Microsofts einzige Alternative

Der Computerkonzern steckt in der Krise. Was tun? Experte Santiago Campillo-Lundbeck über Windows 8 als Übergang in die Hardwarewelt und den Kulturschock, den es zu überwinden gilt.

Vorhang auf für den Chef: Microsoft-CEO Steve Ballmer muss sein Unternehmen fit trimmen für das Hardwaregeschäft.

Vorhang auf für den Chef: Microsoft-CEO Steve Ballmer muss sein Unternehmen fit trimmen für das Hardwaregeschäft. Bild: Justin Sullivan/AFP

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Windows-Smartphones verkaufen sich mehr schlecht als recht und Windows 8 für Tablets und Notebooks wartet immer noch auf den Durchbruch: Hat Microsoft noch eine Zukunft im Mobilemarkt?
Allen Untergangszenarien zum Trotz: Realistisch betrachtet ist Microsoft immer noch ein Megakonzern mit einem respektablen Marktanteil. Die grösste Herausforderung ist, die Fehler der Vergangenheit wie Windows Vista oder komplizierte Nutzerführungen in den Köpfen der Kunden vergessen zu machen.

Und trauen Sie das dem Konzern zu?
Im Moment agiert Firmenchef Steve Ballmer mutig, fast schon radikal. Das muss er auch. Microsoft ist daran, ähnlich wie Apple mit iOS, aber ganz anders als Google mit Android, ein geschlossenes System aufzubauen. Parallel dazu wird Windows als Mobilemarke aufgebaut, mit gigantischem Aufwand...

...der fruchtlos bleibt.
Warten wir mal ab. Auch Apple ist es nicht von einem auf den anderen Tag gelungen, einen emotionalen Mehrwert zu vermitteln und den Status auszustrahlen, den es jetzt hat.

Wie beurteilen Sie als Experte das Microsoft-Marketing?
Das Timing der neuen Produkte ist schlecht, weil zu spät. Aber dafür kann das Marketing ja nichts. Im Kern macht es Redmond richtig: Es wurde klar kommuniziert, warum sich Windows so radikal verändern musste. Und Microsoft zeigt gute Ansätze im Auftritt gegen aussen: Die interaktive Website zum neuen Film «Tribute von Panem – Catching Fire» gefällt mir gut, die Idee, Parkbänke als WLAN-Hotspots aufzustellen, verlässt sogar das übliche Kampagnenraster. Dennoch sehe ich Luft nach oben.

Inwiefern?
Windows-Werbung kommt daher wie die alten Apple-Spots: viel Musik, viele stylische, junge Werbung, viel Lebensgefühl. So liess Microsoft zur Einführung von Windows 8 die Sängerin Lenka in der Werbung auftreten. Das hat Steve Jobs schon 2007 mit dem Feist-Spot für den iPod Nano vorgemacht.

Microsoft vergeigt es schon wieder – wollen Sie uns das damit sagen?
Nein, ich will sagen: Die Windows-Werbung kommt nicht eigenständig genug daher. Die Marke macht noch nicht wirklich deutlich, was sie eigentlich besonders macht.

Ist denn Samsung beim Marketing und der Kommunikation eigenständig?
Mittlerweile schon. Die Südkoreaner veräppeln mit ihren Viral-Clips die Apple-Kundschaft und sprechen diejenigen Menschen an, welche religiöse Verehrung albern finden. Gleichzeitig hat es Samsung geschafft, das Billigimage abzustreifen.

Samsung-Käufer distanzieren sich vom Apple-Hype, aber mittlerweile stehen auch sie Schlange, um möglichst früh das neuste Galaxy-Gerät zu ergattern. Vielleicht unterscheiden sich diese Käufer doch nicht so stark von den Macianern.
Vielleicht. Aber mit der Phablet-Geräteklasse zwischen Smartphone- und Tabletgrösse hat Samsung bewiesen, dass man mehr kann als nur Apple nachmachen. Mit dem Riesensmartphone (oder eben Mini-Tablet) hat Samsung eine Nische gefunden, welche selbst Apple zu einer Reaktion zwang: dem iPad mini.

Findet Microsoft eine solche Nische?
Das ist genau der Punkt. Ich bin der Ansicht, dass Ballmer nur eine einzige, erfolgreiche Hardware braucht, dann ist er wieder voll im Rennen. Das kann ein Smartphone, ein Tablet oder eine Smartwatch sein. Jedoch wissen weder er noch die Kunden, ob das nächste Microsoft-Produkt den Massstab vorgibt oder nur mit Mittelmässigkeit punktet.

Mit Mira verfügte Microsoft acht Jahre vor Apple über ein Tablet. Aber bereits 2003 arbeitete das Unternehmen nicht mehr an diesem Konzept.
Rückblickend ein mutloser Entscheid, ganz klar. Microsoft war in Ansätzen sehr oft innovativ, aber die neuen Produkte gefährdeten das traditionelle Geschäft. Die Traditionalisten haben sich bislang immer durchgesetzt im Konzern, denn natürlich kann man irgendwann jede gute Idee totrechnen. Jetzt aber müssen die Bedenkenträger Pause haben. Sonst wiederholt sich die Tragik der Vergangenheit. Microsoft muss den radikalen Weg weitergehen, denn die einzige Alternative heisst Schrumpfen.

Wenn man mit Microsoft-Mitarbeitern spricht, bekommt man manchmal das Gefühlt vermittelt, sie stünden angesichts des Paradigmenwechsels und des Erfolgs der Konkurrenten unter Schock.
Das überrascht mich nicht. Jahrzehntelang präsentierte sich Microsoft als Software-Hersteller im B2B-Bereich, agierte also vornehmlich mit Unternehmen. Jetzt wird Microsoft Hardwarehersteller im Endkundengeschäft. Somit stellen sich plötzlich Fragen wie: Wie spreche ich Privatkunden an? Wie verkaufe ich meine Produkte in den Läden? Die Produktentwicklung ist das eine. Der Kulturschock in Kommunikation und Marketing das andere.

(Tagesanzeiger.ch/Newsnet)

Erstellt: 16.04.2013, 13:11 Uhr

Santiago Campillo-Lundbeck (46) ist Redaktor der Fachzeitung «Horizont» und Spezialist für Handelsmarketing sowie für Konsum- und Unterhaltungselektronik. Er wohnt in Frankfurt am Main.

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