«Welche Art von Abfall bist du?»

Die Viralschleuder will die Medienwelt retten: Playbuzz sieht sich in der Tradition von Youtube – nur halt mit spielerischem Inhalt. Dazu Firmenboss Shaul Olmert.

«Will man Junge gewinnen, kann man nicht mit gestrigen Waffen kämpfen», sagt Shaul Olmert. <nobr>Foto: DLD</nobr>

«Will man Junge gewinnen, kann man nicht mit gestrigen Waffen kämpfen», sagt Shaul Olmert. Foto: DLD

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Playbuzz ist mit 80 Millionen Besuchern monatlich eine der erfolgreichsten Plattformen im Netz, gehört mit über zehn Millionen Shares aber zu den grössten Viralschleudern bei Facebook – und will jetzt die traditionellen Medien retten. Was steckt hinter diesem Phänomen? Wir liessen es uns von Mitgründer und CEO Shaul Olmert – jungenhaft, beneidenswert gut gelaunt und eloquent – am Rande der DLD-Konferenz (Digital Life Design) in München ins Bild setzen.

Sie beschreiben Playbuzz gern als «Youtube for playful content». Was meinen Sie damit?
Spielbarer Inhalt ist sehr populär, so wie Videos. Die Leute lieben es, auf spielerische Art Inhalte zu konsumieren. Playbuzz will nun für spielerische Inhalte dasselbe sein, was Youtube für Videos ist.

Was ist denn «playful content»?
Wir bezeichnen damit interaktiven, visuellen, Smartphone-freundlichen Inhalt, der für das Teilen auf sozialen Medien optimiert ist. Inhalt, der einen auf natürliche Weise einnimmt, von dem wir nicht genug bekommen können.

Konkret sprechen wir von Listen, Quiz oder Persönlichkeitstests à la «Welche Art von Abfall bist du?».
Damit haben wir angefangen, in der Zwischenzeit umfasst unser Portfolio ein Dutzend verschiedene Formate.

Auf Playbuzz kann also jeder eigene Listen oder Tests kreieren und teilen.
Genau, egal zu welchem Thema. So wie Youtube jedes Video hochladen lässt, das andere irgendwo im Web oder in einer App einbinden oder über Social Media teilen können, machen wir das mit dieser neuen Form von Inhalten.

«Die ‹New York Times› publiziert lange Artikel neben Witzen.

Wie kamen Sie darauf, so etwas wie Playbuzz zu gründen?
Als Chef für digitale Produkte bei MTV erkannte ich, wie junge Medienfirmen wie Mashable und andere einen viel besseren Job machten als wir. Wir hatten die besten Journalisten und Geschichtenerzähler, aber sie hatten eine Sensibilität für neue Produkte und Technologien, mit denen sie ihre Inhalte in handliche Portionen verpackten, die einfacher auf die neue Art zu konsumieren waren.

Sie meinen unterwegs.
Ja, heute liest man unterwegs, auf einem kleinen Bildschirm statt auf Papier, macht verschiedene Dinge parallel und ist nicht mit voller Aufmerksamkeit dabei. Es geht darum, den Content anders zu verpacken, damit er besser zu dieser neuen Art des Konsumierens passt. Das war meine Vision: eine Plattform zu bauen, die es allen guten Journalisten ermöglicht, solche Inhalte zu kreieren.

Ihr lasst also andere für euch arbeiten. Schön schlau.
Wir sind Techniker und Datenanalysten und entwickeln eine technische Infrastruktur und ein Set von Tools, die wir dann Leuten zur Verfügung stellen, die Inhalte produzieren, guten Journalisten, die wissen, wie man Geschichten erzählt. Wir wollen ihnen helfen, mit interaktiven und teilbaren Inhalten noch erfolgreicher zu sein.

Wie viele Mitarbeiter hat Playbuzz heute nach zwei Jahren?
Wir sind bald hundert Leute, davon erstellen nur ein paar wenige Content. Etwa 75 sind Datenleute, Programmierer; diese Zahl wollen wir heuer verdoppeln. Schliesslich haben wir noch Guides, die den Redaktoren erklären, wie man die Tools am besten einsetzt.

Playbuzz wurde innert Kürze extrem erfolgreich. Wie erklären Sie das?
Ich denke, unser Inhalt ist sehr gut, er packt die Nutzer. Diese haben heute eine grosse Auswahl. Wenn sie sich für Content entscheiden und ihn teilen, bedeutet das, dass sie ihn interessant gefunden haben. Nur mit guten Inhalten ist man erfolgreich im Content-Geschäft. Content bleibt King.

Was sind denn gute Inhalte?
Solche, die einen anregen, positiv berühren. Wenn man den Kampf um die Aufmerksamkeit der jungen Generation gewinnen will, die es nicht gewohnt ist, lange Artikel zu lesen, kann man nicht mit gestrigen Waffen kämpfen.

Das läuft doch auf sehr seichten Content hinaus.
Das ist ein Vorurteil. Kürzlich hat «Die Welt» einen langen Nachrichtenartikel zum Thema «Brauchen wir mehr Europa?» mit einer Umfrage, einem Poll aus unseren Tools, gestartet und so die Leser von Beginn weg involviert. Wenn die Leser dann das Resultat sehen und erfahren, was andere denken, was die Meinung der Zeitung ist und so weiter, dann ist das ein sehr interessantes Paket; wir konnten den Inhalt und die Leseerfahrung bereichern.

Bezahlen Sie gewisse Content-Lieferanten?
Nein. Sie kreieren die Inhalte ja für ihre Websites und binden unsere Tools und Technik dort ein.

Wie gross ist auf Playbuzz der Anteil, der von privaten Anwendern stammt?
Der Hauptanteil kommt von professionellen Medien. Weltweit arbeiten wir mit fast 10'000 Verlagshäusern zusammen, darunter dem «Time Magazine», MTV, Bild.de, «Huffington Post», Stern.de, aber auch mit unabhängigen Verlegern.

Bekannt wurde Playbuzz mit Quiz. Welche anderen Formate sind dazugekommen?
Beliebt sind etwa Flipcards. Sie zeigen einen Inhalt. Klickt man drauf, drehen sie sich, und etwas Neues kommt auf der anderen Seite zum Vorschein. Damit lassen sich auf simple Weise Vergleiche zwischen Dingen oder ein Fortschritt darstellen. Das ist viel ansprechender als Powerpoint. Oder Swiper. Die Form geht auf die Dating-App Tinder zurück, die die Art etablierte, mit der Leute heute ihre Meinung kundtun. Stimmen sie zu, wischen sie nach rechts, missbilligen sie etwas, wischen sie nach links. Wir raten den Profis, mit diesem Format Meinungen einzuholen statt mit den veralteten Kästchen.

«Es geht darum, Inhalte so zu verpacken, dass es den Lesern mehr Spass macht.»

Traditionelle Medien sollen also Quiz und Swiper-Inhalte generieren, um relevant zu bleiben?
Es geht um eine Kombination. Die «New York Times» publiziert lange Wissenschaftsartikel neben Kreuzworträtseln und Witzen. Und es geht darum, Inhalte so zu verpacken, dass es den Lesern mehr Spass macht, sich damit auseinanderzusetzen. Ich rate Verlegern dringend, neue, interaktive Formen des Storytelling einzubauen, die Nutzer gern konsumieren. Sie können einen Artikel über die DLD-Konferenz schreiben, den 80 Prozent nicht zu Ende lesen werden, was statistisch erwiesen ist. Oder Sie erstellen eine Bildstrecke mit den zehn wichtigsten Erkenntnissen. Das ist kürzer, interessanter, aber nicht weniger tiefgehend. Sie transportieren dieselbe Information, aber auf eine Weise, die mehr als 80 Prozent bis zu Ende lesen.

Welche deutschsprachige Newsplattform hat diesen Mix besonders gut drauf?
Bild.de. Die haben verstanden, dass die neuen Formate in alle Sparten, in Sport, Politik, Wissenschaft einfliessen müssen.

Bei Playbuzz spielt die Datenanalyse eine wichtige Rolle.
Ja, auf Playbuzz ist alles messbar. Wir haben automatisierte Werkzeuge eingebaut, mit denen wir genau sagen können, was gelesen wird und wo die Leser aussteigen. Daraus kann man viel lernen.

Wie stark hat Buzzfeed Playbuzz inspiriert?
Buzzfeed macht vieles gut. Im Unterschied zu ihnen sind wir aber kein Inhalteproduzent. Buzzfeed ist eine der neuen Medienfirmen, die den Etablierten das Geschäft streitig machen. Sie haben eine eigene Plattform, analysieren Daten und erstellen auch Content.

Sie nutzen eine Schwäche der etablierten Medien, die mit dem Bau eigener technischer Infrastruktur überfordert sind.
Technologische Plattformen zu bauen, ist nicht ihr Kerngeschäft. Verlage bauten auch nie Drucker oder Videoplattformen. Wir brauchen die Medien als Inhalteproduzenten, und sie brauchen uns.

Playbuzz-Tools sind für Medien gratis nutzbar. Sie haben 20 Millionen Dollar Risikokapital erhalten. Wie verdienen Sie Geld?
Wir bieten seit kurzem Werbeformate an. Wir haben grosse Deals mit Werbefirmen und offerieren den Verlagen, diese Werbung als Listicle oder Quiz zu platzieren, die auf unseren Ad-Servern läuft. Dann teilen wir den Umsatz.

Haben Sie Partnerverlage in der Schweiz?
Ringier nutzt uns, Tamedia mit 20min.ch oder das Start-up Likemag, das sehr erfolgreich ist.

Und Watson?
Wie bitte?

Die Newsplattform Watson.ch?
Wir haben die Schweiz nicht richtig beackert. Das wollen wir ändern.

Das tönt alles einfach. Gibt es auch Schwieriges bei Playbuzz?
Die grösste Herausforderung und gleichzeitig grösste Chance ist es, sich immer wieder neu zu erfinden. Die Leute passen sich neuen Technologien laufend an und entwickeln neue Gewohnheiten, und wir versuchen immer, einen Schritt voraus zu sein. (SonntagsZeitung)

Erstellt: 01.02.2016, 15:46 Uhr

Der Sohn von Ehud Olmert

Shaul Olmert, 40, gründete im Dezember 2013 Playbuzz, eine Plattform für spielbare Inhalte. Aufgewachsen ist der Sohn des ehemaligen Premierministers Ehud Olmert in Tel Aviv. Er war ein «Computerkid», wurde Mathe-Lehrer an einem Gymi in Jerusalem, bevor er in New York den Master in Interaktiver Telekommunikation machte und sich von Gamefirmen und bei MTV anstellen liess. Olmert hat drei Kinder, lebt in New York und Tel Aviv und hält «Die Simpsons» für die beste TV-Serie, die es je gab.

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