufsständen gebacken werden, werde absichtlich in die Unterführungen geblasen, um Kunden anzulocken.

Ob dem tatsächlich so ist, ist unklar. Die Geschäfte an den schweizweit vier Dutzend Verkaufsständen des Brezelkönigs, von denen die meisten in Bahnhöfen stehen, laufen jedenfalls gut. Die Geschäftszahlen des Valora-Konzerns, dem die Brezelstände seit 2012 gehören, zeigen zudem, dass die Gewinnmarge der Brezel sich sehen lassen kann. Sie ist ein Vielfaches höher als bei den Kiosken, die Valora ebenfalls betreibt.

Valora baut das Netz an Brezelkönig-Ständen deshalb laufend aus. Beim Kauf der Kette 2012 gab es 35 Verkaufsstandorte. Aktuell sind es 50. Bis Ende 2017 sollen es gemäss den Expansionsplänen bereits 60 sein. Die meisten der Stände werden von Franchisenehmern betrieben.

Nun wird das Reich des Brezelkönigs ausgeweitet. Valora kauft mit Pretzel Baron in den USA eine Laugenwarenbäckerei. Ein Preis für die Übernahme wird nicht genannt. Das Unternehmen erwirtschaftet gemäss Informationen von Valora mit zehn Mitarbeitern einen jährlichen Umsatz im mittleren einstelligen Millionenbereich – sprich zwischen 4 und 6 Millionen Dollar. Ebenfalls zu Valora wechseln wird Gary Gottenbusch, der bisherige Geschäftsführer von Pretzel Baron.

Ditsch und nicht King of Pretzels

Eigene Verkaufsstände wird Valora in den USA nicht betreiben – das Schweizer Unternehmen wird sich auf die Produktion und den Verkauf an Geschäftskunden beschränken. Vorstellbar sei ein eigener Verkaufskanal aber, sobald man den Markt besser kenne und eine gewisse Marktposition erreicht habe, hiess es auf Anfrage bei Valora. Auch die Marke Pretzel Baron wird beibehalten. Auf die Marke King of Pretzels, die Valora 2015 in den USA registrieren liess, wird offenbar aber nicht zurückgegriffen. Möglich sei, dass zu einem späteren Zeitpunkt die Marke Ditsch verwendet werde, welche die internationale Marke des Konzerns für die Produktion von Brezel- und Laugengebäck sei, sagte ein Valora-Sprecher einzig.

Das Brezelgeschäft ist für Valora nämlich seit dessen Kauf keine rein schweizerische Angelegenheit. Im Gegenteil, der Kioskkonzern mit Sitz in Muttenz kam zum Brezelkönig, als er das deutsche Familienunternehmen Ditsch übernahm. Dieses hatte die Schweizer Kette im Jahr 2000 gekauft und Brezelkönig-Gründer Stephan Bosshard zum Multimillionär gemacht. Seine Rolle lebt Bosshard übrigens nun auch aus: Mit seiner Frau Birgit ist er nach Miami ausgewandert, wo er versucht, eine Beratungsfirma für Millionäre aufzubauen, welche glücklich werden wollen. Verfolgt wird dieses Unterfangen vom Fernsehsender 3+ in der Doku-Soap «Adieu Heimat – Schweizer wandern aus».

Brezelkönig-Gründer Stephan Bosshard (Screenshot 3+)

Expansion nach Österreich und Frankreich

Ditsch hatte in Deutschland – der Heimat des Brezels – den Erfolg des Schweizer Brezelkönigs quasi vorweggenommen. Bereits in den 1980er-Jahren begann das Mainzer Unternehmen, in seinen Geschäften vorgefertigte Brezeln vor den Augen der Kunden auszubacken. Mit dieser Idee breitete sich das Familienunternehmen in ganz Deutschland aus, begann, tiefgefrorene Brezeln auch in die USA und andere Länder zu exportieren, und übernahm im Jahr 2000 schliesslich den Schweizer Brezelkönig. Als die Familie ihr Unternehmen an Valora abtrat, gab es in Deutschland knapp 200 Ditsch-Filialen. Ende dieses Jahres sollen es 230 sein.

Valora sieht im Brezelgeschäft aber auch Potenzial in weiteren Ländern. Bereits hat der Konzern mit der Expansion nach Österreich und Frankreich begonnen. Derzeit gibt es in diesen beiden Ländern unter dem Namen Brezelkönig sechs Läden, unter anderem in Paris und Wien. Dieses Jahr sollen nun Franchisepartner gesucht werden, mit denen an zahlreichen weiteren Orten Passanten mit Brezelduft verführt werden können, um die in der Valora-Zentrale in Muttenz erhoffte Wachstumsstrategie umzusetzen. Ziel ist es, in den nächsten drei bis vier Jahren rund 100 Verkaufsstellen zu eröffnen.

In einer früheren Version des Artikel waren die Umsatzangaben zu Pretzel Baron falsch wiedergegeben: Die Erlöse der Laugenbäckerei bewegen sich nicht im mittleren zweistelligen, sondern im mittleren einstelligen Millionenbereich. Von Valora falsch kommuniziert wurde das Wachstumsziel in der Schweiz: Ende 2017 soll es nicht 70, sondern nur 60 Brezelkönig-Verkaufsstellen geben.