Das iPhone nach dem Sex

Self-Publishing, Gamification und Noosphere: MIT-Professor Peter A. Gloor schreibt für Tagesanzeiger.ch/Newsnet, wie Social Media unser Leben verändert.

Vernetzte Welt: «Social Media verhilft uns, dass es uns durch gesteigerte Transparenz und Vertrauen besser geht», Peter A. Gloor.

Vernetzte Welt: «Social Media verhilft uns, dass es uns durch gesteigerte Transparenz und Vertrauen besser geht», Peter A. Gloor.

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Statt nach dem Sex zu kuscheln, der Griff zum Smartphone. In einer Studie unter 35-Jährigen gestanden 36 Prozent der Befragten im Jahr 2009, unmittelbar nach dem Sex ihr Social-Media-Konto zu checken . Nicht mehr der einsame Griff zur Zigarette, sondern das virtuelle Verbinden mit dem Freundesnetz steht ganz oben auf unserer Bedürfnispyramide. Das heisst, dass wir uns mehr und mehr durch unsere Beziehungen zu anderen definieren. Das Bestreben, zu sehen, was andere tun und denken, vor allem über sich selber, ist übermächtig. Der Mensch in Isolierung stirbt, die Gemeinschaft ist alles. In der Soziologie wird dieses Konzept als «Homophilie» bezeichnet: die Suche nach Gleichgesinnten, mit denen wir uns zusammentun wollen. Je ähnlicher uns der andere ist, desto sympathischer finden wir ihn. Mark Zuckerberg macht sich das im neuen Facebook Graph Search zunutze, da das, was unseren Freunden gefällt, uns auch besser gefallen sollte als die allgemeinen Suchresultate von Google.

«It’s all about people like me»

Wie können wir dieses Netzwerk noch besser knüpfen? Social Media gestattet uns, die Nadel im Heuhaufen zu finden, die fünf anderen Menschen auf der Welt, die genau die gleichen Vorlieben und Probleme haben wie der Suchende. In einem Forschungsprojekt am Kinderspital von Cincinnati (Cincinnati’s Children Hospital) verhelfen wir chronisch kranken Patienten dazu, andere Patienten mit den gleichen Symptomen zu finden. Das Ziel unseres Projektes ist es, Innovationsteams, sogenannte Collaborative Innovation Networks ins Leben zu rufen. Die genauso simple wie radikal neue Idee liegt darin, dass nicht nur Ärzte und Forscher zusammenarbeiten, sondern dass Morbus-Crohn-Patienten und deren Familien als gleichberechtigte Partner im Forschungsprojekt mitarbeiten. Eine Facebook-App verhilft den Morbus-Crohn-Patienten, auf Facebook – ähnlich wie eine elektronische Partnerschaftsplattform nach dem Prinzip Parship – andere Patienten mit den gleichen Symptomen, gleichen Medikamenten, gleichen Alters, in der gleichen geografischen Region und mit ähnlichen Facebook-Interessen zu finden. Häufig allerdings will der Social-Media-Anwender nicht nur die Nadel im Heuhaufen finden, sondern auch den ganzen Heuhaufen.

Von der Weisheit der Masse zum Wahnsinn der Masse

Der arabische Frühling, der Umsturz der langjährigen Diktatoren in Tunesien, Ägypten und Libyen wären ohne Internet, Twitter, und Facebook nicht möglich gewesen. Hier hat die Masse die neuen Medien Internet und Social Media klar zu ihrem Vorteil eingesetzt. «Trust and Transparency» – Vertrauen und Transparenz heisst die Maxime, die den Entscheidungsfindungsprozess demokratisiert hat wie nie zuvor. Andererseits kann die Weisheit der Masse sehr schnell in Wahnsinn überflippen. Wir müssen dazu nicht zu Börsenblasen, Hypotheken-Bubbles und der Hexenverbrennung des Mittelalters zurückgehen. Nach der Wiederwahl von Barack Obama zum Präsidenten der USA am 4. November 2012 erhielt die Petition von «Micah H» zur Abspaltung von Texas von den USA in wenigen Tagen mehr als 117'000 Unterschriften auf der Website des Weissen Hauses. Und nachdem der britische Bürger und CNN-Moderator Piers Morgan nach dem Sandy-Hook-Massaker an 20 Sechsjährigen in Connecticut die mächtige National Rifle Association öffentlich am Fernsehen kritisiert hatte, verlangten innerhalb von vier Tagen über 60'000 US-Bürger vom Weissen Haus, dass Morgan aus den USA zurück nach Grossbritannien ausgeschafft werde. Glücklicherweise ist dieser Wahnsinn der Masse eher die Ausnahme, häufiger kommt die Weisheit des Schwarms zum Tragen.

Der Bürger als Journalist – Citizen Journalism

Konventioneller Journalismus wurde schon lange totgesagt und lebt immer noch. Fakt ist allerdings, dass konventionelle Tageszeitungen grosse Mühe haben, sich gegen Onlinemedien wie Google oder Twitter zu behaupten. Der Werbekuchen wird schon längst umgeschichtet, mit einem laufend grösseren Teil für Google, Twitter, Facebook und weitere Onlinemedien. Versuche, die Nachrichtenbeschaffung an die Menge auszulagern, sind allerdings bis heute nicht besonders erfolgreich. Projekte wie das Indymedia Projekt oder auch Wikinews haben sich nicht wirklich durchgesetzt, indem sie entweder nur ein ganz enges Spektrum vertreten, oder aus existierenden News-Quellen einen Endbenutzer-gesteuerten Zusammenschnitt anbieten.

Das kann sich allerdings im nächsten Jahr gründlich ändern: News werden von Direktbetroffenen auf Wikipedia publiziert, im Schnitt zwei Stunden bevor sie auf CNN oder Reuters erscheinen. Diese Erkenntnis wurde in einer Diplomarbeit an der Universität zu Köln für Celebrity- und Sport-News nachgewiesen. In einem Vorgängerprojekt hatten wir das Wikipedia-Reporting des «Henry-Louis-Gates-Vorfalls» untersucht: Der schwarze Harvard-Professor Henry Louis Gates wurde von einem weissen Polizisten auf dem Rasen seines eigenen Hauses in Cambridge verhaftet. Die Eskalation von Missverständnissen führte schliesslich zu einem historischen Bier auf dem Rasen des Weissen Hauses, mit Barack Obama als Mediator zwischen dem weissen Polizisten und dem schwarzen Harvard-Professor. Bei unserer Analyse des Wikipedia-Artikels stellte sich heraus, dass der Artikel schneller aktualisiert wurde als die Tagespresse, unter anderem von lokalen Wikipedia-Autoren in Cambridge mit direktem Zugang zu den Informationen der Polizei von Cambridge. In Umsetzung dieser Erkenntnisse sind wir dabei, das Wikipulse-Nachrichtenportal zu bauen, ein Portal, das automatisch Nachrichten aus Wikipedia-Artikeln sucht und zu einer Onlinezeitung zusammenstellt. Diese News werden andererseits nicht im journalistischen Stil geschrieben, sondern im Stil von Geschichtsbüchern. Für die Darstellung in Nachrichtenportalen müssen die Artikel deshalb noch umformatiert werden.

Self-Publishing – jeder ist ein Verleger

Jeder, der ein Buch schreiben will und meint, etwas zu sagen zu haben, kann das mittlerweile in eigener Verantwortung und auf eigene Rechnung tun. Auf Amazon wimmelt es von Büchern, denen der Laie es nicht ansieht, dass der Einzige, der bis jetzt darin investiert hat, der Autor ist. Umso wichtiger sind die Kritiken, die darüber entscheiden, wie positiv ein Buch wahrgenommen wird. Amazon hat deshalb kürzlich viele Gefälligkeitsreviews gelöscht, allerdings war das ein eher undurchsichtiger Prozess. Die aktivste Amazon-Kritikerin Harriet Klausner hat 28'397 Reviews geschrieben, oder 5,56 pro Tag, oft von fragwürdiger Qualität. Mittlerweile gibt es eine Kampagne gegen die Reviews von Frau Klausner, da sie unverändert positiv sind und in der Regel den Klappentext wiedergeben. Diese Kampagne hat ihren Niederschlag bis in die Wikipedia gefunden. Daneben gibt es auch sogenannte Self-Publishing-Firmen wie Blurb, wo ein Autor mit noch geringerem Aufwand sein eigenes Buch verlegen kann. Liebende Eltern schenken deshalb gerne literarisch ehrgeizigen Sprösslingen die Publikation eines selbst geschriebenen Werkes zu Weihnachten, je nach Ambition entweder auf Blurb oder direkt auf Amazon.

Gamification – der menschliche Spieltrieb im Zentrum

Marketingleute haben entdeckt, dass der menschliche Spieltrieb eine unerschöpfliche Triebfeder ist, um Nutzer zu ihren Produkten zu locken. Das geht so weit, dass die israelische Armee jeden, der ihren Facebook- und Twitter-Stream zu Themen wie «Wie die israelische Armee in Palästina die Zivilisten schützt» weiterpostet, mit virtuellen Punkten belohnt. Websites wie Klout behaupten von sich, den Social-Media-Einfluss des Einzelnen zu messen, basierend auf der Anzahl Facebook- und Linkedin-Freunden, der Anzahl Twitter-Followern und der Häufigkeit, mit der der Anwender auf Facebook-Walls anderer Leute postet, retweetet oder den Like-Button anklickt. In der Tat misst Klout allerdings nicht wirkliche Beeinflusser, sondern Informationsverbreiter. Diese nutzen diesen Spieltrieb aus, um sich im Klout-Ranking gegenseitig möglichst hochzuschaukeln. Deshalb ist der Klout-Score auch kein richtiges «Thought Leader»-Mass, sondern lediglich ein Mass dafür, wie schnell jemand Informationen verbreiten kann. In anderen Worten: Klout misst die «Diffusion of Innovation», das heisst die Verbreitung des Wissens über eine neue Idee. Nicht aber die «Adaptation of Innovation», das heisst, wie weit ein Thought Leader andere Personen dazu bringen kann, eine neue Idee zu akzeptieren und weiterzuverbreiten. Vielmehr können die sogenannten Klout-Thought-Leader Informations-Bubbles kreieren, indem sie sich gegenseitig verlinken, auf Facebook «liken», oder in Twitter retweeten und so ihren Klout-Score hochtreiben.

Dieses Scoring von Benutzern ist nicht auf Social-Media-Beeinflusser beschränkt, sondern kann durchaus praktischen Nutzen haben. Die Programmierer-Website Stackoverflow belohnt die Antwortgeber der besten Antworten auf Software-Entwicklerfragen mit Punkten und Medaillen. Die Punkte werden teilweise vom System vergeben, teilweise auch von den Fragestellern, die die Qualität der Antworten bewerten. Je mehr Punkte ein Stackoverflow-Benutzer ansammelt, desto höher steigt er im Ranking. Neben dem Reputationsgewinn für den Programmierer kann dieses Ranking direkte monetäre Folgen haben, da Arbeitgeber den Stackoverflow-Score als ein Kriterium bei der Einstellung eines Bewerbers für einen Programmiererjob mit berücksichtigen.

Der menschliche Spieltrieb wird auch direkt im Onlinemarketing ausgenützt. Schnäppchenplattformen wie Groupon und Living Social bieten jeden Tag einen neuen Deal an. Nach einem fulminanten Börsenstart ist Groupon allerdings mittlerweile auf einen Bruchteil des IPO-Wertes abgesackt, insbesondere auch weil verschiedentlich gezeigt wurde, dass das Durchführen einer Groupon-Aktion für den teilnehmenden Händler ruinöse Folgen haben kann. Allerdings scheint die Vergabe von Online-Discount-Coupons immer noch zu funktionieren, vor allem wenn die Subcommunity geschickt ausgewählt wird. Das Hauptproblem von Groupon ist die fehlende Eintrittsbarriere für Mitbewerber, da diese Coupon-Websites sehr einfach aufzubauen sind. Auch Groupon versucht deshalb, mit Gamification und Fokussierung auf Subsegmente Kundenloyalität aufzubauen.

Crowdfunding – neue Finanzierungsmodelle

Im Kontext der andauernden Bankenkrisen werden neue Crowdfunding-Modelle immer beliebter. Das Crowdfunding-Prinzip basiert darauf, dass der Kleinsparer sich den Schuldner direkt selber auswählt. Ursprünglich als Microfinance von Nobelpreisträger Muhammad Yunus für seine Grameen Bank als Hilfe zur Selbsthilfe erfunden, hat das Internet neue Geschäftsmodelle ermöglicht. Einer der ersten Pioniere, Prosper.com, der Darlehen für Schönheitsoperationen und zur Kreditkartenschulden-Umschichtung vergibt, scheint nach mehrjähriger Versuchsphase endlich ein funktionsfähiges Geschäftsmodell gefunden zu haben. Kickstarter andererseits, ein Crowdfunding-System zur Start-up-Finanzierung, war von Anfang an ein Erfolg. Der Unterschied liegt in der Motivation der Geldsuchenden, die bei Prosper lediglich einige Prozente Schuldzinsen gegenüber normalen Kleinkredit-Instituten einsparen wollen, während die Start-up-Unternehmer die Geldgeber in den Start-up-Prozess miteinbeziehen. In anderen Worten: Die Masse wird in einen an der Sache motivierten Schwarm umgewandelt. Je mehr die Social-Media-Benutzer motiviert werden können, desto besser für den Social-Media-Betreiber.

Die Zukunft: Netzwerksingularität und Noosphäre

Ray Kurzweil hat die Übernahme des Konzepts der physikalischen Singularität und der schwarzen Löcher in der virtuellen Welt bekannt gemacht. Kurzweil versteht unter der Netzwerksingularität das Erwachen einer Superintelligenz, die durch den kollektiven Verbund der Einzelintelligenzen von vielen Menschen mithilfe von Computernetzwerken zu einer für den einzelnen unvorstellbaren Superintelligenz führt – oder in einfachen Worten ausgedrückt: Der Computer wird intelligenter als der Mensch. In unserer Forschungsarbeit am MIT Center for Collective Intelligence werden verschiedene Aspekte dieser kollektiven Intelligenz untersucht. Je mehr aktive Wikipedia-Autoren ein Land unter seinen Einwohnern hat, desto höher ist seine Kreditwürdigkeit auf den internationalen Finanzmärkten. Wir können 91 Prozent des Korruptionsindexes eines Landes mit der Anzahl aktiver Wikipedia-Autoren erklären, oder 53 Prozent der Credit Default Swap Rate. Der Ratschlag an Griechenland liegt auf der Hand: «Bring deine Bürger dazu, aktiv Wikipedia-Seiten zum Wohl der Allgemeinheit zu verfassen.» Altruistisches Verhalten in der Schwarmintelligenz ist letztendlich gut, sowohl für den Einzelnen als auch für die Allgemeinheit.

Wo geht die Reise für Social Media in der Zukunft hin? Der Jesuit, Paläontologe, Dinosaurierforscher und Philosoph Teilhard De Chardin hat von einer Dreiteilung in Geosphäre (nicht organische Materie), Biosphäre (Ökosysteme der lebendigen Wesen) und Noosphäre (Verbindung aller menschlichen Gedanken) gesprochen. Je mehr sich das Gedankengut der Menschheit durch das Internet verbindet – mit Systemen wie Google Ngrams durch die Auswertung aller Werke der Weltliteratur, oder durch Wikipedia, dem Zusammenschluss allen menschlichen Wissens – desto mehr bewegen wir uns in Richtung der Noosphäre. Ob diese die Form einer technischen Singularität im Sinne von Ray Kurzweil annehmen wird, ist eine offene Frage, die ich persönlich eher mit einem Ja beantworten würde. Wenn die Singularität auf altruistischen Prinzipien beruht, wofür gemäss dem letzten Beispiel eine hohe Wahrscheinlichkeit besteht, so haben wir von der Singularität, umgesetzt in einer Noosphäre, nicht viel zu befürchten. Im Gegensatz, die Hoffnung besteht, dass Social Media uns dazu verhilft, dass durch gesteigerte Transparenz und Vertrauen in die Gesellschaft es uns allen besser geht.,

Erstellt: 21.06.2013, 16:27 Uhr

MIT-Professor Peter A. Gloor.

Zur Person

Peter A. Gloor ist Dozent an der Sloan School of Management an der Technischen Hochschule in Massachusetts (MIT) in Boston sowie an den Universitäten von Köln und Helsinki. In seiner Forschung untersucht er die sogenannte Schwarmkreativität: Danach verhalten sich Gleichgesinnte – zum Beispiel potenzielle Kunden eines Unternehmens – ähnlich wie Schwärme in der Tierwelt. Gloor nennt seine Methode «Coolhunting». Durch die Analyse sozialer Netzwerke kann er diverse Trends voraussagen. Beispielsweise den Goldpreis, Börsenkurse oder Kinoerfolge.

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