«Heute wollen Unternehmen echte Fans»

Facebook wird zum Geschäftsrisiko. Das zeigte jüngst der Fall Mammut. Im Interview erklärt Markenberater Rolando Baron, warum viele Unternehmen mit den sozialen Medien hadern.

Social Media als Risiko: Markenberater Rolando Baron sieht in der Authentizität den Schlüssel zum Erfolg. (Foto: zvg)

Social Media als Risiko: Markenberater Rolando Baron sieht in der Authentizität den Schlüssel zum Erfolg. (Foto: zvg)

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Herr Baron, Mammut fiel auf Facebook in Ungnade. Darf sich ein Unternehmen keine Meinung mehr leisten?
Im Gegenteil – es muss. Denn in Zeiten, in denen sich Produkte immer ähnlicher werden, ist die Orientierungsfunktion von Marken entscheidend. Diese Orientierung hat viel mit Werten, Identität und mit Meinungen zu tun.

Hat Mammut mit der Distanzierung von der Economiesuisse-Kampagne richtig reagiert?
Wahrscheinlich ja. Eine Video-Botschaft des CEO und ein kurzes Treffen mit den schärfsten Kritikern hätten dieses Eingeständnis jedoch glaubwürdiger gemacht.

Ins Fadenkreuz der Netzaktivisten geraten nun auch Sunrise und ABB. Was können Unternehmen in einem solchen Fall tun?
Die Identität einer Unternehmung ist extrem wichtig. Inszenierte Scheinwelten funktionieren heute nicht. Was zählt ist eine kohärente gelebte Corporate Identity. Wer die hat, muss sich nicht vor Netzbewegungen fürchten.

Wäre es nicht sinnvoller, die Finger ganz von sozialen Medien zu lassen?
Wenn Firmen ihre Kunden fürchten, dann sind Social Media nichts für sie. Nicht empfehlenswert ist auch das Ausrufen von lustigen Foto-Tausch-Wettbewerben, das Publizieren von banalen Statements oder das Erzielen von vermeintlichen Quick-Wins.

Was ist dann wichtig?
Authentizität. Firmen wie Dove, Body Shop, Aldi oder Apple können ihren Erfolg darauf zurückführen.

Wirken sich negative Feedbacks im Internet auf Verkaufszahlen aus?
Starke Marken sind erstaunlich resistent. So hatte beispielsweise das Onlinedebakel um das Spülmittel Pril einen enormen Reputationsschaden zur Folge. Mir ist aber nicht bekannt, dass das Unternehmen mit unmittelbaren Umsatzeinbrüchen zu kämpfen hatte.

Marken und Unternehmen müssen sich zunehmend dem Urteil der Massen beugen. Stellt dies das herkömmliche Marketing zunehmend auf den Kopf?
Nicht zwingend. Problematisch finde ich jedoch, wie Unternehmen ihre Kunden wahrnehmen. Wenn die Konsumenten brav mitmachen, wird von «mündigen Kunden», von «Partizipation» und «User Generated Content» gesprochen. Sobald sie jedoch Kritik äussern, bezeichnet man sie als «wütende Meute».

Wenn Sie also im bigotten Denken der Unternehmen das Problem sehen, was wäre die Lösung?
Heute wollen Unternehmen keine Kunden mehr, sondern echte Fans. Doch wer Fans hat, der hat auch Haters. Mit negativen Äusserungen können Unternehmen nur schlecht umgehen, obwohl es genau darum im Social-Media-Zeitalter geht: um eine Markenpositionierung, die sowohl Anknüpfungs- als auch Reibungspunkte bietet. Liken und Disliken gehört zusammen – wie im Leben, so auch auf Facebook. (Tagesanzeiger.ch/Newsnet)

Erstellt: 24.08.2011, 19:29 Uhr

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Nach Mammut kommt Sunrise unter Druck

Nachdem auf Facebook publik wurde, dass sich die Outdoor-Marke Mammut zusammen mit Economiesuisse gegen das neue CO2-Gesetzt einsetzt, formierte sich im Netz Widerstand. Mammut wurde heftig kritisiert, weil sich die Marke naturnah und umweltbewusst zeigt. Mammut distanzierte sich von der Kampagne und begründete den Rückzug damit, dass es intern zu einem Missverständnis gekommen sei. Die Präsenz auf dieser Liste habe keinerlei strategische Bedeutung, sagte ein Sprecher.

Inzwischen ist das Telekomunternehmen Sunrise ins Visier der Netzaktivisten geraten. Sie forderen Sunrise ebenfalls auf, sich von Economiesuisse zu distanzieren. Sunrise hält dem Wirtschaftsverband die Stange. Via Facebook kommunizierte das Unternehmen am Mittwoch: «Sunrise steht auch hinter dem 20-Prozent-Reduktionsziel des Parlaments. Eine Beschränkung der Massnahmen auf das Inland führt jedoch nicht schneller zum Ziel, denn das Klima kennt keine Grenzen. Also setzen wir uns alle weiterhin gemeinsam für das Klima ein - sei dies nun über den Wirtschaftsverband oder auch im Alltag.» Derweil wächst der Druck im sozialen Netzwerk, die Reaktionen halten sich allerdings noch in Grenzen und fallen nicht so negativ aus wie bei Mammut.

Social-Media-Experten äussern sich über die jüngste Social-Media-Entwicklung wie folgt:

Karin Frick, Leiterin Research im Gottlieb-Duttweiler-Institut, sagt: «Social Media sind noch jung, und es fallen keine Meister vom Himmel. Wer keine Fehler macht, lernt auch nichts. Die GDI-Studie ‹Vertrauen 2.0› stellte schon vor ein paar Jahren fest, dass dank Internet kaum mehr etwas verheimlicht werden kann. Kunden, die sich in der Vergangenheit von Unternehmen verschaukelt fühlten, nutzen die neugewonnene Macht gerne.»

PR-Berater Marcel Bernet meint: «Mammut hat vorbildllich reagiert. Das Unternehmen hat einen Fehler eingestanden und reagierte auf die Kritik der User. Wer sich vor den Usern versteckt oder Debatten aus dem Weg geht, verliert am Ende.»

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