«Bei Facebook investieren? Mit meinem Geld? Nein!»

Der Netzökonom und «Focus»-Journalist Holger Schmidt kritisiert das hochgelobte Werbemodell von Facebook. Es zeige keinen Fortschritt mehr. Und erläutert die Probleme des sozialen Netzwerks.

Ernsthafte Zweifel an der Geldmaschine Facebook: Netzökonom Holger Schmidt. 
(Bild: Facebook)

Ernsthafte Zweifel an der Geldmaschine Facebook: Netzökonom Holger Schmidt. (Bild: Facebook)

Feedback

Tragen Sie mit Hinweisen zu diesem Artikel bei oder melden Sie uns Fehler.

Der Börsengang von Facebook steht bevor. Nun haben Sie mit Ihrer fundierten Analyse für Aufsehen gesorgt. Sie sagen nämlich, dass das hochgelobte Werbemodell von Facebook gleich ein paar Schwächen hat.
Stimmt. Der Börsenstart wird, auch weil sehr namhafte Investoren an Bord sind, sicherlich nicht scheitern. Aber die langfristigen Perspektiven stimmen mich nachdenklich. Es gibt einfach noch zu viele Fragezeichen.

Welche Baustellen sind für Sie augenfällig?
Bei Facebook sind Umsatz und Gewinn im ersten Quartal gesunken. Das Kernproblem steckt im Werbemodell, das 85 Prozent des Umsatzes erwirtschaftet. Der Werbeumsatz je Nutzer wächst nicht mehr, beträgt seit Ende 2010 nur etwa einen Dollar im Quartal. Normalerweise gehen Firmen an die Börsen, wenn die Wachstumsraten sich beschleunigen und sie Geld brauchen, um das Wachstum hoch zu halten. Die Zahlen rechtfertigen also eine 96-Milliarden-Dollar-Bewertung nicht. Das ist sicherlich ein Alarmzeichen.

Gibt es noch mehr?
Facebook wächst im Moment nur, weil die Nutzerbasis zulegt. Derzeit ist es so, dass mit jedem neuen Nutzer auch der Umsatz parallel zulegt. Wenn die Nutzerzahl nicht wächst, stagniert auch der Umsatz. Es ist also so, dass ein neues Modell gefunden werden muss, um das Wachstum hoch zu halten. Das ist notwendig, um die hohe Bewertung zu rechtfertigen. Facebook wird, bezogen auf den Gewinn, weit höher bewertet als Google oder Apple an der Börse. Es gibt viele Hoffnungswerte, dass Facebook seine Umsätze beschleunigen wird. Aber ich betone, es sind nur Hoffnungswerte. Vieles, was Facebook an Projekten lancierte, scheiterte bereits nach wenigen Monaten. Zu erwähnen sind beispielsweise die E-Commerce-Aktivitäten.

Google ist mit seinem Werbemodell, zielgenau Werbung auszuliefern, sehr erfolgreich. Facebook müsste doch aber erfolgreicher sein, weil mehr Daten vorhanden sind über die User. Warum bringt Facebook diese Power nicht auf den Boden?
Ich habe 2008 mit Eric Schmidt, dem damaligen CEO von Google, gesprochen und ihn gefragt, wie er die Monetarisierung von sozialen Netzwerken einschätzt. Er sagte mir, dass er das sehr problematisch sehe, weil die Nutzer dort in erster Linie kommunizieren und keine Waschmaschine kaufen wollen. Wenn ich auf Google gehe, dann suche ich oft ein Produkt. Dann bin ich im Modus, etwas zu kaufen, und bin viel affiner für Werbung, die mir vorgesetzt wird. Bei Facebook will ich kommunizieren und mich mit Freunden unterhalten. Es ist aber klar, dass Facebook viel über Vorlieben und Präferenzen der Nutzer weiss, was für die Werbeindustrie sehr interessant ist. Der Datenschatz ist da, aber er wird zu wenig in ein lukratives Werbemodell eingesetzt. In den vergangenen 15 Monaten ist das Facebook ganz klar nicht gelungen.

Facebook wurde in den vergangenen Monaten immer wieder als Werbemedium der Zukunft hochgeschrieben. Es scheint mir aber so, dass sich jetzt Ernüchterung breitmacht.
Alles nur ein Hype? So weit möchte ich nicht gehen. Facebook hat noch viele Möglichkeiten, die noch auszuschöpfen sind. Das Thema Mobile steckt noch in den Kinderschuhen. Damit beschäftigt sich Facebook erst gerade, obwohl sie schon mehr als 500 Millionen Nutzer haben. Aber es ist schon so, dass Facebook es nicht geschafft hat, aus seinem Datenschatz ein Werbemodell zu formen, das richtig abfliegt.

Was unternimmt Facebook im Moment, um das zu ändern?
Facebook investiert in eine Verkaufsmannschaft, die zu Unternehmen geht und versucht, denen das Werbemodell schmackhaft zu machen. Die Ausgaben für Marketing und Verkauf sind innerhalb eines Jahres um 130 Prozent gestiegen und die Zahl der Mitarbeiter kräftig um 48 Prozent auf 3500 aufgestockt worden. Und dann arbeitet Facebook noch an den Social Ads, die besser funktionieren als herkömmliche Werbung. Aber auch da muss mehr getan werden. Derzeit beträgt die Klickrate auf Werbebanner 0,04 Prozent. Das heisst, dass von 10'000 Besucher nur vier auf die gezeigte Werbung klicken. Diesen Wert muss Facebook sicher noch verbessern.

Sie erwähnen in Ihrer Analyse namhafte Werber, die das Modell Facebook genauer unter die Lupe nehmen. Die Rechnerei, ob sich Werbung auf der Plattform lohnt, hat jetzt begonnen. Was passiert da im Moment?
Viele Werber haben sich natürlich auf Facebook gestürzt, weil sie auch gemerkt haben, dass Facebook ein Magnet geworden ist. 20 Prozent der gesamten Onlinezeit verbringen die User inzwischen auf Facebook. Auf diesen Wert kommt keine andere Website im Netz. Als Werber kommt man an Facebook nicht vorbei. Ich beobachte allerdings einen Paradigmenwechsel, dass Firmen mit Nutzern in direkten Kontakt treten. Bezahlte Werbung ist dafür nicht mehr notwendig. Spannend wird sein, wie Facebook in Zukunft auf diesen Umstand reagieren wird. Denn so verdient Zuckerberg mit Sicherheit kein Geld.

Gehen wir auf die Wachstumsfelder ein. Wie sieht es im Mobile-Bereich aus?
Der Wandel zum mobilen Internet geht relativ rasant ab. Da muss man dann schauen, sind das neue User oder klassische Desktop-Nutzer, die sich nun mit ihren Smartphones einloggen. Das wäre dann eine Gefahr, weil die Werbeerlöse auf dem Desktop wesentlich höher sind als auf Mobile. Werbung auf dem Smartphone ist nicht so attraktiv, weil sie aufgrund des kleinen Bildschirmes nicht gross gezeigt werden kann. Der Wandel zu Mobile könnte die Umsätze also sehr stark unter Druck setzen.

Wie sieht es im Gaming-Bereich aus. Spiele boomen und es wird auf Facebook viel gezockt.
Klar, wenn man sieht, das Spiele im Netz ein grosses Feld sind. Einzelne Games-Anbieter haben auch schon rund 15 Prozent zum Facebook-Umsatz beigesteuert, weil Facebook 30 Prozent an den Umsätzen verdient. Es gibt allerdings erste Anzeichen, dass Spieleanbieter inzwischen eigene Plattformen anbieten, weil sie sich von Facebook unabhängiger machen wollen.

Und wie sieht es im E-Commerce aus?
Wie bereits gesagt, ist die grosse Frage, wie stark die Leute im Kaufmodus sind. Wenn ich eine CD oder ein Fahrrad kaufen möchte, gehe ich nicht auf Facebook. Es gibt Untersuchungen, dass fast 90 Prozent der Leute, die ein Auto kaufen wollen, sich zuerst auf Google informieren. Nur vier Prozent holen sich die Informationen aus einem sozialen Netzwerk. Vielleicht wächst die Bedeutung des Freundeskreises, der einen Kauf begleitet. Ähnliches wird auf Amazon bereits angeboten. Vieles ist angedacht, aber noch nicht erprobt. Das Potenzial ist da, aber Facebook muss sich erst beweisen, ob es zu einer Geldmaschine wird.

Facebook ist eine Wette auf die Zukunft. Rein hypothetisch: Würden Sie eigentlich im grossen Stil in Facebook-Aktien investieren, wenn sie die Möglichkeit dazu hätten?
Mit meinem Geld? Nein. Wenn man das historisch betrachtet, wie sich Internetaktien entwickelt haben nach der New-Economy-Blase, dann gibt es nur ganz wenige Aktien, die richtig gut gelaufen sind. Google gehört dazu, aber danach wird es an erfolgreichen Börsengeschichten ganz dünn. Amazon hat noch funktioniert. Aber beim grossen Rest sind die meisten Aktionäre nicht glücklich geworden.

Wo würden Sie denn investieren?
Amazon ist zwar extrem hoch bewertet. Macht auf mich aber einen soliden Eindruck, auch wenn die Margen sehr dünn sind. Das Modell ist aber erprobt und wächst weiter. Und Google überzeugt mich genauso, denn die Umsätze pro Nutzer wachsen. Das Investmentrisiko ist bei Google sicher geringer als bei Facebook.

Erstellt: 10.05.2012, 12:54 Uhr

Artikel zum Thema

Facebook räumt «mobiles Problem» in seinem Geschäft ein

Internet New York Facebook hat kurz vor dem Milliarden- Börsengang eine Schwäche seines bisherigen Geschäftsmodells eingeräumt: Die vielen Nutzer, die von Multimedia-Handys und Tablet Computern aus das weltgrösste Online-Netzwerk zugreifen, bringen wenig Umsatz. Mehr...

Zuckerberg stellt sich der Wall Street

Es war die grosse Frage, ob der Facebook-Gründer sich im Vorfeld des Börsengangs selbst den Investoren zeigt. Er tat es bei einem Mittagessen in einem New Yorker Hotel. Mehr...

Zahlen rund um Facebook

Internet New York Seit Ankündigung der Börsenpläne veröffentlicht Facebook erstmals Zahlen zu seinem Geschäft. Mehr...

Weiterbildung

Gamen in der Schule

Die Schule bereitet Kinder auf die Arbeitswelt vor. Das Rüstzeug soll auch spielerisch vermittelt werden.

Kommentare

Service

Ihre Kulturkarte

Abonnieren Sie den Carte Blanche-Newsletter und verpassen Sie kein Angebot.

Die Welt in Bildern

Zum Wiehern: Ein Pferd scheint sich in Feldberg im Schwarzwald über die weisse Pracht zu freuen. (18. November 2019)
(Bild: Patrick Seeger) Mehr...